電商直播尷尬局面怎麼破？_高雄當鋪
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今年雙十一整體成交額是否過萬億？
馮華魁：我感覺應該差不多會過一萬億。
我之前算過一筆賬，感覺阿里的銷售額可能差不多五六千億的樣子，實際上是近五千億。京東2700多億，這個比去年整體上略高一些。拼多多的今年的規模，應該會跟京東去年的規模差不多，有可能會在1800億到2000億左右。抖音公布的數據好像是180億。快手沒有公布，但辛巴在“雙十一”第一天就賣了30多億，可能差不多佔到整個快手的五分之一，四分之一。所以我覺得抖音和快手加起來有個500億左右。整個雙十一的成交額，我覺得可能就是勉勉強強過一萬億。
李成東：首先，我們不爭論這個數據有多大水分。其實講一萬億真的沒有太大的意義了，因為他把房子、汽車這些交易額，都記錄到雙十一里。另外，線下交易也加進去了，線下有盒馬生鮮，有很多的百貨等等，還有其他一些阿里併購的公司。京東也是。整個雙十一泛化了，其實不是雙十一。本來“雙十一”是一個網購的節日，對吧？
我們再講一個事情。去年商務部統計的數據，去年全網的電商交易有多少？是10.6萬億。今年整個電商的增長，看數據，比線下強一點，我估計會漲個15%，20%，可能會有個13萬億。如果我們再討論雙十一這11天的時間，賣1萬億相當於什麼？中國全年電商交易額的7%到8%左右了。
你不覺得這是一個很荒謬的数字嗎？這個数字，365天，11天它就佔比8%？大家把它放大了，其實都是虛的，都是假的。
譚建新：我大概也是同意這種觀點。平台的話可能很早就定下了一個目標，一個数字，總之會完成的。這個数字的話，咱就考量它的真假或者是虛實的話，沒多大意思。
馮華魁：“雙十一”的数字之所以歷年來一直受關注，其實是在電商普及階段，這個数字非常有刺激意義。我記得哪一年呢（編者注：可能是2015年，交易額超912億元），雙十一的交易額才1000億的時候，那個時候就讓很多從來不網購的人一下子意識到“我的天呢，電商太厲害了”，所以“雙十一”聚集到一天，通過一天來創造一個数字，最大的作用其實是對電商消費者的一個教育價值。但是當他達到一定程度的時候，2000億，3000億的時候，大家其實麻木了，教育意義就不太大了。
那麼平台呢，他已經上去了，你讓他下來其實也很難。所以之後的數據可能真的只是一個參考。包括“618”的時候，阿里說“618”交易額是6900多億，猛一聽也覺得挺驚訝的，但這個数字帶來的刺激很快就消失了。
所以為什麼說以後的雙十一會變了味道？會不再跟以前一樣呢？就是在這個地方。以前是通過数字刺激，通過各種營銷動作，讓大家來知道這個事情。但現在不知道的其實已經很少了，那到了下一個階段其實就不是靠数字來刺激他們，要通過更好的體驗或者說通過更優質的商品，才會讓大家參与進來。
怎麼看待第12個“雙十一”
馮華魁：雙十一肯定沒有以前那麼熱，它的玩法變了，但是關於雙十一有沒有必要存在？它的數據的問題，包括商家賺不賺錢的問題，我覺得商家最有發言權，譚老師可以從商家的角度來談一談，如果明年再做雙十一，你做不做？
譚建新：舉一個很簡單的例子，陽澄湖大閘蟹有幾千家商家在做電商，但是先行者，最早在做淘寶的一批人，他們大概四五年前已經開始做自己的私域流量，已經去平台化、退平台化了。因為有刷單成本、預售成本，後來又開始扣點，商家很不划算，已經在虧錢了。
現在越來越明顯的趨勢是，商家都在玩自己的品牌，賣自己的品牌，做自己的新零售，搞自己的節日，這樣使得商家對整個平台依賴性沒那麼大了。
商家也不那麼看重“雙十一”了，商家會衡量滿減多少，到底是虧了還是賺了。商家自己會按照滿減價格衡量到底要不要在平台出售。在五年前，商家沒得選擇。現在，商家跟消費者一樣，變得越來越冷靜，他會重新去思考和構建自己的一個商業，到底要不要參加平台，還是去平台化，還是走自己的新零售？
馮華魁：我簡單補充兩點，因為我直接參与其中有很多年了，關於這個問題其實考慮過很多。前幾年大家熱衷於討論要不要做？分商家的需求和類型，對於品牌沒有那麼強調，對於去庫存沒有那麼強調的商家，比如說農產品或者是其他一些類型的商家，可能會覺得沒必要去虧錢做這件事。
對於另外一些有新品牌上新這種需求類型的商家，還是需要通過“雙十一”去把自己的新產品推一推，今年好像有幾百萬新品上新，新品上新是商家永遠的訴求，尤其是當前這種節奏下。當然上新不止是指“雙十一”，他會藉著平台其他的活動或者是藉著自己的私域流量去玩。
但是在商家的運營策略里是不一樣的，藉助平台去創新和在自己私域流量裡頭變現就不太一樣。這好比養了一個魚塘，魚塘如果要想有更大的產量，最好把它變成一個養魚苗的地方，這樣養更多的魚苗之後把它放到大海里養肥去賺錢。所以大部分的私域流量其實不是用來收割的，私域流量是用來養用戶，是用來養黏性和忠誠度的。但是光看私域，商家是做不到的，而且也做不穩的，而且會越來越內卷化。私域流量是好，但是私域流量一定會導致你的用戶內卷。
直播電商站上C位
楊曉鶴：怎麼看待今年直播電商在雙十一的特別表現，直播對於各家平台來說意味着什麼？
李成東：今年直播電商肯定到不了一萬億，各個平台（淘抖快）的銷售額加起來也就七八千億，市場沒有那麼大，這是第一個。
第二個是強推的結果。比如抖音、快手這種自己要做電商，所以強推直播業務；淘寶直播的業務強一點，因為大家認為直播電商是未來能夠獨立發展的一個業務，所以淘寶重點扶持。今年強行讓所有的商家必須做直播，不做直播就沒有流量，商家其實是把這種靜態銷售轉換為直播的銷售形態。直播代表了一種銷售趨勢。
但另一方面，對於這個数字，我沒有那麼积極樂觀。前段時間安克請我去做培訓，安克主要賣充電寶，在美國亞馬遜上銷售額很高，大概一年七八十億。他說，“現在各大平台都要求做直播，讓我們也做，但是你知道我們賣的是充電線和充電器，怎麼去做直播？另外，我的產品，利潤空間有限，我沒法像化妝品那樣百分之八九十的毛利去做促銷，做活動，做復購，充電器買回去用三年四年都不壞……我現在被綁架了，平台要做直播，但是我找不到這個點在哪裡……”
我覺得電商直播的的價值被誇大了。當然，直播在某些品類價值是非常大的，比如服裝，穿上展示，動態的肯定比靜態的要好很多。比如食品、珠寶玉石、美妝，這種非標類的產品，都適合直播展示。但是有一些產品，比如數碼產品，真的不是那麼適合。
楊曉鶴：所以李成東老師您認為電商直播的本質是什麼？是低價拼購，是場景化展示還是什麼？
李成東：我覺得還是場景化展示提供不同的用戶體驗，低價是目前的模式，我們講李佳琦和薇婭，他是淘寶直播里的“聚划算”，包括羅永浩也是，他是一個小“聚划算”。
馮華魁：直播的價值可以從三個角度去講，第一個是直播的用戶價值。通過直播對整個電商產業或者整個平台帶來的新用戶，當初直播對於帶來下沉市場的用戶，把他們轉化成電商用戶去線上購買的作用是功不可沒的。
第二個是品類價值，直播對於部分的品類所帶來的影響其實是相當大的，化妝品也好，服裝也好，去看各個產業帶這些品類的商家在傳統電商里是活不下去的，但是他通過直播這種形態可以活下來，他可以建立自己的這種優勢，然後有一定的生存之地。那麼至於說他下一步會怎麼變化？就跟以前的品牌一樣，他有可能會死，但是也有可能會活，就算活了，他也會不斷地進行迭代。很多以前的淘品牌可能活不了了，但是通過網絡平台成長起來的新一代的完美日記，元氣森林這種類型的品牌，是在不斷迭代，基於這種模式的創業者是不斷變化的。只要他有用戶量，有幾億人在看直播一定會有人做出適合幾億人的品牌，能組織到相應的貨品去賣給他們。隨着品牌的迭代，可能會有一些新的，更優質的，更多資本的品牌進入到這個領域里，創造出適合直播的新品牌。
另外一個就是數據的價值，直播所帶來的技術能力的提高，其實還是相當相當大的。因為他原來的圖文時代和視頻時代的要求，無論是IT技術，還是3D技術，還是一些其他各種各樣的技術，就是包括這種直接溝通的技術，那麼直播對於技術所帶來的進步其實是非常強大的，所以他該不該存在？我覺得這個東西沒有必要去討論，刷單量這個也是被飽含討論的。但是當我們發現這三個價值的時候，你會發現其實它存在不存在不是我們說了算的，它由市場決定。
楊曉鶴：今年雙十一，直播電商占淘寶成交額整體業績的佔比，估計會有多少？
馮華魁：去年好像是5%，不到10%，今年會到10%左右，應該會有500億的規模。但是他沒有公布，我覺得沒有公布的可能性原因，是因為直播刷單太普遍了，你公布数字之後很有可能會被普遍垢病說你又刷單了，這給商家帶來的效果又不太好，因為今年這個問題始終普遍存在着的，所以特意去強調直播的数字可能也沒有特別大的作用。就好像現在直播已經是全民接受了，再通過一個数字刺激大家，反而讓大家去找茬。
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楊曉鶴：“大主播吃肉，小主播喝湯”這種局面應該如何破解？
譚建新：企業作為一個主體，會把電商和直播或者短視頻電商作為一個標配，這個時候就會出現一個概念——以貨帶人。現在我們強調以人帶貨，比如說薇婭，李佳琦，他們是個人的人設已經打造好了，這個時候他可以帶任何貨。
商家如果慢慢有意識開始調整，這個局面慢慢會掰回來。大家意識到這一點，不一定說找大主播去帶貨，自己培養自己的主播或者說找一些小主播也能達到想要的效果，而且性價比高。作為商家來說可能會出現以貨帶人的模式，然後用自己的產品作為主打，在各個平台做投放，一些小的主播在帶動，N多個小的主播在再做帶動的效果。
李成東：比較難打破。因為李佳琦和薇婭占的比重比較大，其實淘寶內部希望改變這個局面，引入明星來做直播，但發現沒什麼用，拉不動，帶不動別的達人，這是第一個。
第二個，整個轉向店鋪。從整個交易來說，店鋪自播佔了60%，達人佔了40%的量，店鋪還是為主的，達人為輔這是一個情況。不過，在40%裏面有30%是李佳琦和薇婭賣掉的，這兩個人占的比重非常大，有非常強的馬太效應。今年講直播，繞不開李佳琦和薇婭，羅永浩算不了太大的主流，因為他實在是太小了，跟辛巴都沒法比。
其實薇婭和李佳琦都是明星式的人物，這倆明星式的人物是不是自己造出來的？不是的。從央視新聞到平面媒體到微博，全網覆蓋，所有的圖片全是兩個人。是阿里塑造了兩個成功的人物，只不過現在又變得比較棘手了。但阿里能夠把兩個人捧上去，哪天弄下來也是可以的。當然這對阿里是一個階段性的問題，不是根本性的問題，因為阿里對流量的把控還是更強。
李佳琦、薇婭和辛巴還不太一樣，表面形象來看，李佳琦和薇婭會更好一點，就是會更強一點，但是用戶忠誠度真的有那麼高嗎？沒有。辛巴有自己的供應鏈，他的性價比非常高。李佳琦和薇婭的性價比。不是來源於被公認有多強，而是品牌可以，曝光量大，商品性價比高。當平台說不需要李佳琦，不需要薇婭的時候，沒有流量的時候，其實可以隨時切換到任何人，可能短期來講對阿里是一個問題，但是終究不是什麼問題。阿里的核心問題是要打造一个中國超級的直播平台，不被抖音、快手挑戰的平台。
馮華魁：對於這種現狀，很難有什麼比較好的解決方案，最關鍵的一點是頭部效應形成了幾個價值。
第一個是它的IP價值，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩已經形成IP，他就是各個平台的No.1。一提到這個平台就會想到他，品牌也會想到他，也會願意去投。
第二個是他們建立起來的直播專業能力。他們專業能力要比中小主播強很多，甚至是強很多倍。最重要的是他願意花錢去做推廣，買流量也好，給別人打廣告也好，或者說做PR也好，做傳播也好，他還願意跟品牌方一起合作帶貨，可以想方設法讓品牌方上一下熱搜或者怎麼樣的，他們的綁定能力非常強。
第三個是供應鏈的價值。你像薇婭，她的供應鏈，跟她合作的商家她自己都播不完，富餘出來給到她自己扶持的一大批中小主播，包括一些明星。這種建立起來的供應鏈能力會越來越強。對於平台來講，他們對於馬太效應，目前來講反正是可控的，你再厲害，但如果平台對你做出限制，你的生死其實也只是在一瞬間的事。
導致這種局面的原因之一，就是平台的基礎設施的能力還不足。對於直播基礎設施，對於中小主播的選品，中小主播的Ce管理等等，其實都不是特別的完善。抖音和快手會更明顯一些，在基礎設施方面，會更差一些。淘寶的情況就是，中腰部主播他的帶貨的變動的幅度會比較大一些，就是可能前十名可能沒怎麼太大的變化，但是十名開外的，變動比較大。
所以起起伏伏，上上下下，會更有活力。如果比較穩定了，反而又導致其他的情況。所以現在的變局，來自於平台究竟在生態的努力上要做出怎麼樣的創新，去扶持也好，去做好基礎設施也好，總而言之現在要破解這個難題，需要平台更好地想清楚。比如說快手和抖音，你有了頭部的這些達人，他們是能帶這個量的貨，但是對於平台來講，不如通過這個帶貨量把用戶的黏性和消費的習慣在這裏養成，然後打造出一些更有信任感的品牌也好，或者說主播也好，或者說讓自己的基礎設施更完善一些。
因為有了交易量，才有了信任度，有了信任度，用戶個人的信用體系如果建立得更完善的話，那麼他們在這個平台上的黏性會更高。他們在平台的黏性更高之後，平台對於頭部的主播的依賴性就可以降低，這時候把這些優質的用戶，優質黏性的用戶通過腰部主播的扶持，讓他們發生一些化學反應，這樣會更好。
Q&A環節
新用戶：小米曾經號稱中國第三大平台，現在還是被淘寶垄斷，需要在別家出售自己的商品，未來大多數品牌是否會通過各自的私域流量在自己平台就完成售賣呢？
@譚建新：如果在平台賣，它是一個權衡的問題，無非兩個事情，一個是名，一個是利。前期新品牌需要名的時候，要藉助其他平台，把名氣打起來，畢竟有流量給扶持，當有一些公域流量以後，建立自己的私有流量，這時候就開始賺錢，拿到的是利，所以它是兩個互相博弈的，名和利的事情，這是一個分配。
作為商家來說，我們可能會慢慢地更偏重私域流量的培育。在商家，以往的商家還是以後的商家也好，平台有時候是靠不住的，靠平台，它也會倒的，因為競爭會越來越激烈，給你的扣點，廣告成本越來越高，在裏面的利潤越來越薄，慢慢讓一些商家從平台就可能有意識淡出了。這個時候思考的問題就是說要建自己的私域流量，去掉傭金，去掉自己的廣告費，利潤就比較偏高，他進入一個賺錢的狀態。所以說對商家來說他也要考慮階段性的問題，他要的是名還是利，其實就是很簡單地把這個問題解決掉了。
@楊曉鶴：譚老師，小米商城原來是大家買手機比較喜歡去的地方，但好像現在也都在電商平台上購物了，是這麼一個趨勢嗎？
@譚建新：是，當然了，他那個是習慣性操作嘛，當時像小米跟平台，他們兩個相對來說是對等的。小米是大品牌，給到他的條件可能是平台邀約你小米進來的，他跟我們普通的，99%的一些商家，他給的條件肯定是不一樣的，比方扣點，廣告費用，這肯定都是不一樣的。那它是兩個相互影響的，平台可能也需要小米這種品牌入駐的，是不是。
@馮華魁：我補充兩點，我覺得小米私域流量已經夠大，在所有的品牌當中，小米的私域流量是不是已經足夠豐富了，但是他還是依然需要去各個平台上賣貨。我覺得最根本的原因，是平台的價值，大家是不是充分地意識到了。平台，你看着它是一個平台，實際上它的流量組成結構是非常非常豐富的。京東也好，蘇寧也好，還是阿里也好，還是拼多多也好。比如最簡單的例子，他們針對校園渠道其實就有自己獨特的運營手法，都有自己的運營渠道，甚至還專門收購了公司去做這個事情。
第二個，平台會拿出錢來買流量，但從變現的角度上來講，京東花10個億買過來的流量，帶來的價值和小米花10個億買來的流量，帶來的價值是完全不同的。比如京東帶過來一個新用戶，可能一年能買一萬塊錢的東西，但小米帶來的新用戶，可能一年只能買一兩千、三四千塊錢的東西。
所以是不一樣的，平台有平台自己獨特的價值，相當於說公域流量有自己獨特的價值。他們能夠存活，在各個細分的渠道領域，在母嬰，在3C，在下沉市場，在校園市場，在醫院市場，在各種各樣的細分市場裡頭紮根其實是非常深的。
Q:怎麼看待微信的電商的能力，微信直播的前景怎麼樣？
@李成東：強調一點，單一品牌的獲取流量的效率不如大平台。第二個，變現效率也不如大平台。甚至如小米似的公司都很難跟大平台去PK，從這個層面來講，品牌的確做不過平台。但是問題是，現在在在平台里，過路費收的太多，所以大家都會轉私域流量，因為在平台上獲客成本太高，都是微利，利潤很薄，平台收的費用很高，廣告費很高，傭金很高，這是第一個。第二個是很容易被平台綁架。
現在何止是小商家在做，大品牌也在做私域流量，因為大平台割韭菜，割商家割得太厲害了。我之前有聽到一段演講，阿里的人力資源管理講他們阿里的業績要求是，今年的最高點是未來最低的起點，不管你宏觀經濟好和不好，也不管你商家今年賺不賺錢，還增長不增長，但是我們的平台對KPI要求是年年更高，一年比一年更高。
那怎麼高？只能割商家，商家肯定轉私域流量。轉向私域流量，講微信電商，雖然說微信裏面有各種不好，因為微信很討厭這種，尤其是廣告，騷擾用戶，極其討厭，但商家活得沒辦法，要生存，就算微信各種限制，各種封殺，商家還是要做私域流量。最近政府出了很多政策，是因為商家真的活得很艱難，非常艱難，雖然他們也參与雙十一，但他們有能力說不參加嗎？不是說一定想參加，是不得不參加，這就是個現實問題。
@馮華魁：我覺得私域流量的事呢，它不只是電商的問題，私域流量它對所有的商業鏈條的決策都有意義，包括微信生態，它適合於幾乎所有的商業生態。
你是品牌方也好，你是渠道方也好，你是零售商也好，你是一個單純的電商也好，哪怕說你是一個服務商也好。其實都可以更好地去用好微信去做更多的事情，它的意義其實是在於讓你的用戶沉澱下來，然後不死或者說慢慢地去養大，然後養得更忠誠，讓用戶待的時間更久，將用戶的生命周期維持得更長一些。
如果說我們非要談微信電商，那麼微信自己的電商，他其實就是決心不死，但是沒有靈魂，可以用這樣一句話來形容。微信自己在做電商的時候，他用各種各樣的手法，各種各樣的部門都想往這個方向上去努力一把，包括現在剛剛起來的視頻號可能也要去想一想怎麼變現的問題，這是電商的問題。這就導致一個情況，就是各個部門都在做，但最終能夠做好的其實比較少，所以微信的電商沒有靈魂，沒有一個主導者，沒有一個主導的方法，他比較分散，只能這麼簡單地來形容一下。
@譚建新：我非常看好騰訊的視頻號和電商的。幾個點，他從今年開始布局，一直想做直播也好，看點直播，相對來說下沉了但沒做成功。但是最近，十一前後動作非常不斷，短視頻已經開通了，已經開始內測變成公開版的，然後十一以後又加上了直播功能，小商店功能，他這麼一弄的話，看起來它好像會彎道超車，有可能會超過抖音。
因為畢竟它的觸點更多，日活更多，現在它還有一個更厲害的地方，也就是最近一個星期的事情，視頻號，朋友圈最上面置頂的地方有直播入口，那就是視頻號的直播，它放在一個非常重要的位置。然後視頻號又放在朋友圈下面第二個位置，又是一個重要的位置，也就是說這一次不管怎麼著，騰訊他是有心還是無心的，張小龍把這個位置放在非常靠前，能不能做成不知道，但是我們就隱隱約約感覺，至少可能會通過半年或一年的努力超過抖音。所以說我建議一些商家或者小的個體創業者趕緊去做視頻號，趕緊去摸索騰訊的這個體系。
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