B2B方法論：玩法變了！
最近的幾個事情
上周，我跟一個大公司交流，他們打算大舉進入B2B領域，想聽聽我們的想法。整個過程，我不斷被挑戰，問獲客成本、轉化率、留存率等等。接着，這個團隊花了很久跟我討論，B端業務的交易怎麼做，總的方法還是如何做出在線交易賺傭金方面。我終於忍不了，直接打斷他們，如果還繼續用這樣的C端邏輯，永遠也進入不了B端的世界。賣好車在B2B領域的探索，是非常寶貴的經驗，我們比任何人都清楚怎麼做B2B。從這公司出來，我有了做分享的念頭。
七年前，離開淘寶的時候，出版社約我寫過一本《玩法變了》。我當成當年寫給廣大淘寶賣家的分享，記錄了PC互聯網時代，我們在電商領域總結出的玩法。書賣的不錯，現在回去看看，很多玩法還在用。所以我就想，賣好車的經歷，是否也可以做一個階段記錄，未來，我們可以做更完整的總結。
10月23日，我們在北京開了一個發布會，發布了新的供應鏈產品。期間很多人問我，怎麼做金融，或者怎麼做物流，怎麼做交易。人們常常把供應鏈拆開考慮，卻忘了供應鏈要解決的問題是”貿易“，所以單獨做某一塊都沒有意義。這也需要完整的理解。
所以，我打算分享三個話題：
- 汽車行業的變化和B2B的機會
- 基礎設施又苦又累，有啥用？
- B2B做交易的玩法真的變了！
一個一個說。
汽車行業會發生什麼，什麼時候會有B2B的機會？
今年的汽車市場，出奇的冷。金九銀十沒有出現，主機廠堆積如山頻頻放水，經銷商庫存高企風險倍增。我們不禁要問，發生了什麼，會發生什麼？
中國汽車行業會發生的變化有三個：
- 產品本身變化。最大的變化就是”汽車“的”汽“字就快沒有了。當捷豹、奔馳、保時捷這樣的大廠開始全面布局電氣化，並形成量產的時候，我們知道，電動車終於不是只有特斯拉和老年人代步車了，而是真的新時代來了。新的產品，一定需要更新的渠道和銷售方式。
- 銷售渠道變化。原先主機廠做決策，讓4S賣啥4S就賣啥，讓賣多少錢就賣多少錢，讓怎麼賣就怎麼賣的”計劃經濟“方式，已經轉變成了獨立經銷商想買什麼買什麼，什麼賺錢賣什麼的”市場經濟“方式。決策者變化了，渠道一定會革命。
- 使用方式變化。網約車、融資租賃的發展，讓消費者原來越不關心車輛法律所有權是誰，只關心使用權。
新產品，需要更高效的供應鏈網絡；新渠道，也一定需要更高效的供應鏈網絡；新用法，催生大量新的租賃公司出現，如何在供應鏈端高效的獲得車輛，並形成租賃，也需要一套高效的供應鏈網絡。
所有的事情，都指向了一件事：高效的供應鏈網絡。
那麼，以前的網絡不高效嗎？還真不高效。高效就不會是現在這個要死不活的樣子。
那什麼叫高效的供應鏈網絡呢？
舉個例子，盒馬鮮生。盒馬鮮生售價也比普通賣場高不少，那為什麼人們還趨之若鶩？一個字：”鮮“。做到這一個字卻談何容易。盒馬必須保證在我家門口就有門店，作為前置的倉儲。盒馬必須擁有很好的冷鏈技術，保證魚到我家門口還是新鮮的。同時，最重要的是，盒馬必須有數據證明，我家門口可以放更多三文魚，在隔壁小區放更多扇貝。這套多個前置倉儲、保鮮物流、數據支撐的系統，就是一套高效的供應鏈網絡。有了這個，我們才會發現，盒馬鮮生得賣場效率比普通賣場高很多。
這關B2B什麼事？
還是拿盒馬來說明，更容易理解。盒馬其實是一個toB的生意。怎麼可能？我們看到，盒馬開放了自己的渠道和網絡，准入的供應商可以把車放進盒馬的門店，這樣賣貨效率一定高。給供應商提供前置倉儲、保險物流、數據支撐的系統，讓供應商可以更好地銷售，那你說這是一個什麼生意？
我之前分享過，在買賣雙方，有一方極其分散的時候，就有B2B誕生的機會。盒馬的機會，是供應商天南海北，消費者被集中在超市賣場的時候，就誕生了。那我們把三文魚換成汽車，情況正好相反，賣家相對集中，買家極其分散，而且還在更加分散，更加下沉，所以這也有機會。
機會就是，給極其分散的買家和集中的賣家，提供一套前置倉儲、保鮮物流和數據支撐的系統。
這就是B2B了。
如果行業的決策者沒有發生變化，流通的結構沒有變化，沒B2B什麼事兒。
如果行業的流轉效率足夠高，也沒B2B什麼事兒。
如果行業的兩端都很集中，更沒B2B什麼事兒。
拿這個標準看，有的行業真沒必要折騰。
聰明人一定會從“基礎設施”入手。
基礎設施是什麼？“水電煤”，沒有水電煤，啥都沒法干。
俗話說的“要想富，先修路”，說的也是基礎設施的價值。
基礎設施的好處是，誰都要用，誰都不惹。
在發生行業變革的時候，這樣的事情和選擇更加重要。因為，大多數人會在行業變革的時候，選擇“短平快”的事情，時間短，見效快，當然往往也死得快。因為行業大變化的時候，多種前端的業態會冒出來，多種機會出現，很難說哪一種會跑出來，或者哪一種一定對。換句話講，死亡率很高。
拿汽車來說，行業變化了，有人賣線索，有人進車來賣賺差價，有人四處開店賺售後，也有人線上收客賣租賃產品，還有線下開店賣租賃，五花八門，現在也說不準，哪一種就代表未來。光C端汽車金融，都沒辦法說未來是按揭佔主導還是租賃佔主導，是直租多還是回租多。
這個時候，選擇大家都要用的，誰都不惹的路子，可能是個不錯的選擇。這就是我常說的，要麼潛到水底，要麼站在浪尖。
如果要潛入水底去做基礎設施，就必須做到三點：1. 深入理解這個行業。2. 找到什麼是基礎設施。 3. 堅持做下去。
我們來理解一下汽車這個行業，如下圖，表明了汽車流通領域的6個主要利益攸關方，我們必須深入理解他們的生意本質，以及他們的需求，這樣才能找到基礎設施從哪裡入手。
- 主機廠，生意本質是造貨賣掉，最關心的是生產出來什麼時候能回款。所以他們丟不掉授權渠道4S，沒了人提車給錢，主機廠就憋住了。換一個角度講，也正因為此，主機廠本質上並不關心給他錢的是不是4S。這叫妻不如妾，妾不如偷。
- 4S，生意本質是完成任務拿返點，最關心如何把返利拿到，和如何把售後抓住。換個角度說，他們的車、錢、物流都是主機廠給的，向上會更容易，而向下卻很吃力。
- 小經銷商，生意本質是賣車賺錢，最關心有沒有錢賺。沒錢賺的生意不會做，跟他們談利益最管用。
- 融租公司，生意本質是買車來租收租金，最關心買來的車能不能租出去，租金能不能高，租客能不能多。所以他永遠不會採購滯銷車和小眾車。
- 資方，生意本質是資金買資產，最關心資產是不是好，是不是安全，然後是能不能有計劃的獲得資產。所以用什麼方法讓資方覺得東西好，看得住，還賣得掉就很重要。
- 倉儲物流，生意本質是收服務費，最關心效率高不高，周轉快不快。所以有什麼方法能讓他們感覺這裏更快，他們就會來。
理解這些，需要對行業有深刻的認知，在都理解了之後，我們就會發現所謂的基礎設施是什麼：
- 一個讓賣方（主機廠和4S等）能夠速回款的服務。
- 一個讓買方（小經銷商和融租公司）能夠快速賺錢的服務。
- 一個讓買方、賣方、資方都有安全感的服務。
- 一個讓資方能夠有計劃地獲取安全資產的服務。
- 一個讓倉儲物流能夠批量拿到訂單的服務。
這就是對基礎設施的描述。
注意，我們沒有提到任何的倉儲、物流、金融、數據，但是上面說的每一個服務，都是要用到倉儲、物流、金融和數據！
賣好車通過接近4年的努力，把倉儲物流網絡建設好，把金融服務磨練好，把數據整理好。我們才敢說，我們“湊齊了”基礎設施需要的原材料，可以組裝這樣的基礎服務了！
上面的1-2-3-4-5，在我們這，整合出了一整套的供應鏈產品。這些產品還在更新迭代。這叫基礎設施的應用！
元素、服務、應用。三個層次。
也只有這樣，才是真正服務行業中的玩家，讓他們的業務變得更好。這才是一個平台的使命。
B2B到底怎麼做交易？
我的觀點很明確：在B2B領域，連接做交易是皮毛，撮合做交易是無聊，服務做交易才能看牢。
怎麼講？B2B確確實實經歷了三代：
第一代，早年的阿里巴巴為代表，賣家上傳商品，買家看，自己聯繫，之後跟平台沒關係。平台唯一能收的錢，就是會員費，中供鐵軍就是那群收會員費的人。阿里巴巴早年的廣告都是“賣方買方輕鬆找對方，阿里巴巴，商人的網站。”你看，這個價值，叫“找到”，那這一代平台知道的交易信息，是A找B可能買了C。
第二代，撮合，或者撮合加自營。撮合本質上是個黃牛生意，賺信息不對稱的錢，不管是賺差價還是賺傭金，做撮合的平台，最怕的都是賣家買家認識了，之後也就沒自己啥事了。所以撮合平台會自己做倉儲和物流，目的是在物流層面“隔離”買賣雙方。同時，當知道了差價和流向之後，撮合平台往往就會自營，因為自己做也能賺錢啊，幹嗎不。這一代平台知道的交易信息，是A找B買了C，價格可能是D，發貨E收貨F。但我為什麼堅持說撮合交易很無聊呢？因為互聯網的使命就是消除信息不對稱，是一定要買賣雙方自己溝通的。所以撮合沒有未來。
第三代，服務。通過各種服務“幫助完成交易”，買賣雙方自己交流，需要服務的時候平台出現，而平台提供的服務，都會獲取所有全面的交易數據。比如供應鏈金融服務，錢是平台付的，貨是平台拉的，那自然ABCDEFG都是全面、完整、準確的。這種方式，比第一代深入，比第二代不招人煩。
為什麼會有人堅持，B2B需要有一個“線上成交”的過程呢？
只有一個原因，C端交易做多了轉不過來。
B2B在線上生成的“平台認可”的協議，真的是人家買賣雙方簽訂的版本嗎，這是自己騙自己還是讓人家騙自己？
B2B平台下線上下單的交易價格，真的是成交價嗎？他們桌子下面的協議，有可能告訴你么？
B2B平台讓賣家上傳的發貨憑證，讓買家上傳的付款憑證，都是真的，還是只是為了走個流程？
B2B平台收到的“交易服務費”，是真的賣家覺得你幫他成交了給你付的錢，還是來刷的單？
所以，如果不能夠做到無害、清晰、完整、準確，就不要有這樣的“購買”按鈕！
人家的成交，該在哪裡就在哪裡。
你的服務，能做多少就做多少。
衛哲有個說法，叫“B2B並不是把蛋糕做大，而是把切蛋糕的效率提高”。
我的說法更俗一點： 判斷B2B有沒有價值，只看客戶給不給錢。因為B類客戶很實用，有用給錢沒用滾。
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所以，賣好車在B2B領域，從來不“做”交易，我們只“服務”交易！
這個服務做不做，只關心，服務是否能夠幫助成交，是否可以獲取清晰、完整、準確的交易數據。
說到最後，
我根本無所謂這種B2B叫x.0，更不關心投資者是否理解這樣的方式。
我們只相信，自己的實踐帶來的真實反饋。
我們只關心，客戶認為我們有沒有價值。
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