托育賽道成新風口,各機構搶跑馬圈地

導語

隨着二胎全面放開,80后、90后家長的育兒觀念進一步轉變,加上政策利好,托育賽道逐漸成為新的風口。現在,許多0-3歲寶寶不僅面臨家長需要上班、長輩無力照顧的現實痛點,還面臨需要接受教育問題,托育需求在近兩年開始大幅增長。作為教育鏈條的最前端,托育機構開始受到家長的青睞和資本市場的關注。對於托育培訓機構來說,每年逾1000萬的新生兒都是未來潛在的用戶群體,誰能搶佔到用戶時間,誰的贏面似乎就更大一些。在K12賽道開始向更低年齡段拓展時,托育賽道是否將迎來新的發展階段?

滲透率在提升

疫情期間,不少托育機構因長時期停業而關閉,但是隨着疫情恢復,托育機構仍然會是不少家庭的選擇。

因為年齡和發育階段特點,托育主要依賴線下場景來進行看護和教育服務。尤其是在教育層面,嬰幼兒潛能開發需要刺激他的“五感”,包括視、聽、味、觸、嗅,這需要在線下場景才可以完成,這是在線課程難以滿足的。

現在,托育賽道不斷有新的玩家入場,不少早教機構可以說在跑步進入托育賽道。

目前,金睿家、運動寶貝、東方愛嬰、多樂小熊、聖頓教育、樂融兒童之家等機構在托育+早教業務上進行布局,不僅在教室區域上進行早教和托育的空間融合,而且在養育服務上也進行科學養育、素質教育、親子陪伴等一系列服務升級。

不難看出,在早教業務和托育業務上,這些頭部機構從各自發展地盤到開始融合發展。

據了解,現在早教機構教室利用率普遍只有30%左右,教室偏高的空置率給早教機構帶來運營壓力。因為早教用戶多是利用周末碎片化時間來培養興趣愛好,而托育用戶則多為事業型家庭在工作日對於孩子有看護和教育需求。托育服務接入早教機構可以大幅提高教室利用率,二者的時間差可以得到互補。

除了可以提升早教機構場地利用率外,托育+早教結合還可以為早教機構提供用戶流量轉化,進而降低早教業務的單位獲客成本。

除了早教機構接入托育業務,也有月子會所把服務延至0-3歲托育。月子中心因為用戶服務周期短,且多為一次消費,復購的間隔時間長,運營壓力巨大。月子中心和早教機構有一個共同特點是場地利用率不足,而托育服務恰恰有長時期的場地需求。據了解,有高端月子會所開始引入運動寶貝旗下momyhome睦米日托,實現用戶生命周期的延長。

托育機構在跨界合作上開始呈現出多樣化特點。隨着許多媽媽休完產假重回職場,不少機構開始面向企業提供托育服務,如凱瑞寶貝已經獲得聯合利華委託籌建並管理運營該企業園,為職工子女提供專業的托嬰托育服務。

除了托育機構的跨界合作,也有地產巨頭開始跨界托育。中海OFFICEZIP作為中海商業推出的自由辦公品牌,推出中海未來PEPA國際托育中心,已於兩個月前在北京中海廣場開園,開始探索“商務+教育”辦公生態圈。有業內人士表示,對於一部分用戶而言,與其把孩子交給保姆,他們更願意花錢給專業的機構託管,“辦公+托育”,將會是一個巨大的增量市場。

受益於政策的持續落地和資本市場的跟進,托育賽道開始探索多種維度的服務模式。隨着80后和90後父母消費觀念和教育理念的轉變,孩子的學齡前教育問題也變得更加理性和迫切,他們的個性化需求一定程度上加速了托育賽道的服務升級。

價格是敏感因素

目前,幼兒家庭的托育需求日趨強烈,這一需求從一線城市開始蔓延至下沉市場。對於眾多家長來說,仍在選擇保守的育兒方式,托育服務對於他們來說,價格和信任是影響他們選擇的重要原因。

梳理髮現,目前托育機構按收費水平主要分三類。一類是收費15000元/月左右,可以對嬰幼兒進行按月齡分段教學,多採用國外教育體系,可以實現個性化教育;二類是收費在5000元/月左右,雖然帶有教育服務功能,但是缺乏系統性;三類是收費在3000元/月以下,只提供託管服務。

對於更多有需求的家庭來講,客單價太高給他們帶來了新負擔,而低端收費又滿足不了他們對孩子的教育需求。

有業內人士表示,目前托育行業雖然政策在落地,但是行業規範還未形成,話語權更多掌握在賽道的頭部機構手中。從長遠來看,孩子的託管和教育都是家長選擇托育機構的考量點,尤其是家長對於孩子的教育焦慮在持續增加,中端機構的高性價比將會有更多機會贏得市場青睞。

除了性價比外,品牌信任或將是打動潛在用戶的另一個關鍵因素。由於需要托育的孩子處在認知的初始階段,家長對托育機構的信任度提出了更大的要求。所以在市場上已經佔據較大份額的托育機構,也更容易因為口碑獲得用戶好感。

據企查查數據显示,今年1月份至今,國內“托育”相關的企業一共新註冊了1.2萬家。目前托育相關的企業主要集中在一二線城市,企業量排名前幾位的地區依次是北京(1002家)、重慶(823家)、杭州(691家)、上海(467家)、蘇州(448家)等。

目前來看,經濟發達的一線城市仍是托育機構的布局重點。好姑姑托育在上海的直營托育園數量約有20家,雖然地處一線城市,行業競爭壓力大,但是好姑姑針對不同消費群體推出了多個品牌托育園,如高端品牌YeeYaa、芸沁,定位中高端的萌萌鹿,定位中端的好姑姑等。

在面對一線城市激烈競爭時,好姑姑找到了競爭差異點,在一線城市深耕不同的消費群體,進一步通過細分子品牌來佔據市場份額。新一輪融資后,“彈藥”充足的好姑姑加速在江浙滬地區布局,開始擴大市場份額。

與一線城市相比,托育機構在低線城市的滲透率更低,相較而言,市場空間更大。現在不少機構選擇在一線城市開設示範店,把更多精力放在了三五線城市。東方愛嬰目前有1300家線下店,省級城市在內的一線城市店佔比為15%,85%的線下店聚焦在下沉城市。明年,東方愛嬰將拓展50-60家線下店,仍主要傾向於在三線城市落地。

聖頓教育作為高端托育機構,在下沉時,選擇與大華集團在大連開設“地產+物業+托育”社區示範園,做普惠性社區店。合作時由物業去完成推廣和宣傳,不僅可以省去營銷成本,也可以進一步降低客單價,進一步增強在下沉市場的競爭力。聖頓教育在一二三線城市的收費也做了明顯劃分,既兼顧到各個城市用戶人群的消費能力,也進一步擴大了品牌市場佔有率。

隨着滲透率逐年上升,托育機構在一線城市競爭加劇,而下沉市場龐大的需求還未大規模開發。托育機構在下沉市場拓展時,除了品牌影響力,價格將是一個關鍵因素。高性價比的服務無疑將會給托育機構增加新的競爭優勢。托育賽道作為新的流量池正待開發,伴隨入局者越來越多,誰將獲取更大市場份額,市場格局還在進一步洗牌中。

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