2.5億人引發的「頭頂經濟」還能走多遠？
“頭等大事”正在成為困擾當下年輕人的一大問題。
來自國家衛健委的數據显示，我國有超過2.5億人飽受脫髮困擾，而且脫髮正呈現年輕化趨勢，也就意味着在國內平均6人就有1人擁有脫髮問題。
哪裡有需求，哪裡就有市場。而在解決用戶痛點的問題時，假冒偽劣、虛假宣傳等問題也層出不窮，就連超級頭部主播李佳琦也因脫髮產品“涉嫌虛假廣告”被罰。
近日，天眼查信息显示，今年6月10日，因“發布虛假廣告”，李佳琦持股49%的上海妝佳电子商務有限公司（以下簡稱“妝佳電商”）被上海市崇明區市場監督管理局處以罰款1萬元的行政處罰。
在中國市場監管行政處罰文書網上的該行政處罰決定書（以下簡稱“決定書”）显示，2019年8月份，舉報人在妝佳電商開設的網店（網店名稱：李佳琦專屬店）購買了42瓶網店宣稱“具有防脫髮功效”的菲詩蔻洗髮水，總價值3837元。
同年9月，舉報人以“虛假廣告”為由對此進行投訴。經過執法人員的系統調查，證實網店發布菲詩寇洗髮“具有防脫髮功效”，但無法提供關依據。於是，對妝佳電商進行了行政處罰。
目前，李佳琦專屬店已下架菲詩蔻洗髮水相關產品，但是該產品在淘寶上仍在售賣，在商品詳情頁面，雖然沒有再出現“該商品具有防脫髮功效”等用語，但仍可見“強根健發”等宣傳語。
該產品的用戶小黃告訴燃財經，“（洗髮水）用了半個月，雖然沒有出現嚴重脫髮等不適的現象，但對防止脫髮並沒有什麼起效，我的脫髮現象依然嚴重。”
“賣貨的關鍵在於‘買家是否有需要’，所以現在很多賣家對商品宣傳的角度就會着重在於‘買家想要什麼’。現在有脫髮困擾的人越來越多，很多洗髮水的廣告自然就會在其‘功效’上誇誇其談，所以作為消費者一定要保持理性消費的態度。”在洗護電商行業有多年工作經驗的李林說。
丁香醫生髮布的《2020國民健康洞察報告》显示，97%公眾表示自己存在健康相關的困擾，其中“脫髮”超過“眼睛”、“鼻子”等相關困擾排名第七，可見脫髮問題對不少人的生活都已造成了非常大的影響。
“現在很多年輕人都加入到‘脫髮大軍’行列中，加上年輕人對自己形象管理要求都相對較高，所以對於‘防控脫髮’之類的洗護產品也會更關注。除此之外，植髮行業近年來發展的勢頭也很猛，也有很多消費者選擇做植髮手術。”李林補充道。
2.5億人有脫髮困擾，這是一個龐大的市場，據艾媒數據显示，2020年中國植髮行業市場規模在200億元左右，年複合增長率25%，比5年前增長了4倍。而防脫髮洗護用品市場規模也在迅速擴大。據估算，中國整個防脫髮市場有數千億元產值。
但對於這個群體來說，認清“脫髮本質”以及理性對待“脫髮系列產品”和“防控脫髮措施”變得尤為重要。
涉嫌虛假廣告的洗髮水
目前，雖然“菲詩蔻洗髮水”已在李佳琦專屬店內下架，但淘寶中仍可搜到有關產品。在淘寶店鋪中搜索“菲詩蔻洗髮水”關鍵詞，出現3家相符店鋪，分別為“Ficcecode海外旗艦店”、“ficcecode旗艦店”及“ficcecode菲詩蔻官方企業店”。
一款“生薑洗髮水”產品是這三個店鋪的銷售王牌，但三家店鋪對該產品的介紹還各有差異。
Ficcecode海外旗艦店的宣傳是“激活毛囊、喚活頭皮、強韌髮根”；ficcecode旗艦店的是“精華滋養、強根健發”；ficcecode菲詩蔻官方企業店的則是“強根健發、平衡水油、改善微循環”。但萬變不離其宗，“強根”仍是各自宣傳的重點。
在燃財經與ficcecode旗艦店客服就相關產品問題進行諮詢時，客服並沒有直接告知產品的效果，只是說“堅持使用效果還是不錯的”、“效果因人而異，不同發質和頭皮情況所能產生的效果不同”……
在三家店鋪產品的評論區，“效果”二字被多次提及。顯而易見，消費者對於該產品寄有一定期待。買家小黃告訴燃財經，他購買這款產品的原因，是在其他平台看到很多人在推薦，便抱着試一試的態度購買了三瓶。“客服說三瓶一個周期，長期使用才有效。要不是聽聞有‘防脫髮’效果，我也不會花大價錢購買。我買的時候碰上促銷活動，300ml一瓶69元，同樣價位可以買到1L裝的霸王了。”
ficcecode旗艦店的另一位買家小米告訴燃財經：“幾個月前買了好幾瓶，產品量太少了，長發很快就用完一瓶。但是我最近網上科普得知，目前沒有研究明確證實生薑對脫髮是有效的，所以用完最後一瓶也不打算回購了。”
在三家店鋪的商品評論區中，可以看到不少消費者抱有不打算回購的想法。但評論區信息也显示，不少消費者已經屬於“回頭客”回購多次。
三家店鋪的相關企業資質显示，三家店鋪公司主體各不相同。
ficcecode旗艦店是天貓店鋪，店鋪的經營者主體名為“浙江速網电子商務有限公司”（以下簡稱“速網電商”）；Ficcecode海外旗艦店是天貓國際邀請入駐的店鋪，無法查詢到其相關企業資質，但燃財經詢問店鋪客服了解到，海外旗艦店的商品都是從產地運輸至保稅倉再由保稅倉發出；而ficcecode菲詩蔻官方企業店的是一家淘寶店，網店經營者名為“澳佰匯（廣州）國際貿易有限公司”（以下簡稱“澳佰匯”）。
在ficcecode旗艦店洗髮水銷量第一的“生薑洗髮水”的買家秀圖片中，燃財經留意到，半個月前一位買家所上傳的包裝瓶體圖片中有清晰的中文標籤。
該產品的中文標籤清楚標記了如進口商品備案文號、生產企業及地址、境內負責人等多條信息。但是燃財經致電所示境內負責人“浙江自貿區艾莎品牌管理有限公司”（以下簡稱“艾莎公司”）的聯繫電話“0574-88005829”時，显示該電話為空號。
天眼查信息显示，艾莎公司成立於2018年8月30日，法定代表人是凌萍惠子。另外，凌萍惠子也是寧波菲詩蔻進出口有限公司（以下簡稱“寧波菲詩蔻”）的法定代表人。相關知情人士告訴燃財經，在艾莎公司之前，寧波菲詩蔻是菲詩蔻品牌的境內負責人。
燃財經從該接近艾莎公司的知情人士口中得知，現ficcecode旗艦店的運營主體速網電商是由品牌方DEA集團公司直接授權，這也意味着ficcecode旗艦店與目前菲詩蔻產品境內負責人“艾莎公司”二者之間無過多關係。但當燃財經再向該人士了解關於DEA集團相關問題時，該人士拒絕回答。
天眼查信息显示，ficcecode旗艦店的經營者主體“速網電商”成立於2011年8月5日，法定代表人是林福發，註冊資本4671萬元。據公司官網介紹，公司專註於為國際品牌提供跨品類、跨平台、跨業務形態的一站式整體運營服務，已成為國內領先的新零售整體解決方案服務商，阿里巴巴五星級服務商。“致力於幫助品牌在电子商務渠道建設和維護官方旗艦店和分銷網絡，建立和管理體驗式會員體系等。”
值得注意的是，天眼查信息显示，速網電商有過5次行政處罰記錄，其中有三次是由於“發布虛假廣告”而被處以行政處罰。除此之外，速網電商還涉及12條司法解析，其中33.3%的涉案案由為網絡購物合同糾紛。
來源 / 天眼查 燃財經截圖
不過，被處以行政處罰的經營風險對速網電商的影響並不大。從速網電商官網信息得知，速網電商目前已與十二個集團達成戰略合作，合作品牌近20個，包括博朗、歐樂B、COSTA等。但當燃財經致電速網電商官方電話想了解更多關於菲詩蔻品牌信息時，對方匆匆掛掉了電話。
天眼查數據显示，速網電商在2016年和2017年期間分別完成A、B輪融資，投資方包括華睿投資、雲鋒基金和毅達資本。
今年11月，在科創板上市僅一年的杭州壹網壹創科技股份有限公司（以下簡稱“壹網壹創”）宣布以1.26億元人民幣完成對速網電商19.83%股權的收購。從壹網壹創公布的半年報信息可知，其主營業務是為國內外知名快消品品牌提供全網各渠道电子商務服務。簡單來說就是為品牌提供一條龍線上服務，幫助各品牌方提升知名度與市場份額。
菲詩蔻的另一家淘寶店ficcecode菲詩蔻官方企業店的運營主體是澳佰匯。天眼查信息显示，澳佰匯成立於2017年6月2日，註冊資本10萬元，法定代表人劉燕，公司的經營範圍是化妝品批發等。澳佰匯曾用名廣州聚優美髮服務有限公司，在2018年9月26日更名為澳佰匯。
公開信息显示，Ficcecode品牌在2017年始創於澳大利亞，生產企業名為“DEA集團公司”。燃財經從澳大利亞工商局政府官網上找到DEA集團公司的工商信息，显示其為一家私營公司，且在2016年7月1日便已註冊。除此之外，這家公司在網上查詢到的信息十分有限。
來源/ 澳大利亞工商局政府官網燃財經截圖
在谷歌地圖上對所示地址“15/80 Mills Road,Braeside VIC 3195”進行查找時，燃財經發現，DEA集團公司的廠家地址位於澳大利亞維多利亞州一個名為布雷賽德的小城市，從衛星地圖可見，該地平板房較多，地處較偏僻地帶。
防脫髮產品有用嗎？
“防脫髮洗護產品有用嗎？”這個問題成為了很多消費者想要了解的問題。
燃財經在電商平台以“防脫髮洗髮水”為關鍵詞進行了商品搜索，並就綜合排序較前的數款產品諮詢了各自的店鋪客服。面對燃財經提出的“產品真的可以防脫髮嗎？”問題，不同店鋪的客服都回復了類似的話術，“我們的產品都是有防脫髮功效的”、“我們都是嚴格按照國家標準進行生產的”、“我們是有特證的”……
“特證”指的是國家備案的“特殊用途化妝品”（也有被稱作“特字號”），據將於2021年1月正式施行的《化妝品監督管理條例》（以下簡稱“《條例》”）显示， 特殊用途化妝品是指用於育發、染髮、燙髮、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妝品，且生產特殊用途的化妝品，必須經國務院化妝品監督管理部門批准，取得批准文號後方可生產。
“特證”和“特字號”彷彿成了防脫髮產品最強有力的佐證。不止被產品賣家用作宣傳，在小紅書、知乎、微博等平台的“防脫髮產品種草帖”里，燃財經也頻繁發現它們的身影。
“老爸測評”在2019年一期“實測14款防脫生髮產品”節目中，便指出，“有特證不等於有防脫功效，在申請特證的時候，相關部門只檢測產品的安全性，並不會對產品的防脫功效進行檢測。”
來源 / 國務院文件 《化妝品監督管理條例》 燃財經截圖
而除了“特證”，“植物提取物”也是防脫髮洗髮產品又一大賣點。首烏、人蔘、黑芝麻、側柏恭弘=叶 恭弘、桐恭弘=叶 恭弘、生薑等植物被各大防脫髮洗護產品製作商所鍾愛。霸王官方旗艦店客服告訴燃財經，“我們霸王產品是植物草本萃取的，植物調理型，溫和無刺激。”
但是，皮膚科醫生楊希川教授曾在其微博表示，目前沒有研究明確證實生薑對脫髮有效，不僅如此，由生薑提取的姜酚中的某些成分反而會抑制頭髮生長。“>
來源 / 文獻 燃財經截圖
“現在防脫髮產品早就不局限於防脫髮洗髮水這麼簡單了。”中華醫學會皮膚性病分會成員張宇告訴燃財經，現在市面上與防脫髮相關的產品琳琅滿目，芝麻球、黑髮精華、育發液、生髮梳、生髮儀……只要是與“黑髮養發”、“增發密發”相關的產品都很有消費市場。
“我吃過芝麻丸，用過育發液，還買過生髮儀，甚至還去求過‘頭髮御守’，這幾年在防脫髮問題上花了不少錢。”髮際線逐漸往後移的吳天告訴燃財經，很多產品都是在逛微博或知乎途中被人“安利”去買的，用了之後發現並沒有什麼成效，頭髮還是掉得特別厲害，最後才選擇去諮詢醫生，經過一段時間治療后現在脫髮問題有所緩解。“醫生說我是家族遺傳雄激素性脫髮，現在只能通過藥物控制脫髮的速度，但是並不能根治，該禿還得禿。”
福建醫科大學附一閩南醫院皮膚科主治醫師林小清告訴燃財經，“按照目前醫學研究成果显示，‘洗髮水可生髮育發防脫髮’的說法不被成立。目前外用於治療雄激素性脫髮的非處方藥物只有米諾地爾，但是米諾地爾一般是不被允許添加到洗護用品當中，所以目前市面上的大部分洗髮水都沒有治療脫髮的作用。”
林小清指出，脫髮的種類有很多，主要分為生理性脫髮和病理性脫髮。生理性脫髮是人體正常的脫髮現象不需要治療，而病理性脫髮是一種非正常脫髮現象，目前最為常見的病理性脫髮是雄激素性脫髮，有數據显示目前雄激素性脫髮佔到總脫髮種類95%的大比重，且雄激素性脫髮的發病主要與遺傳因素有關，對於這種脫髮類型當下也沒法根治，只能加以控制改善。
雄激素性脫髮會伴隨着頭髮油膩、頭皮瘙癢、頭屑過多等病症，這些癥狀會引起部分脫髮，所以市面上很多洗髮水起到的作用是“控油止癢去屑”，也就是一種“固發”的輔助作用，而並非單純一瓶洗髮水就可用於治療脫髮或防止脫髮。一款海飛絲防脫洗髮露在產品包裝上就有清楚註釋“能預防由頭皮問題所導致的脫髮掉發”。
“作為消費者要明確，洗髮水的最本質功效是‘清潔’。”張宇同時也強調，有脫髮困擾或者毛髮問題一定要儘早就醫，遵醫囑，而不是盲目選擇洗髮產品。以洗髮水成分為例，月桂醇硫酸酯鈉（SLS）和月桂醇聚醚硫酸酯鈉（SLES）這兩種表面活性劑，因具有較好的去污作用常被用於控油系列洗髮水。控油產品會更適合油性發質人群，但是如果原本就是雄激素性脫髮患者，頻繁使用強效控油產品，反而會適得其反，刺激頭皮皮脂過度分泌加劇脫髮。
李林告訴燃財經，“市面上洗護髮產品的花樣越來越多，修復、呵護、養發育發的宣傳層出不窮。作為一名理性消費者其實應該更關注產品的實質，而非商家所吹噓的效果。”
“頭頂經濟”的商機與亂象
儘管效果存疑，但這並不影響防脫髮產品市場的快速增長。
據艾媒諮詢《2020-2021年中國美容美髮行業細分領域及總體趨勢研究報告》显示，2019年中國防脫洗髮水市場規模13.2億元，同比增長16.8%，預計到2020年，市場規模將達到15億元。
除防脫髮洗髮水之外，其他防脫產品也在穩步增長。2019年5月，CBNData發布的《2019“防脫一族”消費洞察報告》显示，近三年線上防脫髮產品消費規模年持續擴大，消費人數增速達40%，顯著高於整體個護產品增速。
其他醫用脫髮治療藥物的市場規模也在急速擴張。CBNData聯合阿里健康、達霏欣發布的《2020脫髮治療白皮書》显示，“在全民皆脫髮的焦慮下，線上脫髮治療藥物市場呈現高速發展，三年複合增長率近80%。”
不可否認，國內防脫產品洗髮水市場有着巨大商業潛能，《中國人頭皮健康白皮書》显示，預計2020年，養發頭療行業的市場滲透率將達到20%，整個養發頭療及相關產業經濟規模有望超過400億元。而在2014年，養發行業的市場滲透率僅有0.2%，市場規模還不足10億元。
“2.5億群體是相當大的潛在消費群體，現在越來越多年輕人已成為脫髮大軍中的‘後浪’。”在美容美髮行業分析師Gordon看來，脫髮群體越來越年輕化趨勢，年輕人對於外觀形象會更上心，對於自身的投資也會更爽快。“防脫髮產品市場絕對存在着紅利。”
但是Gordon也認為，消費者對於防脫洗護產品需求在增長的同時，市面上防脫洗護產品過於分散也是事實。“現在的年輕人相對於中老年人更捨得花高價錢為自己投資沒錯，可是也比中老年人更相信科學，所以對於商家吹噓的功效和誇大的宣傳會更斟酌。”
在淘寶平台上以“防脫髮洗髮水”為關鍵詞進行搜索，燃財經發現，除霸王、章光101等知名防脫髮國產品牌外，寶潔、歐萊雅、聯合利華、資生堂等大型日化產品製造商，旗下品牌也瞄準防脫髮市場並推出相關防脫髮洗護產品。除此之外，也不乏如菲詩蔻一樣的進口品牌，如ROY/呂、馥綠德雅、The body shop、KONO等。
除防脫髮產品外，植髮和假髮市場同樣蒸蒸日上。已有研究數據显示90后成為植髮的主力軍，植髮機構的市場規模將會持續保持增長。據艾媒諮詢數據显示，我國植髮行業2016年的市場規模約為57億元，2019年已增長至163億元，增幅約為186%，預計到2020年底，植髮市場規模將突破200億元。
但植髮同樣需要理性對待。“國內目前從事植髮手術的大多是民營植髮機構，由於管理體制的不同，民營機構相對於公立醫院而言更注重於‘盈利性’，不排除有為了攬客而誇大植髮必要性的可能。”張宇認為，植髮也是一場手術，所以在進行植髮手術前一定要聽從專業醫生的建議。
《1818黃金眼》在2018年一期節目中，便報道過消費者呂先生在2011年起幾年時間內在一家民營醫院內連續植髮三次，累計花銷五六萬元，可是效果均不盡人意，呂先生後腦勺部位至今仍缺少一部分頭髮。
林小清指出，植髮其實相當於是在“拆東牆補西牆”，植髮的操作是將后枕部完好的毛囊移植至前額或頭頂部脫髮的區域。每個人大概有10萬個毛囊，毛囊閉鎖后也就無法再長出新毛囊，植髮的風險也是存在的，首先移植后的毛囊有可能無法存活，而且植髮也並非一勞永逸，植髮后還需要繼續口服及外用藥物治療。
“雖然脫髮在一定程度上會影響美觀，但是脫髮本身沒有其他的健康問題，所以年輕人也不必對此有壓力。如果真的介意，植髮、戴假髮也是另一種選擇。”林小清建議，無論是防脫洗髮水也好，還是植髮手術也罷，作為消費者一定要保持理性，按需並聽從專業人士建議選擇產品或考慮植髮手術，不可因產品或機構所宣傳的功效而進行盲目選擇。
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