2020,羅永浩飾演羅永浩

直播帶貨幾個月,羅永浩還掉近4億債務,說自己“獲得巨大的滿足感”,甚至還動起借殼上市的念頭,這是真正的羅永浩嗎?

羅永浩直播帶貨還債的速度,似乎沒有外界想象的那麼快。12月8日,不少媒體報道,據天眼查APP显示,北京鎚子數碼科技有限公司新增一則被限制消費信息,立案日期為今年9月7日,被限制消費人員為“羅永浩”。

而在本月初,羅永浩才因為直播帶貨成為“年度跨界人物”,再次登上《時尚先生》封面。這是他事隔12年再次登上《時尚先生》,2008年那一次,因為創立“牛博網”和培訓學校,他以創業家、教育者身份出現。

時尚先生這麼評價羅永浩:“無論看過多少新聞,當第一次看到48歲的羅永浩出現在手機的直播屏幕里,如同一個慈眉善目的大叔那樣,給大夥推薦物美價廉的好產品時,有那麼一瞬間會讓人以為自己是在看電影,羅永浩甚至是在扮演羅永浩。”

是的,在那麼一瞬間,我們以為,看到的是一場電影,驕傲的羅永浩扮演了一個慈眉善目、平易近人的帶貨主播羅永浩。劇情越加深入,以至於,我們分不清楚了,真正的羅永浩到底是誰?

重新滋長的野心

如果不是幾則公告,我們還以為,羅永浩已經收斂了光芒、不再喜歡折騰,48歲的他應該帶着中年人的沉穩,過着安心帶貨、悶聲賺錢還債的日子。

11月8日,以製造特殊電纜為主營業務的尚緯股份發布公告稱,公司準備以不超過5.89億元現金收購成都星空野望科技有限公司40.27%的股權,並將該公司納入合併報表

成都星空野望是直播電商業務提供商,儘管羅永浩並沒有直接持股,但各大股東與羅永浩之間有千絲萬縷的聯繫。根據工商資料,法人黃賀不僅是前鎚子科技產品總監,也是羅永浩在直播間的搭檔;股東羅永秀是羅永浩親弟弟;股東還包括羅永浩作為聯合創始人的小野电子煙。

“交個朋友”是服務於羅永浩的MCN機構,星空野望作為“交個朋友”背後的直播供應商,主要負責積累供應鏈資源,輸出給所有主播。這起跨界併購被外界視為羅永浩借殼上市的一步棋。這也引起上交所關注,依例下發問詢函。

尚緯股份在三次延期答覆之後,終於決定終止交易。12月3日,尚緯股份在公告中解釋,經過反覆與野望科技對本次交易的估值定價、盈利預測與對賭等核心條款進行了重新研判,慎重討論后,最終未達成一致意見。說白了,就是尚緯股份認為星空野望不值15億元。

畢竟,這家公司成立不到7個月。截至9月末,星空野望凈資產僅為5192.48萬。目前公司所產生的利潤,絕大多數來自於羅永浩這位頭部主播。

據飛瓜數據显示,羅永浩直播半年以來,共直播44場,GMV累計高達13.7億元,有效GMV預估在10億元左右。如果以業內慣例,按20%-30%返佣以及坑位費(60萬/sku)測算,羅永浩的直播已為公司帶來4億-5億元左右的毛利

星空野望過於依賴頭部主播,羅永浩心裏也很清楚,這是不健康的,尤其是資本市場“最不看好的”那種。7月份在接受《人物》採訪時,羅永浩就直言“MCN機構如果只有一兩個頭部,佔到銷售的絕大部分,風險太高”。首家登陸資本市場的如涵股份就是前車之鑒。

交易的終止,在某種程度上,將延緩羅永浩還債的速度以及他的直播事業。

投身直播行業不過八個月有餘,羅永浩就動了借殼上市的念頭,果然,還是那個愛把事情“鬧大”、喜歡折騰的老羅。

進入到直播帶貨領域,可以說是羅永浩2020年做出的最為理智的選擇。直播半年,6億外債就還了近4億,他甚至給出了還債日期“一年左右”。以他現在賺錢的速度,不出意外,問題不大。

2020年,是羅永浩的本命年,也是他的好運年,畢竟,欠下6億債務,無論是誰,都很難迅速翻身。就連江湖中流傳甚廣的史玉柱也用了3年還清債務。直播為羅永浩帶來了奇迹,也讓他滋長了更大的野心。

假如尚緯股份5.89億元收購星空野望的股權交易順利完成的話,羅永浩不僅可以還清外債,並能藉由此進入資本市場,藉助資本的力量做大直播事業。但現實沒有想象完美。

起起伏伏的直播事業

關於羅永浩投身直播行業的故事,有一種版本是,他一拍腦門、衝動投身。這個版本的流傳顯然是對羅永浩有所誤解。

如羅永浩這樣聰明且身上環繞着“第一代網紅”光環的知名IP,又有多年創業經驗,一旦進入直播帶貨領域,那就是降維打擊,只不過他之前遲遲沒有下定決心。

5月份接受GQ採訪時的羅永浩,還拍了一段很有意思的視頻,他用外界的質疑來質問自己,問題尖銳,包括過去做鎚子時吹過的牛一個都沒實現,也包括對“羅永浩做直播帶貨是墮落”的質疑,“你不是企業家嗎?怎麼現在跟網紅混到一起去了”,“你現在這麼說(網紅並不是不如企業家),不就是混不下去了”,甚至於,羅永浩對羅永浩喊出了“告訴你,你這麼做是不會有好下場的”。

這段視頻有演的成分,但亦能感受到對於“利用網紅身份賺快錢”這件事,羅永浩內心的糾結。

在和“三聲”聊起這段往事時,羅永浩坦言,身邊做電商的朋友不斷給他“洗腦”,講述直播電商是一個很大的機遇,起初他還抗拒,“我對這個事兒(直播)本身是興趣不大的,但招商證券的報告里提到了它的核心價值,我被報告分析得出的結論說服了,所以才決定做”。這個過程“前後約三周”。

直播帶貨逆勢火爆。經過疫情的刺激,人們停留在線上的時間成倍增加,直播成為最大的受益者。對羅永浩來說,進入直播帶貨行業既是蓄謀已久,也是被逼無奈。

2019年,羅永浩做什麼都差那麼點運氣。離開奮鬥6年的鎚子科技,背上6個億的債務,电子煙的項目也因為政策原因突然斷網,甚至於他準備去上綜藝節目還債,也因為疫情而不了了之。

雖說不是最好的時間點,好在命運格外垂青,老羅的需求和抖音的需求不謀而合。

在GQ的專訪中,這樣描述抖音和羅永浩的一次會談,“疫情期間,北京望京凱悅的大堂進行過一場秘密的商業會談。桌上擺着筆記本電腦,遠程視頻的會話框內,抖音CEO張楠熱情地開出極具誘惑力的條件:過億引流的資源傾斜——這充分显示了抖音的誠意。會談的主人公羅永浩眉開眼笑,感到很被尊重。”

合作最終談妥。

2020年4月1日,羅永浩確定了在抖音開始他的直播帶貨首秀。儘管羅永浩的抖音直播首秀表現差強人意,卻沒有妨礙他賺得盆滿缽滿。光是初代網紅羅永浩轉戰直播帶貨,這個消息一經爆出,就引發了公眾強烈的好奇心。

在3小時的直播中,羅永浩帶貨22件,總銷售超過91萬件,累計在線人數4800萬,GMV達到1.1億。創下抖音直播帶貨的新紀錄。

但作為直播行業的新兵,羅永浩連連翻車,甚至於出現了一種論調:老羅的人生,是屢戰屢敗,屢敗屢戰。老羅的直播,則是屢播屢翻,屢犯屢播。4月期間,老羅直播了5場,翻車一場不拉。微博道歉、直播間帶着200%誠意的道歉,這比羅永浩以往的道歉總數還要多。而出現在媒體報道中的“羅永浩直播翻車”,就達391萬條。

之後,羅永浩“交個朋友”直播間GMV直線下降。從各方公布的數據看,整個4月“交個朋友”直播間GMV仍然保持了4000萬-5000萬的水平;5月開始,其直播帶貨一直處於下行狀態,到了7月,兩場直播的GMV已經降到了1000萬以下,這也就意味着,羅永浩直播了100天,數據持續跳水,GMV下滑97%

8月之後,情況開始逐漸好轉。在蘇寧易購專場中,羅永浩挽回了顏面,GMV破2億。“雙十一”中,羅永浩“交個朋友”直播間GMV再次破億。

逐漸熟悉直播規則的羅永浩和他的團隊,再也不是當初的草台班子。

至今,“交個朋友”已經簽下了李誕、戚薇、吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人,組成“明星方陣”。

“巨大的滿足感”

12月5日,淘寶雙十二賀促檔電影《三個金幣》上映,羅永浩特別出演“天使主管”。進入下半年以後,羅永浩頻頻出現在綜藝節目中,接受更多媒體採訪。儼然一副進軍娛樂圈的架勢。

選擇跨界,一定不是為了圓了個人脫口秀演員的夢想,怎麼看都是在“出圈、破圈”,獲取更多的站外流量。

羅永浩深知,自己的粉絲群體集中在25-30歲,以男性為主,要想破除這個圈層,需要更多、更大程度的曝光。以羅永浩本人為核心的品牌傳播,一切都圍繞着最大化“羅永浩”IP的戰略。羅永浩找到了用脫口秀做切口,把自己的長板發揮到極致,這比起薇婭、李佳琦的破圈有着事半功倍的效果。

“破圈計劃”顯然是成功的。羅永浩參与錄製了《脫口秀大會》后,直播間的女性粉絲數量和佔比顯著增加,男性粉絲比例被稀釋,從超過80%下降到70%左右。“這是市場部多年來一直沒有做到的,而參加綜藝做到了”,羅永浩在微博里說。

至此,羅永浩在直播行業中的整個工作圖層已經逐一展開:星空野望做的是全局——直播帶貨的供應鏈,為團隊的主播們提供產品支撐;“交個朋友”扮演的是孵化腰部主播的角色,在直播大風暴來臨之前,培養優秀的垂直類主播。

“我們的公司第一天就掙錢,但是相應的我們也相信這風口不會刮太久,所以我們會做提前的部署。我自己對這個事還偏樂觀的原因是,我的判斷也許是錯的,未來它可能會出現的局面是,越來越垂直。我們現在努力的是,在它變得特別垂直之前,是不是藉著現在這個勢頭盡可能多賺錢,然後再多培養一些銷售專家出來,讓每一個都只專精一個或某幾個品類,那就能繼續立於不敗之地。”羅永浩對《人物》曾說過這麼一段話。

在屢敗屢戰、屢戰屢敗的過往錘鍊之後,羅永浩多了更多憂患意識,“我們本質上是把它當成嚴肅的事業在做,所以從一開始雖然獲得了那麼好的條件和資源的紅利,還是戰戰兢兢、如履薄冰地不斷改善自己。”

細心的老粉們可以看到,8月份之後,“交個朋友”直播間背景變了,再也不是白色貨架,而是巨大的紅底投屏背景板(據稱投資百萬打造),加實物構建消費場景;燈光更加專業,整個直播間的環境變得更加寬敞。

或許是債務減少、“交個朋友”交到的朋友更多了,羅永浩的表情更加鬆弛,臉上的笑容也更多了。

更進一步的消息是,羅永浩還秘密搭建了一個能容納150人,類似影院形式的演播廳,未來跟消費者有更多的互動方式。熟悉的味道、熟悉的配方,有野心的羅永浩回來了

羅永浩對媒體坦言,看到銷售成績特別好的時候,這個成就感是非常強烈的,“我獲得了巨大的滿足感,很快樂”。

曾經固執的羅永浩,似乎已經沒有了那些“網紅和企業家孰重孰輕”、“賺快錢到底好不好”的糾結,當下就是站着把快錢賺了,他甚至在脫口秀大會上打起了廣告,願意承接“直播、廣告代言、婚喪嫁娶主持等等業務……”

但這是真正的羅永浩嗎?

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