潮玩行業的悲劇:只能有一個“泡泡瑪特”

大概從去年開始，盲盒經濟便如星星之火，漸成燎原之勢，儘管溢價數十倍不止，依舊擋不住消費者的熱情追捧。據悉，有些盲盒轉手售價能達到原價的40倍，在閑魚上人氣居高不下的“潘神聖誕隱藏款”與“胡桃夾子隱藏款”，均價皆已達到兩千多。

今年雙十一，泡泡瑪特的天貓旗艦店銷售額達到1.42億，艾媒諮詢數據显示，中國潮流玩具行業市場規模逐漸增長，從2015年的63億元增長到2019年的207億元，預計今年市場規模將到達262億元，2024年將達763億元。來自中國產業信息網的數據显示，2019年盲盒玩具增速達609%，消費者人均購買4.2個。

12月份，乘着盲盒東風在潮玩賽道一騎絕塵的泡泡瑪特預計在香港衝擊IPO， 據悉，泡泡瑪特的招股書中存在42頁風險因素，但資本拋來的橄欖枝卻是源源不斷，就連優酷、騰訊、B站也紛紛入局潮玩生意。

不可否認，有泡泡瑪特造福在前，潮玩制霸消費市場的神話吸引着無數投機者，根據天眼查數據显示，2017年，我國潮玩相關企業年註冊量才首次超過100家，截止目前為止，我國潮玩企業已累計達800多家。

值得一提的是，偌大的潮玩市場卻只有一家泡泡瑪特出盡風頭，這其中的含義，耐人回味。

始於投機，終於泡沫

正所謂“萬物皆可盲盒”，從去年開始，各行各業都忙着追逐盲盒浪潮。瑞幸攜手劉昊然發起愛豆攻勢，呷哺呷哺、百威啤酒、旺仔牛奶甚至是今錦上生鮮等一系列原本與潮玩市場毫無交集的品牌，都將盲盒視為挽回年輕消費群體的“救命稻草”。

另一方面，故宮、迪士尼、陝西博物館領銜“景區盲盒”；騰訊深耕亞文化圈層，“金鼠鵝系列盲盒”努力追隨年輕人的情感變化。

2019年，名創優品就曾推出系列盲盒，不到一年後，旗下孵化出新的盲盒子品牌。從天眼查的數據中显示，2020年我國的潮玩企業共計有800家，但事實上，如果算上跨界聯名的品牌玩家，這個数字遠遠不夠。

不得不承認，潮玩生意似乎沒有壁壘，一個接一個的品牌聯名或者是跨界衍生從某種角度上更加佐證了這種觀點。艾媒諮詢相關資料显示，在目前這800多家潮玩企業中，僅有24%的相關企業為嚴格意義上的有限責任公司，高達73%的是個體商戶。

換句話說，潮玩行業的門檻問題越來越凸顯，而盲盒作為打入潮玩賽道的一種先行趨力，自然淪為行業重災區。例如泡泡瑪特備受消費者詬病的品控、質量堪憂，更無法容忍其在今年年初爆出的抄襲事件；故宮淘寶的商品頁面上，“割韭菜”、“粗製濫造”的吐槽聲紛至沓來。

在黑貓投訴、聚投訴等投訴平台上能看到許多有關泡泡瑪特產品質量問題的投訴。即便如此，泡泡瑪特仍然是每一位入局者最渴望活成的樣子，可殊不知在盲盒出圈之前，成立於2010年的泡泡瑪特便不是如眼下這般光鮮亮麗。據悉，在2014年到2016年長達兩年之久，這家在資本市場炙手可熱的公司一直掙扎在虧損的旋渦里。

外界往往會將泡泡瑪特的成功與IP相掛鈎，這是不可置否的一點，據悉，泡泡瑪特運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。這些IP所帶來的商業價值不可小覷，公開資料显示，僅2020上半年，包括Molly在內的部分大IP共給泡泡瑪特創收約5億，佔總收益的55%。

可以說，IP是潮玩生意的命門，這也是為什麼偌大的市場上很難再出現下一個泡泡瑪特的關鍵原因。在作坊式商戶佔比超過70%的混雜背景下，昂貴的IP版權費並不是行業能輕易負擔得起的。

同一個潮玩市場，同一個“迪士尼”夢

與其說是賣盲盒，倒不如說是賣IP，儘管IP對潮玩市場意義重大，但泡泡瑪特便因為嚴重寄生於IP而頻繁被外界唱衰。

不難看出，泡泡瑪特的IP矩陣十分龐大，且目前仍在繼續擴充。根據調查，泡泡瑪特每隔幾年都會主推一個IP，例如在2016年到2018年的Molly，2018年下半年則開始主打畢奇。在這背後隱藏着的事實是，潮流IP產品的生命周期比較短，品牌沒有經典內容傍身，稍不留神便會坐吃山空。

在2017年至2019年，基於Molly形象的泡泡瑪特品牌產品的銷售額，分別占泡泡瑪特品牌產品總收入的約89.4%、62.9%、32.9%，從今年上半年來看，Molly形象的泡泡瑪特品牌產品的銷售額占整體比重已經有所下降，僅為16.3%。

誠然，IP常青幾乎是天方夜譚，縱觀全球市場也不過僅此一個迪士尼而已。早前的八九十年間，迪士尼懷抱米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等一系列IP形象，此後通過收購快速擴充整個迪士尼家族，諸如皮克斯影業、漫威漫畫、盧卡斯影業等知名IP大戶盡收囊中。

如今，迪士尼儼然成了國內潮玩市場的“標杆”，如何放大IP價值與生命力成為眾品牌們最值得思考的問題，尤其是泡泡瑪特。據悉，泡泡瑪特的創始人王寧在接受採訪的過程中，曾不止一次提到過迪士尼。

可具體來看，如泡泡瑪特那般做着“迪士尼夢”的潮玩企業絕不僅有一家。潮玩代表品牌

“52toys”旗下的頭部IP便不容小覷，國際IP包括櫻桃小丸子、蠟筆小新、變形金剛等；國內知名IP，如王者榮耀、長草顏糰子、吾皇萬睡等。

名創優品手握三麗鷗，米奇米妮、芝麻街、Kakao Friends等一眾耳熟能詳的經典IP形象，資源量在這個擁堵的賽道只多不少。

《CBND報告》显示，目前盲盒品牌銷量TOP10分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、長草顏文字、little amber、吾皇萬睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS，本身擁有原生IP的品牌佔據半壁江山。

可是國內的IP衍生進展並沒有外界看上去地那麼順利，2019年一部《哪吒之魔童降世》刷新國產動畫電影的票房神話，但相關IP開發的衍生品卻不盡人意，總銷售額僅不到2000萬。IP狼多肉少，這對那些想承載着潮玩界“迪士尼”光環的品牌來講，夢想無疑又遠了一步。

平價盲盒是偽命題嗎？

炒盲盒如炒鞋，一夜暴富的例子比比皆是。根據閑魚平台發布的報告显示，上海一位30歲的盲盒狂熱者，2018年在閑魚上通過轉讓盲盒獲利10萬多，盲盒交換與轉讓出售所造就的市場規模漸成千萬級別。

據悉，在2019年閑魚上的盲盒玩家已經超過30萬，每月發布的閑置盲盒的數量相比2018年增長了320%，單款盲盒最高漲幅達到39倍。當然，這也間接導致圈裡的隱藏款“一盒難求”，很多人不惜一擲千金，來自天貓數據显示，有近20萬消費者每年花費在收集盲盒的金額約為2萬。

這種瘋狂氪金，超前消費的趨勢曾一度吸引資本最大的噱頭，可惜“好景不長”，一方面是圈子回歸理性，盲盒遍地發芽，很難再挑起消費者的興奮神經；另一方面，不少沉浮於投機浪潮里的人可能已經被掏空了錢包，總之，隨着越來越多忠實擁躉者的退圈，盲盒的熱潮開始退卻。

以泡泡瑪特為例，有數據显示，今年雙十一，泡泡瑪特在天貓上的旗艦店擁有20萬活躍用戶，而其中有50%的用戶是新客。假設按照数字來計算，今年雙十一在泡泡瑪特購買盲盒的老用戶只有10萬，值得一提的是，此前泡泡瑪特官方資料显示其線上線下的註冊會員共有320萬。

差距如此懸殊的對比，讓人很難不懷疑盲盒未來的命運走向。另一方面，或許正是因為圈子逐漸回歸理性，盲盒的“價格戰”就此拉開序幕，如今，泡泡瑪特疾馳在前，身後卻有一群平價盲盒玩家追截攔堵，甚至頗為望其項背的跡象。

以“名創優品”為例，從2019年開始孵化盲盒，進軍潮玩市場依舊主打低價策略。據悉，名創優品的盲盒平均定價僅為29.9元，單款銷售可達60多萬個，數據显示，名創優品的平價盲盒增長率達到了40%。

可平價盲盒真的能打通年輕人消費的“任督二脈嗎？從事實來看，卻是未必容易。尤其很多平價品牌大大增加了隱藏款的抽中概率，高性價比也讓很多消費者可以輕易“端箱”，這

使得盲盒經濟所依附的稀缺性與驚喜收藏價值大打折扣，而這種改變對於很多資深盲盒愛好者而言，屬於“自降身價”，未必是件好事。

有種說法是盲盒手辦娃娃等潮玩玩具是Z時代的“社交貨幣”，相關報告也證實了這一點，在00后的社交中，興趣圈層的標籤化交友十分重要，約佔群體的40%，盲盒的小眾屬性能讓他們得到極大的歸屬感與精神契合。

有意思的是，無論哪種潮玩愛好圈，私下里都會不定期舉辦線下交流會，便如同《三十而已》中的豪門闊太聚會炫包，越稀有的隱藏款或者限量款，越會受到整個圈子的追捧與尊敬。

毫無疑問，平價盲盒打破了圈子的次元壁。

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