激發消費需求 阿爾諾重振蒂芙尼

阿爾諾小檔案

路易威登集團（LVMH）創辦人兼執行長阿爾諾（Bernard Arnault）經營數十個奢侈品牌的成功之道，就是盡想法創造消費者的欲望，只要做到這一點就自然能獲利，其幾年前收購珠寶品牌蒂芙尼，就把這經營哲學充分發揮出來。

他1980年代住在紐約市時，很快就了解到最有價值的不動產，是位於第五大道與57街十字路口的路角店面。

當他買下位於路口東北角的大樓做為LV旗艦店時，緊盯著在路口南面的珠寶商蒂芙尼（Tiffany & Co）。那時候他在想或許有一天會在這裡再取得另一個路角店面。LVMH在2021年完成收購蒂芙尼後，讓他擁有這個路口的三個路角店面。

阿爾諾在經過包括併購寶格麗（Bulgari）和收購蒂芙尼等多次重大交易後，已名符其實地主宰整個奢侈品產業。

他在1984年併購精品品牌迪奧（Dior）後就建立起目前價值約5,000億美元的精品王國LVMH，加上培養出大批時尚設計師，其對手稱他為「穿著羊絨的狼」（the wolf in cashmere）。

目前LVMH擁有數十個品牌，橫跨珠寶、酒品、時尚服飾和飯店等多個產業，讓其擺脫疫情陰霾後崛起成為歐洲最有價值的上市公司，阿爾諾也超越馬斯克成為全球最有錢的人。

現年74歲的阿爾諾一路走來遭受過許多質疑，像不到兩年前，因為爆發新冠疫情衝擊精品產業而有意放棄收購蒂芙尼。在蒂芙尼提告後，他稍為降低收購價而最終完成交易。當時有專家認為其收購價仍然過高。

但阿爾諾說現在情況完全不同，因為有人認為其收購蒂芙尼的價碼可能有夠低，從而完成一起非常出色的交易。

他說，在併購前蒂芙尼是一直沒有突破的品牌，即使整體珠寶業在成長，但其銷售在被併購前的五年卻始終持平。因此他認為那是出手收購的好時機。

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疫情期間民眾因封城措施而必須呆在家裡，在無法旅遊、上館子和其他高消費娛樂下，大家開始購買奢侈品來慰勞自己與家人，讓珠寶買氣大增。在LVMH收購蒂芙尼後就坐上順風車。

雖然蒂芙尼被收購後不再公布財報內容，但阿爾諾指其過去兩年獲利倍增。匯豐控股全球消費者與零售研究部主管拉姆波格（Erwan Rambourg）估計蒂芙尼2022年銷售額達56.5億美元。其2019年被併購前的完整年度銷售44億美元。

拿下蒂芙尼後，LVMH為其安排十多人的新管理團隊，當中大部份來自集團其他精品品牌的高層，包括被視為阿爾諾接班人的兒子亞歷山大（Alexandre Arnault）成為產品暨公關事務執行副總裁。

阿爾諾讓新團隊重塑蒂芙尼品牌形象和拓展年輕族群市場，尤其致力提高通常要價約10萬美元（逾300萬台幣）起跳的高檔珠寶銷售。他說在其收購之前，蒂芙尼出售高檔珠寶所占比率是持續下滑。

成為LVMH一員後，蒂芙尼不但取得財力支援，還能藉集團影響而爭取到更好的談判條件。阿爾諾表示蒂芙尼已好幾次在購物中心拿到極佳銷售點。

另外，LVMH投入數億美元翻新蒂芙尼的曼哈頓旗艦店面。外界估計約5億美元。集團願意重金重新裝潢是因為該店占蒂芙尼全球銷售額約10％。

阿爾諾對此表示，經營一個品牌的前提不要只想著如何獲利，而應思考如何激發消費者的欲求。只要能做到這一點，自然能創造出獲利。

他還分享LVMH成功秘訣之一是去中央化的結構，就是讓旗下75個品牌的經理人有自主決定的權力。

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https://www.chinatimes.com/newspapers/20230514000122-260203