聚美「敗走金融」：流量變現，是腰部電商的唯一出路？

淘寶+花唄、京東+白條，給螞蟻集團、京東數科帶來的價值肉眼可見，效仿者眾多。

如今大家暢議快手、抖音等電商後起之秀正一步步進攻金融領域，而就在兩三年前，唯品會、聚美優品、寺庫等電商新秀大舉跨入消費金融大軍行列時，行業內也曾一度沸沸揚揚。

2017年，聚美與樂信合作上線“顏值貸”，持不看好態度的居多。

不過，“顏值貸”從一上線就達到了月放款1億元的成績，勢頭迅猛。

“剛開始，除了螞蟻金服、京東數科外，很多中小電商平台也都雄心勃勃，計劃在未來申請各類金融牌照，把金融做大規模再拆分上市等等。”一位曾負責電商金融的管理層人士回憶。

實際上，聚美也有過這樣的打算。

三年過去了，聚美的“顏值貸”依舊存在，但不管是獲取金融牌照還是上市都似乎已經變得遙不可及。

腰部電商做金融，為什麼這麼難？

認清現實：放棄金融回歸流量變現

目前，聚美“顏值貸”的合作對象中已經不見合作助貸機構的身影，而是轉化成為了一個貸款超市，正為翼支付借錢、眾安貸、省唄、有錢花等產品引流。

截圖來自：聚美App

當年剛成立不久，聚美便迅速在垂直電商領域打開局面，2014年，聚美作為“中國美妝電商第一股”登陸納斯達克，市值最高達55億美元，一時間風頭無兩。

做金融同樣也是，聚美一開始便嘗到了“甜頭”。

據公開資料透露，2017年5月，聚美上線“顏值貸”，就在2017年在聚美“801大促”的3天的時間里，其貸款總額就超過了5000萬，貸款用戶數近2萬。同時，自“顏值貸”上線的不到3個月的時間里，聚美金融放出的貸款總額便超過3億元，遠遠超出預期。

也就是說，“顏值貸”一上線，就達到了月放款1億元規模。

此外，3個月的測試期期間，聚美用戶的逾期率不足千分之一，並且規劃上線為供應商和合作商設計的供應鏈金融服務和互聯網理財業務。

一入場便有如此成就，聚美有日後把金融做上市的野心也就不讓人意外了。

金融真有那麼好做嗎？實際上，金融並沒有那麼好做，尤其在當下的監管愈發嚴厲的情況下。

但是換種思路來看，金融也容易做，主要取決於平台選擇何種方式來做。

毫無疑問，拿相關金融牌照自己做業務是最長久的一種方式，但是模式較重，背後還要耗費一定的時間、人力成本。

比如今年唯品會剛獲批的消費金融牌照，其早在2018年就提出籌建消費金融公司的計劃。

一位接近聚美的從業者章欽（化名）透露，陳歐此前也有想要拿支付、消金等牌照或者獨立去拿一張小貸牌照的想法。

如果說在2017年，聚美做金融從流量變現入手是緩兵之計，那麼發展至今，聚美還是停留在流量變現上，這背後已經不是試水那麼簡單，而是對金融業務的看法和戰略已經徹底改變了。

章欽談到，當下，大多數腰部電商平台們變得更加“務實”，把金融當作一個流量變現的工具，而不是像阿里和京東一樣把金融做大規模，做成一個可以去資本市場講的“好故事”，甚至獨立上市。

既然是當作流量變現的工具，貸款超市也就是最短、平、快的方式。

從目前的業務來看，聚美意識到了這一點，並已經付諸實踐。

腰部電商做金融，為何這麼難？

手握流量和場景，腰部電商平台的金融業務為什麼這麼難？

首先，在阿里、京東之外，大部分中小電商平台本身主業的生存空間是被擠壓的，這在一開始就決定了其做金融業務很容易到達一定的流量天花板。

其次，多位從業者均表示，對多數電商平台而言，金融只是錦上添花。“一般而言，如果金融業務只局限在電商內部生態，分期服務可以將總的銷售額提高20%左右。”

這對於平台自身而言，已經是足夠了，但要想與螞蟻集團日賺1.2億相比，業務規模實屬太小。

最後便是缺乏牌照。

“很多平台初期做金融業務都是邊走邊看，真正去拿牌照的並不多，但是也是這動作稍微一慢，便錯失了牌照開放的窗口。”一位電商金融從業者表示。

在監管收緊之前，一把熱情的火在聚美以及眾多類似的玩家內部熊熊燃燒了起來，自從2017年的“141號文”開始到近期的網絡小貸新規，行業監管約束越來越清晰，如同一盆盆冷水，讓這些平台變得更加清醒，也逐漸放棄了自己做與主業體量相當的金融業務的想法。

也就是說，對聚美這類公司而言，其優勢在於掌握流量，這是其目前互金行業生存發展最珍貴的資源之一，然而欠缺金融經驗和相關牌照。

但是，有從業者預判，受4倍LPR上限的影響，部分資金方難以支撐高成本的流量價格，將會傾向於更低成本的優質流量平台，此前行業內CPS3%左右的導流價格可能會有所下降。

聚美要想繼續靠流量變現，進一步提高金融轉化率成為更為迫切的問題。

有觀點認為，電商平台可以將最核心的數據優勢充分發揮出來，與資金方進行聯合開發產品，包括聯合建模、合作聯名信用卡等。以聯名信用卡為例，相比於直接的導出流量，聯名信用卡通過權益的加持，實際上又增加了用戶的粘性和留存。

另外，還需要增強用戶的認知。

用戶對聚美等電商平台的認知是購物，而對分期樂等平台的認知則是分期購物，雖然僅兩字之差，但效果完全不同，後者的金融轉化率輕而易舉地便達到了別的玩家無法企及的高度。

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