從「故宮以東」說起，城市深度游怎麼做出IP效應？
旅遊富礦就在身邊。
我本人其實算不上資深驢友，但過去十幾年遊歷國內外挺多地方，在這個過程中也體會到一些有意思的趨勢變化，其中最主要的一個是從跟團游過渡到自由行。這個變化讓我感受到一種自由的釋放，我可以完全按照自己的需求為所欲為，不受拘束地去旅行。
將近10年的自由行之後，我也發現了一些痛點，包括製作攻略耗費精力，更重要的是，雖然自由行解決了不受限制的問題，比如不用和一大堆不喜歡的陌生人一起旅行，但是在目的地的深度玩法上，在小交通的銜接上，在更好地利用碎片化時間上，自由行還是有缺陷。
於是，我想到了這兩年開始流行起來的一個小眾玩法叫CityWalk。
CityWalk無疑是個舶來詞，也就是當消費者到了目的地后，希望能夠更深入或者最高效地去理解、接觸到當地歷史、文化或美食的旅遊玩法。
如果給它一个中文名，我更願意稱之為“古都漫步”。
在歐美、日韓在內的很多發達國家和地區，CityWalk正在成為主流，而傳統的跟團游已經逐漸萎縮為僅為老年團和低價團提供服務。
前幾天，北京市東城區文旅局與美團聯合推出的“故宮以東美團旗艦店”讓我眼前一亮，也讓我意識到在美團這種全生活場景平台的加入下，CityWalk在中國很可能迎來質量飛躍。
北京的深度游應該長什麼樣？
北京是一座具有歷史文化積澱的名城。這麼多年來，一些平台已經用数字化的手段整合了機票、酒店、門票以及小交通等標準化的旅遊產品，但是當我們到OTA網站上，或者去旅行社門店時，看到的仍舊是千篇一律的一日游線路。這些線路盡最大可能涵蓋最著名的經典景點如天安門、故宮、頤和園、長城、天壇、明十三陵等，而這種經典線路的受眾主要是第一次來北京、預算有限、缺少旅行經驗的旅遊者以及一些老年人。
這類線路主要解決：第一本地交通問題，因為受眾很難在當地依靠自己的能力自由切換交通線路 ；第二低價，集散中心、中小旅行社門店等用低價把受眾集合起來，然後在景區和購物店拿折扣就構成了前者的商業模式。
過去二十年，人頭多的大團是主流，而且當時的消費者缺少旅行經驗，這類低價游的存在也有其合理性。這類線路未來雖然會存在，但已不是朝陽，回憶下你上次去故宮的體驗就知道了。
隨着消費者越來越理性和年輕化，他們的信息掌握程度越來越高，對於目的地怎麼玩逐漸有了自己獨特的想法，導致過去菜單式、套餐式的旅遊目的地逐漸被這群人冷落，新的小眾玩法CityWalk將逐步登上消費主力的舞台。
四五年前，我在清邁考察了窮游新開的Q-Home。當時Q-Home無疑讓我眼前一亮，因為我發現它不再是那個傳統意義上的旅遊集散中心，也不是淪落為公共廁所的傳統訪客中心，而是一個帶有深度體驗性質、集成了某些深度體驗特色的線下互動體驗空間。而同時，窮游也在線上給Q-Home導流。在窮游平台上，清邁Q-Home已經成長為當地排名第一的目的地景點，但它並不是一個純粹的景點，而是讓初次到達清邁的遊客在落地后，有動機先到這裏來初步了解和規劃未來如何在清邁玩得更嗨。
遺憾的是，窮游Q-Home在新西蘭皇后鎮和日本京都等地開了幾家之後就停止了擴張。但是這種線上線下結合的、以打造目的地深度體驗為理念的、更加強調人與人之間在線下互動和接觸的、激發出真正旅遊動機的、讓旅遊者可以根據當地人指引更好地選擇合適玩法的產品，我一直堅定認為是一個不錯的創造。
再說回到北京。
北京這個歷史文化底蘊深厚的城市，深度玩法一直不溫不火，原因之一是以往大多數國人尤其老年人到北京都是為了實現“去過天安門”的這麼一個簡單樸素的願望，同時由於北京一部分知名的景點像長城、明十三陵都位於遠郊，第一次來的遊客就要花費大量時間在路上。但在今天，對於已經是二刷、三刷北京的旅行者來說，他們希望有更多時間在某個特定的區域，以更加放鬆的節奏去深度接觸、理解當地的歷史文化美食。
所以在我看來，“故宮以東”這個兼具“北京皇城文化——故宮”和“北京民居文化——煙火氣”的混合型目的地形象，就理所當然將成為旅行者深度體驗北京的一個最佳產品，而東城區就是一個適合CityWalk深度玩法的典型示範區。
東城區在故宮以東，面積只有41平方公里，但區域內的保護類景區達到356個，還有10個保存完好的衚衕片區，隱藏着大量很有歷史典故的名人故居、寺廟、非遺和歷史特色建築。
最有意思的是，聲名遠播的故宮、當年皇族大臣居住的官邸和周邊百姓民居，都通過一條條堪稱北京血脈的衚衕，有機連接在一起。因為它們相連形成了片區，而整個片區對於不願意長途奔波的旅遊者來說，不再需要傳統的車輛進行連接，基本上可以在體力允許的步行範圍內，穿過一條條相互連接的衚衕小巷、遊歷到6、7個很有特點的小景點，漫步過程中可以隨時在衚衕里的精品咖啡館坐下來喝一杯咖啡，参觀幾家精巧有趣的衚衕博物館，甚至還可以走進一些當地民居，和民居主人做一些簡單交流，感受下北京人的熱情和對古都的熱愛。
在這個過程中，比如像我這樣深刻熱愛北京文化的土著，就可以充分把我生活在這個城市的一些“原真性”感受，把我對於新老北京的對比、古都歷史文化、北京時尚潮流發展趨勢的一些見解，像講故事一樣分享給旅行者。雖然我不是持證專業導遊，我也不能對故宮裡邊的珍寶如數家珍。但今天的普通消費者、年輕旅行者可能更喜歡聽一些衚衕里的家長里短、奇聞軼事。
值得挖掘的內容實在太多了，對於東城區來說，除了知名衚衕深處的有趣空間、大量的紀念館以外，還有眾多的特色美食。別忘了，美食在今天是最能夠吸引年輕消費者的本地體驗。
東城區積聚了眾多的國際品牌酒店以及新崛起的生活方式品牌酒店，它們的產品和服務質量足夠高端，而且已經在東城區文化旅遊局的統一協調下，形成了“故宮以東下午茶”——一個高顏值、高性價比的輕奢體驗型產品，融合了故宮以東的文創和高級酒店傳統的下午茶體驗，相信未來會成長為一種同時屬於北京當地人與異地遊客的生活方式。
逛累了衚衕和體驗了下午茶之後，古都漫步的晚上如何利用呢？
去年我曾在上海體驗過“1945中國酒館”提供的創新體驗。創始人叫戰士強，現在他正在幫助豪華酒店基於酒店行政走廊打造這種有創新的、有設計、有組織的、融合了中國傳統文化如麻將文化的酒吧，把傳統酒吧中基於西方生活方式的雞尾酒和威士忌，改造成來自中國各地的黃酒、白酒和特色小吃，通過設計流程，打造一個帶有屬地文化和互動的夜間社交空間。
“故宮以東下午茶”和“1945中國酒館”的異曲同工之妙在於，都是讓本地人和旅遊者感受到有限的時間被非常有效率地利用起來，文化屬性強性價比也很高。
流量從哪裡來？
需求有了、產品有了，最適合這種漫步遊覽的區域也確定下來了，流量怎麼來？
入口有很多，首先是OTA。現在消費者都習慣了在OTA訂機票、酒店、景點門票，有些酒店產品里已包含了本地一日游、半日游甚至衚衕游的產品，打包在房費費用單里，雖然看上去比單純的房費要略高一些，門檻略高，但是可以讓包含的內容在第一時間向消費者展示。這隻是一種初級的方法，還不是一種最好的方式。
第二種方式，也是我覺得最好的方式。今天越來越多有經驗的消費者會在到達目的地之後再開始規劃行程，哪怕初次來北京的遊客，也越來越可能在第一、二天去打卡那幾個最知名的景點，最後剩下的時間想近距離自由地走一走。
那麼這時他通常會打開什麼APP查詢？越來越多的人會打開美團或者抖音。這時，如果列表排第一的是類似“故宮以東”目的地深度玩法旗艦店，第一時間抓住用戶眼球，打開以後會看到所有“故宮以東”相關的吃喝玩樂，按照主題或者時間順序做的路線規劃和推薦，包括幾條本地達人個性化推薦的小眾線路，甚至可以使用流行的短視頻、直播的方式快速展示，也可以用類似窮游助手一樣的路數，給消費者在第一時間全方面的解決方案，做到種草、拔草一瞬間。
除了OTA和美團這樣的大平台外，還有一些其他獲取流量的辦法，比如區域內的酒店和民宿。
為什麼？單說酒店。
酒店行業的整體服務能力已經相當成熟，但競爭同質化也越來越嚴重，而對於廣大消費者來說，酒店最重要的一個職能是遊客在當地的一個臨時的家。
在酒店體驗過程中，消費者肯定是非常信任酒店的，而酒店也為了保證自己的品牌形象也會不斷提高服務水平。對於很多豪華酒店來說，通常都有GSA這麼一個服務角色，也就是客戶服務專員，在前台和客人打招呼介紹酒店基本情況。但其實今天的客人在酒店中的需求場景很有限，但是當客人走出酒店后，則心理上有一定的不確定性，那麼這個GSA能不能再次升級成為酒店連接當地文化的橋樑呢？
90年代，我在北京一家著名的五星級酒店前台工作的時候，我就經常離經叛道地跑出前台，到外邊跟客人打招呼、溝通甚至短時間內就交到朋友，雖然那個時候沒有手機、沒有微信，但我們仍可以通過電話和留言來溝通。他們中很多人不會去大堂的旅遊櫃檯購買一日游產品，而希望由我在業餘時間帶領他們到酒店周邊轉轉，吃一些特色小吃，在衚衕里轉一轉，我都盡可能滿足他們，所以當時他們對我的評價還是很高的。
後來，隨着酒店行業的規模越來越大，標準化程度越來越高，客人個性化需求的滿足被放到一邊。但對於未來，酒店要差異化競爭，就需要探索一條新的道路，這種具備天時地利人和的本地漫遊重新在酒店煥發生機是很有可能的。從ROI的角度來看，初期的效果不一定明顯，但長期看，既可以提升用戶體驗，也可以給酒店和員工帶來新的收入。要知道，很多北京人對北京文化是非常自豪的，也願意去向別人講述自己生活城市的那些事兒，正好藉助古都漫步這類產品激發酒店員工的潛能；同時，員工也可以通過社交媒體做推廣甚至做直播，酒店只需要制定一些最基本的規章制度來進行監管。皆大歡喜，何樂不為？
CityWalk能規模化嗎？
最後一個問題，叫好不叫座怎麼辦？
小眾產品確實面臨着規模化挑戰，但是我們也應該看到最近幾年的“小眾共鳴”趨勢。越來越多的行業，尤其消費品行業都出現品牌碎片化和小眾化的趨勢，一個大品牌下面出現越來越多的不同個性的子品牌，主打某一個圈層小眾。而更多的小眾化品牌又組成一個有機集合，幫助大品牌更加茁壯地成長。
疫情后時代，大團游難以復現，而小團游深度游正成為具備一定盈利性的產品和商業模式，行業需要進一步探索如何把小眾產品在一定程度上做出規模化，甚至通過自動化和数字化工具擴大流量、降低成本。
此前環球旅訊在上海舉辦的的，“沉浸式文旅應用Clew”基於微信小程序，在景區中將某個故事分成若干個部分，以POI的形式散落在地圖上，讓用戶根據線索提示探索劇情。評委認為其內容創新度較高，玩法有趣，未來前景可觀，應在“2020 DTA產品創新獎”擁有一席之地。
桂林唐朝國際旅行社董事長周曉光也在會議現場談及了對本地深度游產品規模化發展的看法。
周曉光贊同要增強遊客文化體驗感這一點。他認為，類似北京和西安這類古都，其旅遊遺產的價值不僅僅在於帶領客人去觀賞，背後更需要一系列的產品打造和細節服務的支撐，而要把定製游或者類似城市漫步這種業務做到規模化，至少要保證以下幾點：
一，不同營銷渠道強大的獲客能力；
二，充足的營銷資金投入；
三，專業且規模不斷擴大的目的地銷售專家；
四，完善的供應鏈體系（特別是目的地的導遊、用車資源），保證接納大體量批次客人；
五，強大的產品研發能力，保證能夠提供更多產品供客群復購選擇；
六，強大的內部系統支持，可以快速高效地提供各種定製產品和報價；
七，不斷累積的口碑效應直至形成品牌效應，以獲取客戶的信任；
八，建立統一的服務標準體系，並在各個目的地有效執行，以保證服務品質。
能做到上面幾點，我相信，以“故宮以東”為代表的CityWalk類深度游產品能夠重新定義城市游。
【本文作者王京，由合作夥伴環球旅訊授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】
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