透視百度Q3財報：託管頁背後的價值釋放與生態邏輯_刷卡換現

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傑弗里·A·摩爾的《公司進化論》闡述了這樣一個真理：儘管商業天生具有周期性，對創新的需求和來自慣性的阻力卻是同時存在的，而在周期的每一階段，都有可能同時解決這兩方面的問題。

對“巨頭”多年的百度來說，這一真理正在印證。近年來，百度自身的宣傳也好，外界的關注也好，焦點一直是它的移動轉型，而實際上，百度的移動生態轉型是循序漸進的，也是在持續進化的。

從最早的百度App的推出，到信息流和百家號的大力發展，這是百度內容重建、重新適應的過程。去年的智能小程序，從連接延伸到服務，是它移動生態轉型下商業化探索的開始。而現在，隨着最新一季財報的推出，它的移動生態商業探索迎來高潮。

在主營收入中佔比從去年的五分之一，四分之一，到今年的三分之一，隨着託管頁不斷成長，百度的商業環境更加良性，更加閉環，它的移動生態轉型“立住了”。

1、託管頁背後：從用戶出發的良性廣告生態

11月17日，百度發布2020年第三季度財報，營收282億元，同比增長1%；凈利潤137億元，超華爾街平均預期56%，去年同期虧損64億元。當日收盤，百度股價上漲1.90%，至147.84美元/股。

“第三季度，隨着許多垂直領域廣告業務迎來轉機，百度營收也實現正向增長。”百度董事長兼CEO李彥宏強調了廣告對百度業績的影響。數據显示，第三季度百度核心營收214億元，其中核心在線廣告收入184億元，佔比65.25%；非在線廣告收入29億元，同比增長14%。

百度一直以來都是中國最大的互聯網廣告企業之一，近年來，在百度整體完成移動生態轉型的過程中，它的廣告業務也在進化。此前，百度作為一個開放生態為用戶提供搜索入口，用戶通過搜索之後進入哪裡，那裡的內容和產品如何，百度沒有辦法直接管控，有滋生問題的風險。

從2018年，百度開始對醫療類廣告進行大力整治，執行醫療八准八不準，後來在2018年、2019年兩年間對公立醫院、權威醫療研究機構官網進行保護，隨後發展到對醫療類落地頁全託管。

這可以說是託管頁的雛形。如百度集團執行副總裁沈抖曾在2020Q2投資者電話會議上所說，託管頁最開始是為了“讓用戶在網站上的交易更加安全，並讓他們獲取更加真實可信的信息”。

百度為託管頁推出了一些定製模板和內容素材、營銷組件等，所有企業從中選擇模板、內容等，這也要求企業頁面符合百度推廣的廣告規則、提現規則，從根本上提升了百度的廣告質量和生態健康水平。數據显示，2020年前三季度百度拒絕不合規廣告總量達到19.23億條。

自去年三季報中首次提及託管頁開始，這項業務正在不斷壯大，截至今年三季度，其營收佔比已達到百度核心營收的近三分之一。

李彥宏曾將託管頁與百家號、智能小程序一道看做是百度移動生態的三大生態支柱。其中，託管頁從用戶角度對百度生態環境進行了梳理，使它的商業化路徑更為順暢。

作為一個連接用戶的企業，無論是出於提升用戶體驗，還是為了營利，百度的一切的行為準則都來自用戶。百度營銷中心總經理朱蕾曾強調，“營銷的本質是幫助品牌更好地連接用戶，在連接過程中建立品牌認知，同時更好地形成高效的轉化，因而無論是AI營銷或者其他，最終都要回歸用戶的需求。”

這也從側面驗證，託管頁助推百度構建起了良性的廣告生態，打造繁榮健康的營商環境，進一步提高了百度營銷的價值。

2、託管頁成長：打造企業全鏈路營銷閉環

託管頁的壯大似乎是自然而然的。

沈抖曾在財報電話會議上表示，百度發現越來越多的企業和廣告主開始使用託管頁，“這是在我們沒有進行干涉的情況下發生的，這是因為我們在給其增加越來越多的功能，這樣廣告主能夠顯著提升他們的投資回報率”。

過去10多年間，在互聯網的大水漫灌下，一個思維定式是品牌只要肯花錢大面積投放廣告，就能低價地獲取大量消費者。

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但隨着互聯網進入下半場，流量紅利見頂，企業的運營與營銷思維也在發生變化。企業在拉新獲客維持增長的同時，將更多目光投向了精細化運營，即存量運營。從BAT、互聯網垂直巨頭到線下實體經濟，存量運營成為所有企業、所有行業都在開闢的新戰場。

百度當然沒有錯過這次機遇。此前，用戶在百度搜索獲取有用信息之後就跳轉到其他網站、平台或線下交易，百度只能從整個流程中攫取很小一部分的價值，而現在它想將用戶留在百度內，從中獲取更大勢能。

近年來，百度一直在進行移動生態轉型，其重點是移動生態服務化、人格化，即推出百度APP、百家號等實現了用戶、企業資源的“人格化”，以智能小程序實現信息連接之外的服務連接。

伴隨移動生態的基礎架構建設完成，百度的傳統廣告業務也在進化，其營銷陣地、形式、方式等都出現變化。當這些資源、能力以及百度的種種內容產品與託管頁相遇，百度就擁有了全平台、全生命周期的用戶運營能力，實現用戶商業閉環和營銷閉環。

利用託管頁、智能小程序及度小店等工具，百度幫助很多沒有獨立建站能力的中小企業打造了從內容到后鏈路閉環的一整套能力，囊括內容、信息和服務發布，銷售線索收集，用戶購買和互動等。在這一閉環鏈條中，企業可以將百度的公域流量沉澱轉化為自己的私域流量。

同時，託管頁還推出了供企業連接、沉澱用戶的一系列工具，比如諮詢、表單、電話、活動等營銷組件，支付、預約、定金、核銷等交易組建，客戶分層分析等精細管理工具，潛在客戶定向邀約、智能邀請等潛客邀約工具。

針對不同行業的不同特性，託管頁形成了不同的解決方案，比如針對教育培訓、生活服務、商務服務、零售等行業，託管頁可以提供在線教育特價課、服務預約、付費諮詢、商品交易、抵用券等營銷玩法。

今年以來，直播發展迅速，百度託管頁也在持續加碼直播，Q3季度累計開展520場直播，覆蓋超過20個不同的行業。通過直播，百度縮短了內容獲客到交易的閉環，接下來它將在視頻端持續攻堅，在視頻下方增加轉化區域，在端內營造沉浸式體驗。

託管頁塑造的良性廣告環境以及豐富的內容，給予用戶更好的體驗，讓他們在百度內停留更長時間，形成對企業更大的吸引力；以從內容到用戶連接、用戶沉澱的一系列工具，為企業提供更快、更健全的用戶精細化運營方案：這就是百度託管頁背後的商業邏輯和閉環生態。

如李彥宏所說，在To B業務上，百度的重點是為企業提供非常好的營銷解決方案。實際上，用戶與企業對百度同樣重要，託管頁是移動生態下兩者權衡下的產物，這種權衡也使百度的移動生態更有生命力。

3、百度的TO B價值釋放

一直以來，百度因搜索形成了一個巨大的流量入口，但同時，它也是一個天然的To B企業。

在PC互聯網時代，百度的To B主要是為企業引流，而到了更為封閉的移動互聯網時代，它的To B可能性被放大。沈抖指出，智能經濟將成為中國經濟在未來十年的新標籤，這也是未來十年最大的紅利，將衍生出更多新的商業場景的機會點。

機會面前，百度的價值也在不斷釋放。

通過託管頁、智能小程序等工具，以及內容和技術基底，百度給出了一個“精準用戶洞察+內容運營+全鏈閉環”的立體解決方案，實現對用戶從需求起點到終點的全過程管理，打通消費者決策閉環。

在這一閉環中，百度豐富的數據能力使它更了解用戶，也更知道企業如何能更精準獲客、更有效率地營銷，從而向企業輸出自己的数字化能力，實現全鏈路的数字化與智能化營銷。

百度財報披露的數據显示，百度託管頁營收在百度核心在線營銷服務收入中的佔比已從Q2的30%提升到了Q3的三分之一。綜合最新的財報數據和佔比來估算，百度託管頁2020Q3營收達到71.33億元。

在這70多億元背後，是無數中小企業的数字化進程，也是百度To B数字化商業由單純的連接到更大可能的進化。而且，這還只是在移動生態框架內，當這些企業與百度AI等業務相串聯，其中將蘊藏着巨大的價值。

4、結語

這是一個全民To B的時代，第一輪互聯網對C端耕耘完成，第二輪互聯網的耕耘將深入到B端。無論是谷歌母公司Alphabet，還是亞馬遜，這些以To C為起點的互聯網巨頭，在當前之所以能獲得萬億美元市值，很大一部分是因為它們的To B戰略。

百度一系列移動生態轉型的過程，就是將過去散落在各個角落裡的品牌資產和內容資產聚攏起來，為品牌和用戶的溝通搭建更暢通、多樣的通道。在這一過程中，它也將自身的数字化能力對外賦能，向著To B進一步前行。

前方，是無限未來。

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