快手音樂2020年三大關鍵詞：流量開閘、自建IP、助推爆款

“我還是從前那個少年，沒有一絲絲改變，時間只不過是考驗…”這首由夢然在2019年演唱的《少年》，卻在今年7月拿下了全球中文音樂榜上榜周冠軍。《少年》的出圈離不開短視頻，被應用在各種手勢舞、創意短視頻配樂、創意舞蹈等短視頻內容中，只要刷過短視頻的人，幾乎很少有人沒聽過它。

登上央視的夢然與《少年》

在快手上，《少年》這首歌的播放量達到了131億次，它被用作各種場景下的短視頻配樂，而短視頻，如今正成為音樂向C端用戶病毒式傳播最有效的推動力量。

除了少年，快手與QQ音樂聯合舉辦的活動“12號唱片”中一首出圈的歌曲《不知所措》，被短視頻用作配樂達到1000多萬次，《點歌的人》播放量也達到100多億。

如今用戶間也發現了一個現象：聽到一首歌，旋律十分熟悉，甚至能哼唱出來，但卻不知道歌名，那麼這首歌90%是通過短視頻讓用戶接觸到的。

“在快手上，有2億多用戶都至少關注了一個音樂類的創作者“，快手音樂負責人袁帥在CEIS2021大會上表示道，也就意味着，3億DAU的快手，有三分之二的用戶都是潛在的音樂內容消費方。

這就給音樂產業重要的一環——宣發渠道上帶來了新的啟示，短視頻音樂在宣傳上展示了互聯網的速度，從線上的病毒式傳播，到登上綜藝舞台或線下商場，一首歌爆紅的速度往往只需要一兩周。

那麼短視頻平台，在音樂產業中到底該扮演什麼樣的角色？對於音樂CP而言，又該如何利用短視頻平檯布局音樂的宣發和商業化？

在CEIS2021大會上，快手音樂負責人袁帥解答了這些疑問。

如何在短視頻音樂的特徵之上構建生態？

“短視頻音樂，在音樂行業裏面扮演的其實是宣發的通路或渠道，並且在整個宣發渠道裏面是相對前置的環節。”袁帥在大會上表示。

與新生的短視頻音樂相對的，是傳統的流媒體平台，而短視頻音樂相比流媒體，有幾個不同的重要特徵。

譬如，短視頻初始的爬坡流量要比流媒體多很多，得益於快手上算法的公平分配機制，一個短視頻發布后，它的初始流量一定不會為零，而它的配樂也會隨着短視頻內容一起傳播，而短視頻內容越受歡迎，也會受到其他創作者的使用，歌曲也會得到越來越多的曝光。

而用戶對於流媒體音樂平台的使用習慣，往往要麼是聽自己收藏的歌單，要麼是直接搜索想聽的歌，很少會用大量時間去嘗試聽新歌，短視頻可以讓新歌的宣發效率得到極大的提高。

其次，短視頻平台的流量更為龐大，快手DAU已突破3億，上面聚集了大量的C端用戶，是直接觸達C端用戶最有效的一個手段，用戶通過短視頻再到流媒體上搜索短視頻熱門音樂的行為屢見不鮮，不少用戶也在會索性在流媒體平台上創建“XX十大神曲”、“XX熱歌”等短視頻音樂合集。

而快手本身又是一個變現方式比較多元的平台，直播、小黃車、廣告、內容付費等都是快手上常見的內容 變現方式。

“所以總的來說，在音樂產業里，我們是一個比較有效率、流量大、功能性比較多樣的一個宣發通道。”袁帥總結道。

針對短視頻用戶的特徵，快手音樂今年實行流量與收入雙雙開閘的策略，每月放出摺合人民幣千萬級別的流量扶持，以及針對音樂人的現金激勵、分成政策等。

這在快手上並不常見，熟悉快手用戶規則的人都知道，很多主播的收入經常又繼續投入到增粉、引流的流量買賣中，但官方大力扶持的局面則是從今年才開始。

而快手音樂重點扶持的對象有三個：歌曲、音樂人、音樂品類，也正好對應了快手音樂今年的三大IP，回過頭來看，會發現快手的IP策略非常清晰。

首先是今年與QQ音樂聯合舉辦的“12號唱片”活動，它可以看作是快手對自身音樂邊界的一次試探，看自己是否能有推動明星歌曲誕生的能力，也提供了豐厚的獎勵，比如參賽音樂人享有雙棲流量，雙平台版權分成（數億流量，雙億補貼）、兩大平台的豐厚現金獎勵、參賽音樂人top300可以享受「億元激勵計劃」特殊分成福利、12強歌曲享獨立宣發權益以及種種線下演出機會。

快手上超過1000萬次使用次數的歌曲《不知所措》就是在“12號唱片”中誕生的，這首歌最終在QQ音樂的官方統計中已經突破全網6億的視聽量，原唱王靖雯不胖這個00后的歌手也因此而廣為人知。

在試探了自身塑造金曲能力之後，快手音樂發現了下一個問題，也是短視頻音樂的一大痛點——歌紅人不紅，很多用戶耳熟能詳的歌曲，但他們卻不知道歌名，也更不知道歌手是誰。

為了解決這一問題，快手音樂發起了另一個IP“原唱來了”，用節目的形式讓原唱歌手重新成為焦點，並賦予當紅熱歌更長的壽命與深度。

彝族歌手海來阿木則是“原唱來了”中的典型，他是“神曲”的締造者，《別知己》、《你的萬水千山》在短視頻上流行度非常高，他是一位完全在短視頻上爆紅起來的音樂人，而“原唱來了”讓他更進一步走入了大眾視野，讓“人”立於“歌”前。

在整個節目期間，海來阿木漲粉270萬，《你的萬水千山》使用量達到1500萬次，播放量有100多億，《點歌的人》也有100多億的播放量。

海來阿木快手作品，單條播放次數突破4000多萬

在解決歌曲與音樂人的痛點后，快手三大IP的最後一筆，則落在擴充品類上。

國風是短視頻上非常受年輕人追捧的一種文化和話題，為了拓展音樂品類，快手音樂推出了仙樂系列原創國風音樂欄目，截止目前已經落地三期，在這幾期節目里，不僅湧現了大量古風歌手和民族器樂高手，國樂大師方錦龍、著名二胡演奏家高韶青、《百鳥朝鳳》嗩吶原曲演奏人陳力寶、知名古風歌手：李常超、奇然、雙笙、等什麼君也都參与了此次活動，誕生的大量國風相關短視頻內容也反哺了快手的內容生態，這一活動最終在快手站內視頻投稿超2萬，播放量超5億。

隨着三大IP的持續落地，快手音樂也用一年的時間，基本上完成了由歌到人、由人到品類三個層次的布局，依靠短視頻音樂的特徵，實現了金曲走紅速度更快、音樂人上升速度更快、以及音樂品類更多元的突破，給音樂人和行業帶來了更多曝光、變現的機會，成為行業的加速器。

但是除了官方動作外，提到快手，就不能不提到它的UGC文化，這也是快手有別於其它短視頻平台的最重要特徵，依靠這一特徵，音樂人在快手上還能實現更進一步的二次上升。

當流量扶持、私域流量湧向快手音樂人

袁帥表示，今年快手音樂在流量上的給予可以用“開閘”來行容，但是其實在此之前，也有不少音樂人在快手已經積累了很大的流量，並且依託流量得到了穩定的曝光和收入。

快手底層邏輯是緊密的社區，基於社區的私域流量，形成了快手上直播、電商、遊戲、音樂等多種消費及內容，這就創造了私域流量的生態。

比如，推廣一首歌的時候，大部分平台或短視頻平台，使用的是公域流量大面積進行推廣，但推廣結束后，用戶能否沉澱依然未知。

在快手上，推歌邏輯先是公域流量幫音樂人聚集人氣，但當推廣過後，這些私域流量就留在了音樂人手中，並成為其內容創作的重要傳播渠道。

這也是快手音樂最大的平台特徵，可以為音樂人同時提供公域流量推歌和私域流量粉絲沉澱的雙重價值。

比如快手上的彈唱音樂人陳逗逗，這個00后的姑娘已經通過自彈自唱在快手上聚集了2600多萬粉絲，至今已經發行了十幾張專輯，是快手上最出圈的音樂人之一。

陳逗逗早在快手開始扶持音樂人之前就已經火了，她憑藉的便是對快手用戶生態的了解，以及私域流量的聚集，通過直播、連麥等快手用戶間建立的規則，沉澱了大量高粘性粉絲，並自發為其傳播。

與陳逗逗類似的還有快手上的音樂人一支沫，她在快手已經聚集了1400多萬粉絲，同樣是依靠私域流量的自然聚集。

而此前，快手音樂人的主要變現方式依然是通過直播打賞，或是小部分廣告收益，今年快手則針對音樂人的收入問題，除了流量，還給到了真金白銀的分成和補貼，比如“億元激勵計劃”，其中明確提到，參与簽約授權的音樂作品將按計劃規則計算分成，“12號唱片”活動top300的音樂人將是“億元激勵計劃”首批獲益的音樂人。

在官方下場扶持后，過去的幾個月裏面，4—9個月音樂類創作規模增長了43%，近12個月音樂人發布的短視頻超過了2100萬條，在過去一年裡面有7.3萬人在平台上獲得了收入，這還只是快手音樂垂類方面的數據。

無論對於音樂、還是音樂人、還是行業而言，快手官方的扶持和流量分發，是第一步，是整個音樂宣發的前置，其次，快手上生態鮮活的私域流量是音樂人長遠發展的第二步，也是實現後續演出、簽約、發行等傳統音樂公司擅長環節的前期積累。

持續開拓進軍，快手音樂還在升級

短視頻平台如今像是一條通路，銜接了音樂產業的上下游，上游連接的是音樂內容製作方，包括像做音樂的音樂人、音樂公司和輸出音樂直播內容的一些MCN機構等，下游連接的是廣大的C端的受眾，由短視頻起到連接彼此的作用，大大縮減了過去連接上下游的鏈條，提高了效率。

對於快手音樂而言，依靠音樂帶來的收益並不是最重要的，更重要的是作為快手內容生態的一環，如何反哺作為底層邏輯的社區，為用戶帶來更多內容。

所以今年可以看到，音樂大師坂本龍一來到了快手，刷新了觀眾對短視頻音樂“神曲”的印象；周杰倫入駐快手，掀起一陣”Mojito”創作熱潮；海來阿木的出圈，讓快手上原本就生機勃勃的少數民族歌手、民歌民樂受到了更多關注；快手甚至還和搖滾老炮迷笛辦了一場音樂節。

快手上的音樂變得更多元了，袁帥也介紹了快手扶持音樂人的核心原則主要依據以下四個出發點：

首先是消費拉動，平台上的用戶喜歡什麼就把流量給到什麼品類；

其次，質量導向，作品的質量，用戶看完它之後的數據表現決定了要給它分配多少流量；

第三是爆款集中，音樂的消費心智本身非常爆款集中，這點跟短視頻非常長尾和分散的消費特徵不一樣，所以在音樂這件事情上流量會更偏頭部集中；

最後是鼓勵多元，尤其是一些小品類，也希望在小品類裏面可以在非常垂直和細分的人群領域裏面產生一些比較高粉的創作者。

短視頻平台正成為音樂宣發的新機遇

在行業賦能上，快手希望依託自身的廣告、直播體係為音樂人帶來更多的變現方式，其實對於如今大部分流量型App而言，直播都是一個十分直接有效的變現方式，QQ音樂、網易雲音樂、全民K歌、探探這些基於內容、社交等不同基因的流量型平台，都在做直播就是一個例證，尤其對於內容創作者而言，直播是很直接的一項收入。

以前一位投資人曾經表示過：互聯網的核心邏輯無非是降本增效。而快手音樂在這一年，將分散的音樂人和音樂熱點通過三大IP不斷整合，從自然爆發導向可持續的流量增長，核心也是為為了提高音樂宣發的效率。

袁帥表示，快手已經在和行業裏面的流媒體平台合作，會兩邊一起來看數據，一首歌跑到短視頻平台上來做了宣發之後，觀察到在流媒體平台上它的搜索量開始上升，流媒體平台那邊有更多消費資源之後，發現短視頻平台上的使用量又開始上升，雙方已經形成了正向循環，也正在探索更多的可能性。

相信在明年，短視頻音樂絕不再只是簡單的“神曲”一詞就可概括，而是真正融入音樂產業生態之中。

【本文作者麋鹿，由合作夥伴微信公眾號：剁椒娛投授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】

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