退款7900萬“虧大了”？ 櫃檯空蕩蕩華帝有“套路”
7月17日，《華夏時報》記者探訪華帝位於北京丰台區大紅門集美家居的銷售點，工作時間並無工作人員，燈也未亮。
本報實習生 郎旭東 記者 陳鋒 北京報道
北京時間7月16日凌晨，隨着法國男足以4比2戰勝克羅地亞，本次世界杯正式落下帷幕。四年一度的世界杯，不僅僅是球迷的狂歡，更是各大企業營銷的戰場。在眾多藉助世界杯進行營銷大戰的企業中，廣東華帝股份有限公司（簡稱“華帝股份”，002035.SZ）因為成功地與冠軍法國隊掛上了鈎，登上了熱搜榜，一時之間“法國奪冠、華帝退款”“華帝虧大了”之類的詞條映入了大眾眼帘。華帝股份有限公司也藉此被更多人所認識。
在營銷專業人士看來，此番華帝藉助世界杯進行的營銷方案，從結果來看，無疑是一次性價比高、成功的案例。不過，他也指出，企業最好的營銷是產品品質與口碑。
押寶法國隊
據了解，華帝本次世界杯營銷活動，早在今年3月份便已展開。華帝3月初正式宣布與法國隊簽約，成為官方合作夥伴。5月，華帝再次官宣，法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里.亨利(ThierryHenry)成為其品牌代言人。
5月30日，華帝正式推出“法國隊奪冠、華帝退全款”的促銷方案。華帝承諾：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對於在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。
出乎眾人意料的是，當阿根廷、巴西等強隊紛紛出局后，華帝早早押注的法國隊笑到最後。7月16日凌晨，法國隊奪冠，華帝官方微信號也隨即更新了帶有華帝董事長簽字的承諾書，宣布按照之前承諾：“法國隊奪冠，華帝退全款”，華帝退款活動已經正式啟動，併為退款的消費者公布了退款流程。
退款變退卡
《華夏時報》記者17日特意走訪北京多個華帝線下銷售點，試圖了解退款情況。不過，令人意外的是，在上午11點至下午兩點多的時間里，位於丰台區大紅門區域的集美家居華帝櫃檯、南三環中路的大中電器華帝櫃檯等多個銷售點，均出現華帝無人上班的情形。
據悉，本次退款活動中，線下活動退款由經銷商承擔，華帝經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低於5000萬元。線上渠道的退款責任由公司總部承擔，公司總部需承擔的成本只是指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額，該筆費用將低於2900萬元。本次退款活動也將分線上和線下兩部分進行。針對線下的顧客，可憑相關購物憑證和活動協議前往各大指定終端門店進行申請實際付款金額的全額退款。針對線上購買指定產品的顧客，華帝並非直接現金退款，而是按照顧客的購買渠道和發票金額返還與發票面值等額的購物卡，以供其在天貓、京東等電商平台上購物使用。
本次退款，不少網友驚呼華帝“虧大了”、“請把天台讓給華帝”，然而華帝是否在本次營銷活動中虧損，事實並非表面上那麼簡單。
據7月4日晚間華帝股份有限公司公告显示：華帝股份有限公司在2018年6月1日-7月3日之間，線下渠道總零售額約為7億元，同比增20%，其中退款指定產品佔線下渠道零售額的7%，約為 5000萬元。
而同期內的線上渠道銷售額為3億元，同比增長30%，其中退款指定產品佔線上零售額的9.67%，約為2900萬元。
也就是說，華帝將為本次“法國奪冠，華帝退款”的營銷活動支付7900萬元的賬單，那麼這一筆費用是否值得呢？
華帝世界杯營銷創意執行人鄭大明在接受錢江電視台採訪時稱：“我們也知道法國隊奪冠是價值最高的，會成為國際新聞。”
華帝股份杭州總經銷商陳國良也稱，本次退款活動返退的金額，只佔到其整個公司營業規模的2到3個點左右，而作為一個代理商，通常年度的廣告費投放則在4到5個點。
同樣，在7月4日晚間的華帝公司公告中也宣稱：“該營銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。”
7月16日，世界杯結果出爐后首個交易日，華帝股份開盤一度大漲超7%，显示市場對此次營銷事件的認可偏向正面。不少網友直呼隨着法國隊的奪冠，華帝公司名利雙收。
針對此次華帝的營銷案例，《華夏時報》記者諮詢了專業營銷人士。該專業人士認同華帝藉助世界杯營銷的成績，與某些大型企業動輒上億的廣告宣傳費用相比，華帝的營銷花費小，效果好，性價比高。但其也指出，企業最好的營銷是產品品質和繼之而來的口碑。中國企業應向德國企業看齊，着力於品質打造，這才是根本。
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