茅台增速放緩：1.4萬噸直營量未落地 調結構成新增長極？

摘要 【茅台增速放緩：1.4萬噸直營量未落地 調結構成新增長極？】在對茅台酒出廠價“按兵不動”和直營量未大幅放量下，貴州茅台找到了一條新的增長通道——結構上調。7月17日，貴州茅台(600519.SH)半年報揭開了該公司跑贏全國多數工業企業增速的“新秘笈”；1-6月，貴州茅台實現營業收入394.8億元，同比增長18%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤為199.5億元，同比增長26%。（21世紀經濟報道）

　　在對茅台酒出廠價“按兵不動”和直營量未大幅放量下，貴州茅台找到了一條新的增長通道——結構上調。

　　7月17日，貴州茅台(600519.SH)半年報揭開了該公司跑贏全國多數工業企業增速的“新秘笈”；1-6月，貴州茅台實現營業收入394.8億元，同比增長18%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤為199.5億元，同比增長26%。

　　貴州茅台的營收增速還超過了該公司年初制定的14%的增長目標。半年報显示，主要業績指標延續的雙位數增長，依靠的是銷售結構變化和批發渠道的茅台酒銷量增長。

　　但在去年上半年，貴州茅台的營收和凈利潤同比增長40%左右的高速賽道映照下，貴州茅台的業績增速依舊出現放緩跡象。

　　按照茅台集團董事長李保芳去年底在全國經銷商會上的承諾，今年茅台酒將按3.1萬噸左右的總量投放，除經銷商的經銷合同總量為1.7萬噸外，1.4萬噸將擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。但佔全年投放量近一半的直營渠道銷量，並沒有按李保芳的時間表如期投放市場。

　　同時，21世紀經濟報道記者從半年報獲悉，貴州茅台大力發展的系列酒增長速度也在放緩。按照茅台集團總經理李靜仁在7月15日茅台集團半年工作會上的要求，系列酒今年將完成銷售額100億元、利潤26億元的目標。這隻佔到了茅台集團千億銷售目標的1/10。

　　結構上調能否確保茅台集團千億目標的順利實現？下半年，茅台酒的直銷量是否將大幅釋放以加大貴州茅台的增長速度？21世紀經濟報道記者連日來走訪茅台集團和採訪經銷商后獲悉，在飛天茅台“缺貨”的市場行情下，結構調整后的高端茅台酒消費群體尚需進一步培育。飛天茅台酒的銷售增量，依然是緩解市場之渴最大的一支“興奮劑”。

　　結構調整打開增長新通道

　　營業收入延續雙位數增長的原因，首次被廠家歸結為“銷售結構變化及茅台酒銷量增加”。

　　回看貴州茅台去年的半年報和年報，中期近40%和全年近30%的業績增長均來自於銷量增加和主導產品茅台酒的價格上調。去年，茅台公司上調茅台酒產品價格，平均上調幅度18%左右。上調后，53度500毫升飛天茅台的出廠價為969元。

　　提價不僅增加了營業收入，還增強了茅台的盈利能力。去年，茅台酒的毛利率高達93.74%，同比增加了0.92個百分點。在主打產品飛天茅台提價和銷量的擴大下，貴州茅台的凈利潤實現了30%的增長，超過營收的增長速度。

　　今年，銷售結構變化成為了貴州茅台業績增長的新動能。在營業收入增大的同時，變得更強的是盈利能力。

　　早在一季報公布后，太平洋證券就認為，貴州茅台的業績超預期，產品升級是主因。報告期內，茅台酒真實發貨量接近7000噸，產品結構和噸酒價有所提升，去年底精品茅台放量。

　　在結構調整的持續發力下，貴州茅台今年上半年的凈利潤和營收增速的差距進一步拉大，從一季度的8個點拉大至10個點。去年上半年，貴州茅台的凈利潤增速僅比營收增速快2個百分點，今年上半年，運用結構調整新手段帶來的凈利潤增速足足比營收增速快出10個百分點。

　　精品茅台正成為貴州茅台新的增長發動機。“30年茅台酒9700元，公斤裝的茅台3800元，這些都是今天賣出去的。”5月初，在重慶冉家壩余松支路店五糧液名酒店，店主盤點着出貨單對21世紀經濟報道記者說。早在3月的全國春季糖酒會上，不少茅台經銷商主動談及精品茅台所佔據的3000元價位市場份額正在擴大。以精品茅台、個性化茅台、陳年茅台為代表的茅台超高端產品，正在改變以53度飛天茅台為主導的強勢市場格局。

　　53度飛天茅台被稱為普通茅台，在茅台酒廠內部被簡稱為“白瓶”。結構高於普通茅台的統稱“非標”產品，包括生肖酒、精品茅台、陳年茅台、各種茅台紀念酒等。

　　那麼，非標產品到底為貴州茅台貢獻了多少營收和利潤？貴州茅台並沒有公布過其高端產品的具體產銷量。但據國泰君安食品飲料團隊訾猛、馬錚從經銷商的反饋獲悉，今年，廠家對非標產品全年的貨款260億元已收。

　　由此可見，在茅台酒的大家族裡，53度500毫升飛天茅台依然是主力隊員。在李保芳多次表明，茅台酒價格“慎之又慎，不能輕易漲價”的情況下，非標產品能否發展為貴州茅台主要的利潤加速器？

　　21世紀經濟報道記者從市場上獲悉，和普通茅台酒的大面積“缺貨”相比，貴州茅台開發的高端和超高端產品供應量小且沒有那麼缺貨，部分實際成交價還低於廠家的指導零售價。

　　5月初，在位於重慶渝北區龍山街道的重慶茅台銷售有限公司自營店，店員告訴21世紀經濟報道記者，雖然53度500毫升的飛天茅台和五星茅台都沒貨，售價1699元的豬年生肖酒也缺貨，但精品茅台酒有貨，賣價3199元。

　　到7月中旬，21世紀經濟報道記者從茅台鎮和位於華東的茅台酒經銷商處獲悉，前段時間精品茅台價格有所下滑，成交價最低到過2500元，但這段時間有所回升至2850元左右。“出廠價倒不受影響，但從終端成交來看，高端消費群體還需要進一步培養。”有茅台酒經銷商對21世紀經濟報道記者說。

　　21世紀經濟報道記者還注意到，在飛天茅台酒消費仍佔大頭的行情下，非標的出現成了一把雙刃劍。在提升貴州茅台的營收和利潤同時，其也減少了茅台酒總計劃量中飛天茅台的量，市場上供需矛盾進一步加劇。進入7月以來，各地的飛天茅台批發價依然在2000元以上。

　　茅台酒直營量“靴子未落地”

　　按照供需理論，要達到市場的均衡關係到供給和需求，任何一方價格和數量的變動都會影響到平衡，且對於大多數自由市場來說，過剩和短缺都是暫時的。

　　在普通茅台酒出廠價遇到漲價“天花板”和供給量嚴重短缺時，直營放量便成了燃眉之急。除了以調結構替代普通茅台價格上調后的利潤空間，貴州茅台的增長還得靠銷量。

　　系列酒一直被認為是貴州茅台另一個增長極。但半年報的數據显示，系列酒實現營收46億多元，同比增長僅有個位數。按照茅台高層今年的計劃，系列酒全年營收目標100億元，僅比去年增長20億元，增速明顯放緩。據21世紀經濟報道記者了解，系列酒市場價格已出現倒掛現象。對廠家來說，目前，系列酒實現高質量發展比提速更重要。

　　銷售的增長還得靠茅台酒。但上半年，李保芳大刀闊斧要繼續理順和完善茅台酒的營銷體系，加大直營量供應的改革進行得並不順利。

　　半年報显示，上半年貴州茅台的酒只有16億元是通過直銷渠道賣出去的。在近400億元的銷售總盤子中，佔比僅4%。21世紀經濟報道記者算了一下，即使把16億元的營收全部歸結為茅台酒中出廠價最低的飛天茅台，最多也就780噸的銷量，這和去年底李保芳說的今年有1.4萬噸將擴大直銷渠道，以推進營銷扁平化相比，連零頭都算不上。

　　直銷渠道並未擴量事出有因。今年5月初，茅台集團成立了營銷公司后，擬分銷包括茅台酒在內的茅台集團的酒類產品，但具體運作方式遇阻。兩個多月過去了，貴州茅台對上海證券交易所關於集團銷售上市公司的茅台酒配額是否形成金額較大的關聯交易，以及茅台酒各類渠道的具體投放計劃等事項要求均未回復。

　　事實上，貴州茅台手握大筆“收回來”的茅台酒銷量及計劃。

　　半年報显示，上半年，貴州茅台共計593家經銷商被淘汰，剔除報告期內減少醬香系列酒經銷商494家，共有99家茅台酒經銷商“消失”了。加上去年年報披露的數據，共有536茅台酒經銷商被取締。

　　早在5月股東大會上，李保芳就對外披露，砍掉違規的專賣店經銷商有3500噸銷量計劃，收回批條子的經銷商2500噸計劃，共計6000噸茅台酒。

　　在收回茅台酒銷量計劃的同時，新的銷售體系布局正在進行。

　　今年4月，貴州茅台委託貴州省招標有限公司進行了茅台酒首批全國商超、賣場公開招商，在全國和貴州當地招商3家，在商場和賣場供貨400噸和200噸飛天茅台酒。李保芳表示，今年，該公司在全國33個省會城市設立的自營店的茅台酒銷量從500噸將增至1600噸。

　　21世紀經濟報道記者查詢后發現，在茅台酒的貴州經銷網點中，貴州省機場集團有限公司酒業分公司新成為茅台酒銷售的機場高鐵渠道，其在貴州龍洞堡機場、茅台機場、貴州銅仁鳳凰機場、貴州興義機場、貴州遵義機場、貴州六盤水月照機場成立專賣店。自營店也有所增加。仁懷市華赤酒業銷售有限公司就在該市中樞鎮和茅台鎮上的茅台國際大酒店內開了兩家自營店。

　　“初步考慮，從面上和量上，擴大各省直銷；與大型商超合作；與知名電商合作；投向國內重點市場的機場、高鐵站經銷點。”李保芳曾在去年年底說，推進營銷扁平化，改變渠道單一現狀，讓渠道公開、透明，以減少尋租空間和中間環節，平衡利益分配，平抑終端價格。

　　但大規模的直營放量上半年並沒有落地。

　　改革正進入深水區，是進還是退？21世紀經濟報道記者最近已捕捉到明確信號。

　　7月15日，在茅台集團上半年生產經營情況彙報會上，李靜仁指出要繼續理順和完善茅台酒的營銷體系，推動集團和貴州茅台營銷體系錯位發展，互為補充。

　　7月18日，貴州茅台酒銷售有限公司發布貴州茅台酒全國綜合類電商公開招商公告。公告显示，此次招標總供貨量為飛天53%vol500ml貴州茅台酒(帶杯)400噸，擬選擇3家服務商，服務商供貨量按照綜合排名先後順序分別為170噸、130噸和100噸。

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（文章來源：21世紀經濟報道）

(責任編輯：DF372)

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