9.9元理財課背後，隱匿着10億人的財富自由夢
2020 年，在大眾的視野之外，一個和「中國 10 億人財富密碼」相關的教育賽道，正在水下狂奔——財商教育。
狂奔的一面是，已經有上千萬人被「錢生錢」、「富人思維」的廣告詞戳中、進入到「理財小白訓練營」的微信群里，接受為期兩周的財商啟蒙教育。
另一面是：這個賽道已經跑出了估值超過百億人民幣的公司「微淼商學院」，據知情人士透露單月收入已經超過 2 億人民幣；而另一家頭部公司「快財商學院」10 天前剛完成了一筆數千萬美金的 D 輪融資，累計融資額超過 1 億美元。
但你極少會看到這類企業在市場上大力PR，創始人也很少在公開的商業場合出現——他們大多數人出身於金融圈，曾在證券公司、投資銀行等企業任職多年，現在隱匿在一條飛速發展的賽道背後、在大眾的視野之外。
低調是因為賺錢。這類財商教育的模式鏈條短、模式輕、增長極快，而且賽道依然處於紅利期。一家今年進入這個賽道的財商企業告訴36氪，兩個月就可以「滾到」百萬級別的收入——在正向現金流的前提下。
數以千計的企業涌了進來。數據显示，近三年理財教育公司的註冊量超過 4000 家；相比於前三年翻了一倍之多。除了上述兩家頭部機構之外，創業公司「長投」、「胖財」、「澤為」，乃至上市公司「尚德」，都在今年一起搶奪財商教育市場。
創業公司之外，銀行等傳統金融巨頭也瞄準了這塊肥肉，在疫情期間紛紛推出理財直播、VIP社群等，作為獲客引流和持續運營客戶的手段；原有的第三方理財產品經紀平台，做理財教育早已是標配，而在今年的財商教育熱潮下，也紛紛加大了投入力度。
財商教育並非起始於疫情，但在疫情的催化下爆發。一位今年開始理財的投資人的理解是：“疫情帶來了太多不確定性，在這種環境下，大家對於財富保值的重視程度不亞於出門戴口罩。”
財商教育到底是什麼，為什麼這個賽道突然火了，這是個「一次性生意」嗎？36氪想通過本文解釋清楚這些問題。
故事，從一個教你「變富」的廣告開始
即使你不知道什麼是財商教育，也可能會對抖音里類似這樣的故事有印象：一位白領總是日夜顛倒地加班，卻發現隔壁的同事Lisa準時下班還活得精緻，偷偷觀察后發現，原來是對方理財有道，一個月憑藉著“睡后收入”也能逍遙過活。
財商教育，從一則這樣的抖音視頻或者公眾號廣告開始。
在廣告里報名了這個 12 元以下的課程后，「班主任」會把你拉進幾百人的微信群，每天早午晚定期發送理財小故事、音頻講座，內容大多是通過通俗易懂的故事講解基本理財原理。讀完后，你每天定時給輔導老師打卡，參加隨堂小測試和結業測試，財富啟蒙便告一段落。
此後的故事與K12教育的流程類似，學有餘力的用戶繼續選擇自己感興趣的課程——如財報解讀、股票投資實操等「進階課」。
一句話概括起來，財商教育是為理財小白提供體系化的「財商知識和技能的入門培訓」。
它的主流模式是：在各類社交媒體上投放低價或免費的「理財小白營」廣告，激發泛人群的理財學習意識，成為興趣人群。再通過兩周內的社群授課，轉化「意向用戶」為股票、基金、保險等財商「進階課用戶」。進階課通常客單價集中在百元到七千元之間。
從模式來看，目前主流的財商課程是以大班直播、音視頻、文字等形式來交付；而在輔導老師的助學服務上，人均的服務半徑在 400 人 到 1000 人之間，大多數公司可以做到毛利在 90% 左右——這是知識付費之外，教育行業最高的毛利水平。
同時，也由於目前財商教育行業的服務模式相對“輕”，准入門檻低，非常容易「複製」。也由此，會搞流量的團隊入場后，很快可以「起一波量」。
36氪整理了財商賽道上的部分玩家：
我的錢要放到哪裡，才能跑贏通脹？
“在成年人的世界里，不論工作、愛情、家庭、興趣按照什麼順序排序，「收入」幾乎在每個人心裏都能排到前三之列。”微淼商學院的聯創王善理告訴36氪。
此前大眾能觸達的理財相關產品主要是社區（雪球等）、交易平台和零散的知識碎片（文章or視頻）。
但對於普羅大眾而言，無論是保險、基金、還是股票，都是一個對普通人來說相對艱澀瑣碎、難入門的領域。以保險為例，單是去了解保險的種類和差別，就需要做三天以上的功課——這已經足夠難倒90%的「996打工人」了。
根據一份業內人士提供的資料，財商教育的人群畫像是：可支配收入在 50 萬以下、超過一半人沒有投資經驗，職業TOP3的排序為銷售、職員、教師三類，可能是剛畢業三年的白領，也可能剛成家，也可能是新晉寶媽。他們很可能完全沒有接觸過「金融」，有的人甚至常常「月光」或者「欠着花唄」。
但人人都想財富升值，再講得直白點，人人都想財務自由。
雖然每個人對財務自由的定義不同，但我們可以先下一個通用的定義是：「非工資收入>日常支出，就叫財務自由」，也就是說，不上班也不用擔心會餓死。
財商教育品類的出現，讓很多人意識到「理財原來是一門技能」，疫情的不穩定加劇了人們對學習理財的慾望。與此同時，近幾年宏觀經濟的變化、金融市場的動蕩、監管政策的日漸趨嚴，使得此前炒房、銀行理財等大眾投資的主流品類失效了，由此埋下了財商賽道的爆髮根源：
· 「房住不炒」政策的推行，讓房地產市場增速放緩明顯，炒房已經不是最好的理財手段。
· 銀行理財產品無法保本了。2020年底是資管新規對新老產品過渡期規定的最後期限，核心規定之一是打破剛性兌付。用大白話講就是，以後買理財產品，銀行等金融機構再也無法承諾保本——現在連餘額寶的收益都降至一點幾了。
· P2P全面清退，信託爆雷，超高收益的理財時代落幕。年化在 10% 以上的收益時代過去了，5000 家網貸機構到今年 11 月中旬，全部消失了。
「小幫規劃」的創始人徐彬總結道：「以前大家理財是比較簡單粗暴的，比如買房子、P2P等，再不行就放餘額寶，幾乎就是閉着眼睛賺錢，但這幾條路從去年開始全部都走不通了。」
那「我們」的錢到底應該放在哪裡，才能跑贏通脹？
疫情是衝擊人們財富焦慮的最後一根稻草，伴隨疫情而來的牛市重回，讓大眾重燃了對財富的狂熱。一位投資人調侃道，「我鄰居家六十歲的阿姨都跑去銀行開戶了」。
財商教育，從此處開始爆發。
要快錢，還是品牌？
財商教育並非是在 2020 年突然冒出來的賽道。
2016 年，在知識付費的爆發期，就誕生過一批財商科普的內容。但專門做財商課程的服務商迎來第一個「節點」，是 2018 年長投學堂以“9元小白訓練營”獲客近 200 萬，完成了 1 億元的融資。再後來，就是從疫情開始迎來新一輪爆發。
長投雖然是 2018 年的明星項目，但財商教育在投資圈的熱度上卻遠遠低於其他教育品類，36氪諮詢了三位關注教育/金融的投資人，核心的顧慮是「可持續性」。
“這個賽道現在肯定是能賺錢的，但能不能持續增長到上市那一天，不好說。作為VC，我要考慮自己的退出路徑。”
「持續性」的問題體現在，財商課程單價低、且是個幾乎無復購的品類。7000 元 24 周的課程幾乎是這個賽道客單價的最高位。
無復購則意味着，用戶會在一個學習周期內流失掉（最多不超過半年），企業需要獲取源源不斷的新流量。在渠道依舊有流量紅利的情況下，流量的問題並不顯性。而當數百個玩家同時湧入這個賽道，競價會讓線上渠道價格也開始上漲。
一位財商投放從業者告訴36氪：“六月的時候，財商教育在信息流的 Leads 價格只有幾十塊，是整個教育行業里獲客最低的品類。”
而到了現在，“流量價格翻了一倍”，按照一位知情人透露的消息，“目前市場上Top 3 玩家裡一位，主推的是 2580 元課程，按照其入群價格 120 元、10 – 13 % 的轉化率來算，平均一個用戶的獲客成本在千元左右，依然有流量紅利”。由於這類服務的交付非常「輕」，所以現階段依然是個“很掙錢”生意。
按照渠道成本的上漲速度來看，財商這個品類的「線上流量紅利」在明年 6 月前就會結束，所以儘快延長用戶的LTV（生命周期總價值）就變得十分必要。
一個被驗證的模式是給證券平台「開戶返佣」，由於股票課程的正價課用戶本身就有落地實踐的需求，是證券平台的精準用戶，所以後端的對接水到渠成。
據一位知情者告訴36氪，一家財商教育平台近期和華泰證券達成了合作，開戶成功後會按照 350 元一個人來收取傭金，“11 月其傭金收入在 4000 萬左右。同時這部分業務，幾乎不需要額外的服務成本。”
按照這個思路，這類財商教育平台的保險、基金課程等，後續都可以走「分佣」這條路。
延長課程的「服務」屬性也是一種辦法。小幫規劃成立於2017年，在今年也完善了自身的財商課程體系，服務端進一步延長。創始人兼CEO徐彬坦言，如果和K12對比，財商教育的擴科空間是很小的。因此，除了切入到產品層面，小幫目前還推出了配合課程進度的投資研究工具，能夠讓學員進行一定的實操演練。
另一方面，則是把課程的價值延長。啟蒙課程可以把普適性的投資原理講清楚，但真正將錢投入市場，面臨的實操問題千奇百怪，比如今天某股票大跌該不該賣？止損線怎麼定？因此，長期陪伴式的投資實戰課程很有必要，企業可以以直播等形式來分析當天的市場情況，為用戶答疑解惑，解決懂原理、不落地的問題。目前，小幫已經上線了相關的服務。
在延長「LTV」之外，另一個財商教育需要解決的問題是「品牌如何建設」。
品牌建設的三個難點是，其一，目前財商教育的交付形式太容易「複製」，直播課還相對好點，文字還音頻幾乎沒有什麼複製成本。即使企業想研發好課，但課程如果持續通過音頻文字來交付，課程很容易就會被抄走，企業需要找到更重的方式，加固「課程和服務」的壁壘，通過稀缺的好課建立品牌口碑。
第二個難點是，沒有完善的出口機制——你不知道學了是否有用。目前財商教育的處境類似於「情商教育」，是成年人的「興趣教育」中的一種，它既沒有K12里的「考試成績」來評估學習能力、也沒有教育部頒發的「證書」來認定技能，也就是說，「交付效果」難衡量，學習效果很難統一、量化的反饋。
第三個難點是：目前財商品牌在產品層面「不分層」，導致不同人的主觀感受差異大。由於財商教育不是面向某個特定群體的教育，其用戶年齡、職業、地域、收入範圍極廣，不同的人金融知識儲備和理財認知千差萬別。當一線的老師、三線的寶媽、五線的白領為同一款課程付費，評價也會千差萬別：有人覺得是「智商稅」、有人覺得是「新知識」，品牌更難做。
如果一家企業在這個階段里的重點是如何起量、快速獲利，那在這個階段里，他依然能做一個掙錢的生意；但如果更長期來考慮這件事的想象空間，會不會有機會從現在主打「課程」的財商教育，成為一個「課程+內容+社區」的綜合性財商平台？
畢竟「財富增長」這件事，是大多數成年人漫長人生里，最重要的命題。而這個命題，又恰好是最難的命題。
【本文作者靜婷 詠儀，由合作夥伴36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】
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