爭奪消費者的油價大戰打響 “油老大”轉型綜合服務商
羊城晚報記者 程行歡
今年4月份開始，一場爭奪消費者的油價大戰打響，蔓延至今。各種掛着油品直降的廣告促銷大牌不僅在民營油站掛出，價格一向堅挺的兩桶油加油站也同樣優惠幅度不少。“歷時之久，力度之大，前所未有！”各種媒體紛紛以這樣的驚訝姿態看待加油站的降價大標語。
實際上，這場已經蔓延到全國的成品油零售價格戰，並不是簡簡單單一場價格戰。對於中國石化這樣的傳統“油老大”而言，其背後是觀念的轉變，其底氣來自於轉型發展帶來的新契機。
變化是逐步開始，效果也是逐步顯現的。自2012年起，中國石化廣東石油分公司（以下簡稱廣東石油）一直奔跑在做強油品主業的路上，油品銷量保持穩中有升，五年間成品油零售銷量增長超過15%，成為整个中石化銷售系統規模最大的成品油銷售企業。今年以來，面對成品油市場需求低迷，競爭激烈的形勢，銷量依然實現逆市增量，8月份在“天鴿”、“帕卡”兩個颱風影響下，更是創下了單月銷售歷史紀錄。
這一結果表明，無論油價漲跌，消費者最終選擇的還是取決於油品質量以及優質便捷的服務。“油老大”在市場競爭中學習到的是“客戶用腳投票”的市場規則。
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邀請公眾 走進加油站觀摩
這是一場市場上少有的成品油零售價格戰，競爭中形式各異、手段繁多，以前所未有的優惠範圍和力度帶給社會強烈的衝擊。然而，如果這僅僅是一場比拼價格的市場行為，那麼必將是一場“價低者贏”的競爭。事實卻是這樣的——價格雖然是一把競爭利器，但卻並不是唯一標準。戳中消費者需求的，不僅僅是因為油價便宜，這其實是一場爭奪消費者的轉型升級大戰。
今年4月21日，第48個世界地球日前夕，中國石化打造的“探秘智慧能源”公眾開放日活動品牌迎來了第二季。全國24座城市、30家中國石化下屬企業同時開門迎客，吸引了逾千公眾參与。在公眾開放日廣東站——中國石化廣東石油分公司佛山順德古樓加油站邀請了100多名社會公眾走進加油站，通過現場觀摩油品儲存、檢驗和銷售環節，參加“智慧能源”課堂，為公眾答疑解惑，讓大家感知綠色環保能源的誕生和應用，零距離感受“每一滴油都是承諾”，消除公眾疑慮。
“一直以來都覺得中石化這種能源企業很神秘，既看不明白也聽不懂！”來自社區代表劉阿姨坦言，儘管加油站就在家門口，但一直停留在“加油站就是工業場所”的認識，直到參加了公眾開放日活動后才發現，加油站已經變成了休閑購物的好地方，不僅安全，還很時尚。
事實上，2012年起中國石化就開始組織“開門開放辦企業”活動，所屬62家企業累計舉辦活動2000多次，超過10萬的社會公眾走進中國石化。觀摩了加油機內置“隔水濾芯”科普課堂后，親眼見到“滴水不進油”，讓大客戶馮先生更加堅定了來中石化加油的信心。像馮先生的想法代表了許多消費者的認知，加油必須加好油，而不是加僅僅是便宜的油，中石化對油品質量的堅持和把關，讓消費者覺得很放心。
事實證明，低價策略所導致的“漏斗效應”並不會長期存在。惠州茶亭嶺加油站被方圓5公里內3座油站包圍，站長甘華壇仍然底氣十足，提出了不下車加油以及“兩分鐘加油”口號，還增加了洗車折扣券、免費休息區等增值服務。不到一個月，飽受效率低、質量差“負福利”的客戶迴流到站，汽油銷量也環比增長了3倍。
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APP上線1年 就有400萬用戶
綠色環保的好油品是根本保證，市場之爭是客戶爭奪的較量，誰能抓住客戶的痛點，誰才能贏得競爭長久的主動權。隨着社會跑步進入数字化消費階段，創新性平台成為吸引更多年輕消費者前往的通道。中石化對“互聯網+”應用，正是契合了這一消費新趨勢，開始從油品供應商向綜合服務商轉變的過程。
據了解，其着力打造的移動APP、电子商務網站、官方微信三大平台，藉助互聯網平台和效應開展各類營銷活動，呈現出爆發性增長的新趨勢。目前，廣東石油官方微信（gd_oil）上線3年已經擁有近700萬用戶，更加實用便捷的“加油廣東”APP上線1年多就達到400多萬用戶規模。車主在了解最新油價、導航油站、充值加油卡的同時，還可以參加各種加油優惠、購物優惠的活動。眼花繚亂的促銷活動打通了線下和線上兩個平台，客戶的消費體驗更多元、更豐富，營造了車旅新生活模式。
當前，廣東石油除了持續做精做細點對點競爭之外，還引入了周日會員日加油優惠、綁卡用戶優惠、無門檻加油優惠嘗鮮、柴油定點優惠等6項針對不同客戶的優惠措施，成功將優質客戶留下來，避免了客戶“因降價而來，因漲價而去”的不良循環。
除了傳統的加油業務，其他線上非油業務也在飛速發展，藉助“電商網站+微信+APP”三大互聯網平台，聚攏了超過1000萬線上用戶，成功引入了新車銷售、車輛年審、網絡約車、銀行直連等11個線上業務，吸引43家商戶入駐，上線商品超過2600種，今年1-8月份線上平台交易金額突破8000萬元。
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加油站變身 綜合服務基地
“互聯網+”轉型不僅僅是平台和模式的突破，還有整個服務思維和理念的突破。有着與消費者密切接觸的加油站，也華麗轉身為綜合服務基地。
當然，廣東石油這個“賣油郎”並不是天生就會做非油品的。從2008年正式切入非油品業務以來，廣東石油經營的非油品從無到有，從沒有任何經驗到專業化運營發展，覆蓋全省的2200多座便利店成為了轉型綜合服務商的試驗田。
目前，廣東石油明確了以建設社區化小型超市為目標的便利店發展之路，引進生鮮、全球購、醫藥、充值、汽服、快餐、金融保險、旅遊、廣告等新業務，將傳統、單一的加油站打造成為一站式的綜合服務站。在消費者眼中，來中石化旗下的油站加油，有着更為多樣化和便捷的消費體驗，同時可以滿足多種生活消費場景。預計今年內他們將擁有300座這樣的綜合服務站。
如今消費者經常可以經歷這樣的場景：來到了佛山古樓加油站，除了可以加油，還可以享受22種服務；家住肇慶七星岩景區附近的周阿姨逛完公園后，走進位於景區東門的城中加油站，手機訂購的新鮮肉菜在10點前就放在油站的恆溫“蜜蜂箱”內；在莞深高速上來往的車主，來到繁忙的黃江服務區，可以在麥當勞、蒙自源等連鎖餐飲吃飯，還可以到玩具反斗城、茶藝館、特產店等具有假日特點的商鋪選購商品。
儘管特色不同，卻擁有同樣的創效能力，佛山古樓加油站僅基礎品類單月營業額超過百萬元，肇慶城中加油站也接近70萬元，全省20座自營高速公路服務區，2016年營業額突破5億元。在強而有力的發展勢頭推動下，非油品營業額今年將有望衝刺百億俱樂部。
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