社區團購不是洪水猛獸,而是細水長流

2020年,有兩個現象的火爆是能夠體現中國經濟內循環的韌性和延展性的。一個是眾所周知的電商直播,另一個是還處於熱議中的社區團購。

前者到現在也還是會有不少質疑,但已經走過了早期階段,不得不說,直播帶貨已經形成了一定的社會認知。

後者在2020年末衝上風口浪尖,不管是媒體採訪,還是行業分析,  抑或是個人體驗出發的文章,都對社區團購進行了一輪又一輪的解讀。

這裏我不想贅述和分析社區團購的賽道选手和市場規模,只是準備梳理一下現在主要的爭議焦點:

社區團購的本質究竟是什麼,有沒有創新?

補貼大戰真的會讓菜市場消失嗎?

社區團購終局推演,會是一家獨大嗎?

社會土壤、工具完善、模式創新

在談社區團購的商業模式之前,先來了解一下費孝通所寫的《鄉土中國》。在這本書中,費孝通用「差序格局」這個概念,來總結中國社會結構的基本特性:「以己為中心,像石子一般投入水中,與別人形成的社會關係像水的波紋般一圈圈推出去,愈推愈遠,也愈推愈薄。」

“我們的格局不是一捆一捆紮清楚的柴,而是好像把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發生聯繫。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的。”

上述總結,恰恰就是社區團購能夠發生的土壤。

社區團購做得最好的區域,並不是北上廣深這樣的一線城市,而是湖北武漢、湖南長沙等二線城市,以及更為下沉的鄉鎮村。因為在這些地方,鄉土社會的濃度仍然很高,鄰里之間的互動還是很多。

而一線城市人口雖多,但一個小區的人互相不認識,而且大家都很忙,開火做飯的意願並不強。與此同時,一線城市的零售業態太豐富了,出門有大型商超、便利店,不出門有美團外賣、餓了么等外賣平台,還有盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮電商平台。

此外,2016年就已經有人在微信群、QQ群里做社區團購這件事情。根據極客公園創始人張鵬的描述,那個時候團購的訂單大多都是群里的成員報個名,團長記錄,這些訂單都是手工一單一單記錄下來的。

這種做法效率比較低,限制了訂單量的爆發,同時做社區團購的公司也很難直接接觸到用戶,掌握不了用戶的消費數據,也就不能靈活地去調整自己的運營策略了。

轉折點發生在2018年左右。隨着微信小程序的迭代和功能優化(比如升級了數據分析和插件功能),以及經營效率的提升和履約成本的降低,加之2020年的疫情影響,社區團購得到快速發展。

從產業端來看,社區團購從生鮮切入市場,通過預售模式實現以銷定采,這樣一來就降低生鮮庫存損耗。往更長遠看,更現代化的管理流程還會刺激農業供應鏈的發展,從供給端縮短供應鏈,幫助農戶、工廠等各類供應商提升銷貨效率,增加收入。

從消費端來看,「團長+次日達+自提」的模式可以壓縮獲客成本、配送成本和履約成本,因為在鄉土社會中,社群是天然的,血緣和地緣里的人情往來是天然能帶貨的。如此,能很好滿足那些閑暇時間多、對價格敏感的人群的消費需求——更便利、實惠。

當然,還是有人可能會說,這就是互聯網巨頭俯身去賣菜,沒有任何技術創新可言。

關於創新這件事情呢,哈佛大學管理教授克萊頓克里斯坦森在其「創新三部曲」中探討過。和許多人認為不同,他所強調的創新,關鍵不一定不在於技術進步,也不一定在於科學發現,而在於對市場變遷的主動響應。這一點也啟發了高瓴資本創始人張磊在《價值》中的論斷:世界上只有一條護城河,就是不斷創新,不斷地瘋狂地創造長期價值。

綜上,我們不難得出,社區團購其實是一個具備中國特色的電商形態,是社會土壤、技術工具以及模式創新等因素疊加之下的產物。

菜市場不會消失

除了質疑模式的創新性以外,還有人認為社區團購模式疊加平台補貼,讓菜市場的生意沒法做了。

我們來釐清這個問題。事實上,社區團購之於菜市場,就如電商之於線下門店一樣。誠然,電商奪走了很多原本屬於線下商場和門店、線下商家的生意和注意力,但直到現在,線下的很多商場和門店不還開着嗎?

補貼只是早期用戶拉新的一種方式。這些年,阿里、美團、滴滴、拼多多的補貼,大家不都「真香」了嗎?市場健全,價格回歸后,提升的社會整體的商品流通效率,買賣雙方都會受益的。

而傳統菜場也不會消亡,而是新舊模式並存。

從場景來看,社區團購目前是T+1線上預購,菜市場or零售門店是線下即時、現場挑選,場景和需求並不一樣。

從消費習慣來看,不論有沒有社區團購,消費者天然會追求更高效、更高性價比的消費模式,比如,目前社交團購有很多中年人(媽媽級)用戶等;習慣菜市場模式的另一類消費群體也會習慣依賴傳統菜市場,大超市。

從職業角色轉換來看,菜販子一個轉身,可以成為團長,不變的經營之道還是社區資源和做好服務。

還有一個點可能是被忽略的,社區團購沒有那麼「可怕」,因為它也未必適用於所有地區。再看一遍費孝通的論述,「每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發生聯繫。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的。」這就意味着,每個地方,每個社區,都有其共性,也有其特性。

安信證券的分析就談到,足夠的訂單密度和客單價是保證渠道正常運作的條件,對消費者而言社區團購購物具有低價、空間距離近但需要次日提的特點。參照中國現實環境,社區團購在人口稀疏的中西部地區和時間成本高、生鮮渠道完善的一線城市是難以落地的。

所以,不妨讓子彈先飛一會,沒必要一邊「真香」一邊把社區團購當成洪水猛獸。

做一個終局推演

子彈還在飛,又有人分析說,等社區團購的平台做大后,慢慢就會寡頭垄斷了,到時候大家買菜會越來越貴。

做一個終局推演。首先,巨頭下場並不意味着一家獨大,我們可以參照目前的電商競爭格局。在阿里領跑,京東緊跟的時代,大家都以為電商大局落定,但之後我們又迎來了新零售浪潮,還出現了拼多多,還有一眾小程序電商。

如今的社區團購領域,老牌选手有興盛優選、十薈團、食享會等,入局的巨頭包括阿里、美團、拼多多、滴滴、京東等。他們之所以加碼社區團購,也不只是看中了生鮮賽道,而是想從高頻的生鮮入手,拓消費品類,繼續深化平台下沉之路。

正如開源證券分析的那樣,短期看,流量優勢(團長數量和資源、平台自身流量導入等)決定平台是否能迅速做大客單量、實現規模優勢;長期看,生鮮作為社區團購重要品類,選品、採購、倉儲物流等環節效率將顯著影響消費者使用體驗。因此,生鮮的零售屬性(追求多快好省)決定了社區團購的模式重、穩態凈利率低、規模複製擴張難度大,供應鏈建設才是行業企業競爭的長期決勝關鍵。

所以,很難說誰會笑到最後,鑒於社區團購業態的複雜性,終局不太可能出現一个中心化平台。畢竟,純流量時代已經過去了,社區團購是一個重活和苦活。

但可以確定的是,互聯網巨頭已經有意識深入產業上下游——從農業、工業生產,到選品、採購、倉儲和物流等環節——全方位建設商品流通體系。社區團購模式能夠重構商品經銷鏈路,有希望發展為下沉市場的零售基礎設施。

而其最終的社會價值體現在於,数字化建設+菜籃子工程相結合的過程中,區域化的数字化管理能力也會得到提升,最終還是會讓利消費者,實現正向循環。

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