今年最火的運動品牌為何是lululemon？
今年最火的運動品牌，不是Nike也不是Adidas，而是將一條瑜伽褲賣出100美元、來自加拿大的lululemon。
近年來，來自北美的中高端運動休閑品牌lululemon火遍全球，國內也颳起風潮，被稱為與戴森、蘋果等同為中產階級標配的lululemon，主營產品是為瑜伽、舞蹈、跑步和一般健身使用的服裝和配飾。
今年以來，受疫情影響，包括Nike、Under Armour等運動品牌都受到巨大衝擊，在營收下滑的同時陸續推出裁員計劃，而lululemon卻在逆勢擴張。
根據北京時間12月10日公布的第三季度財報显示，lululemon Q3收入為11.17億美元，同比增長21%，對比Adidas同一季財報發布后股價大跌，lululemon Q3財報發布后股價報收369.07，上漲1.52%，市值超460億美元。
事實上，lululemon的成功並非一夜爆紅的傳奇故事，其背後是對產品、營銷、需求精準把握的綜合結果。而如今，隨着lululemon盤子越來越大，在進入更多人視野的同時，這家正當紅的品牌也面臨着成長的煩惱。
線上拯救lululemon
今年以來，除了受疫情影響最為嚴重的一季度，lululemon整體走出了上升勢頭。
最新財報數據显示，lululemon Q3營業收入為11.17億美元，不考慮匯率變動的話營收與去年同期相比增長21%，攤薄后每股收益為1.10美元，調整后每股收益為1.16美元。
今年以來，lululemon營收結構發生了劇烈變化。
lululemon營業收入主要來自兩部分：線下直營門店和線上電商。受疫情影響，lululemon 於2月份暫時關閉了在中國大陸的所有門店，隨後於3月份關閉了在北美、歐洲和亞太其他國家的所有門店。此後門店陸續開放，在此期間，線上渠道成為了拉動lululemon 營收增長的主要驅動力。
最新季財報显示，其線下門店可比銷售額下降17%，但總可比銷售額增長19%，這主要得益於線上電商業務的增長，第三季度線上電商營收增長94%且佔比不斷擴大達42.8%，而去年同期佔比為26.9%。
lululemon CFO梅根·弗蘭克（Meghan Frank）表示：“我們這一季度的業績受到強大的全方位動力的推動，在轉化方面有明顯的優勢，並且电子商務網站的訪問量有所增加。
從產品類別來看，lululemon主營業務為女裝和男裝，Q3營收分別為7.92億美元、2.39億美元，其中女裝營收佔比為70.87%；男裝營收佔比逐漸增加，2020年前三季度分別為19.81%、21.16%和21.43%。
從銷售區域分佈來看，北美依然是lululemon大本營，美國、加拿大、北美以外其他地區營收分別為，7.76億美元、1.81億美元和1.60億美元。
毛利方面，報告期內，lululemon毛利潤為6.27億美元，同比增長56.14%，毛利率比較穩定的維持在56.14%，經營利潤率上漲至18.34%。
費用方面，報告期內，運營費用為4.12億元，與去年同期相比增長25.23%。
報告期內，lululemon凈利潤為1.44億美元。總體來看，在今年運動市場備受疫情衝擊的大背景下，當其他運動巨頭不得不通過裁員度過艱難時刻時 ，lululemon的表現堪稱優秀。
除了短期通過線上拉動業績外，lululemon長期沉澱的能力才是更值得深究的內核。
抓住女性市場
在運動市場已經出現Nike、Adidas、PUMA等巨頭之時，lululemon殺出重圍的表現顯得格外引人注目。
lululemon創始人Chip Wilson是一位運動愛好者，在衝浪、滑雪和滑板行業工作了20年，後來接觸瑜伽后漸漸喜歡上這項運動，當Chip Wilson觀察到瑜伽班人數在一個月內由6個人暴增到30個人時，他已經預測到瑜伽會成為一股新的運動社交風潮——正如此前的衝浪、滑雪一樣。
而在練瑜伽的過程中，Chip Wilson也發現了一些問題：大家練瑜伽時只能穿舞蹈服，但是舞蹈服不適合所有身材的女性，而且面料過於透薄，伸展的時候就會露肉。基於此，他決定打造完美的女性瑜伽服。
2000年，從溫哥華第一家店鋪開始，lululemon推出最初款產品——瑜伽褲，這是這個品牌的真正起點。
lululemon推出的瑜伽褲價格不菲，定價100美元左右的瑜伽褲事實上價格遠超市場同類產品的平均水平，但這沒有阻止lululemon攻城略地。
幫助lululemon實現單點突破的關鍵因素是產品。
自誕生以來，lululemon就和“瑜伽”這種運動以及生活方式綁定在一起，這也決定了其品牌基因。不同於其他運動褲和休閑褲，lululemon基於瑜伽運動人群特別是女性練習瑜伽時的服裝需求，在面料、設計、服裝功能性等方面進行投入，如延展身體時不會露肉，外觀要美觀且凸顯身材，以及正常運動服裝吸汗、舒適等特點。初期lululemon集中力量發展瑜伽褲，通過打造爆款單品的策略，引導和教育消費者在了解瑜伽服需求的基礎上認知其產品。
為了提供良好的穿着和運動體驗，lululemon在面料研發等方面投入了大量資源。例如，公開資料显示，lululemon今年年初推出的Everlux™功能面料研發周期為兩年，以此推出的產品可以實現保持乾爽體感不留痕迹。
這些圍繞用戶需求的底層創新為lululemon奠定了產品基礎，不過，消費者在購買一樣東西時看中的不僅是產品本身，同時也注重品牌的理念和文化，因此，lululemon在保證產品實用性和美觀性競爭力的基礎上，也通過多重方式擴大影響力。這是外界研究lululemon時最津津樂道的一點，也是解析lululemon能夠從溫哥華瑜伽館旁的一家小店迅速成長的關鍵。
細究下來，lululemon的成功還可以歸結為以下幾個因素。
lululemon很早就確定了自身產品的消費主體——24-35歲教育程度高、收入水平高，對品質生活有追求的新女性，Wilson把這些人群成為Super Girl。隨着近年來，女性獨立意識和消費水平的上升，這個群體的需求被進一步釋放。
此外，基於瑜伽運動，lululemon致力於將其倡導的更長久、更健康的生活方式，以“宣傳標語”的形式展現在消費者面前。例如在其紅白相間的購物袋上常常印着很多類似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言，向消費者傳遞品牌文化理念。
在營銷方面，採用產品細分化定位+社群營銷+垂直渠道的戰略，如，lululemon選用了許多領域的專業人士，尤其是專業瑜伽教練，他們可以影響周圍的朋友和學生，從而促成購買行為；lululemon贊助舉辦瑜伽課程和活動，吸引瑜伽愛好者，先建立社區鏈接和服務，再建立市場認知等等。
總結來說，注重產品、踩准需求爆發時機、建立獨特的社群文化和品牌吸引力，是lululemon沉澱下的核心競爭力。
快速擴張能奏效嗎？
通過硬實力和軟實力逐漸佔據用戶心智后，自2010年開始，lululemon開啟了跨城市和全球拓展，重點拓展中國、亞太區、歐洲、中東和非洲市場。
財報數據显示，2018財年，lululemon實現營收33億美元，同比增長了24%；門店的同店銷售額增長了8%，全年凈利潤為4.84億美元。
2019年財年，lululemon全年營收40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%，全年凈利潤為6.46億美元，增長33%。
截至2020年12月11日，目前lululemon全球門店515家，分佈在美國、加拿大、中國等地。自2013年進入中國市場以來，最新財報數據显示，中國lululemon門店從去年同期38家增長至55家，中國市場成為lululemon繼美國、加拿大后的第三大市場。
在用一條瑜伽褲撬開了價值百億的市場后，lululemon也開始嘗試品類擴張。
擴充產品品類被認為是一個品牌提升競爭力的重要戰略選擇。以成立134年的可口可樂為例，在將可樂推向全球的同時，其自身一直在進行產品多元化探索。近幾年，可口可樂快速擴充產品線，觸角從碳酸飲料延展到了咖啡、茶飲、植物飲品以及乳製品等多個新領域。基於在單一市場的經驗，助推新業務快速成長的戰略選擇，有利於擴大營收和提升抗風險能力。
lululemon顯然也有這方面的打算，擴張的初期嘗試依然圍繞女性運動和瑜伽兩個關鍵詞，推出如瑜伽輔具、上裝、運動內衣、泳衣等產品。2018年之後，lululemon加快了擴張步伐。
從2018年開始，lululemon打造男裝產品並將其視為新的營收增長點。官網显示，lululemon目前男裝產品包括運動上衣、夾克，運動長褲、短褲等，2020財年第三季度，其男裝收入達2.39億美元，佔比達21.43%。
此外，lululemon2019年在美國和加拿大推出了個人護理產品，產品涵蓋從14 美元的唇膏到 48 美元的面部保濕霜，以及不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗髮水，並且lululemon還推出了便攜的旅行裝。這些產品的主要賣點是配合日常運動使用，原材料都不含防腐劑等刺激物。
2019年9月，lululemon推出了獨立高街品牌Lab，主打高端時尚休閑，設計簡約，包括男裝、女裝以及少量中性服飾，部分依然採用快乾排汗等功能性面料。比lululemon的運動休閑系列價格高出30%以上，Lab显示了lululemon想要搶佔更高端市場的意圖。
2020年6月，lululemon以5億美元正式收購家庭健身公司Mirror。這家公司主要通過家用落地智能鏡子實現交互式運動，鏡子中播放直播和錄播的健身課程，用戶可以在屏幕上同時看到自己、教練，也可以邊看視頻邊查看自己的健身動作。lululemon正在嘗試通過Mirror拓展家庭場景，用戶在軟硬件消費具有想象空間。
lululemon擴張的意願顯然非常強烈，然而產品品類拓展永遠是一把雙刃劍，在追求多元化與堅持從瑜伽運動、女性兩大核心創立的品牌印記之間，如何做好平衡，或者迭代，非常考驗品牌自身。
此外，不容忽視的是，業務拓展也直接將lululemon推入到與其他運動健身品牌更為激烈的競爭中，隨着lululemon的觸角越伸越長，lululemon與Nike、Adidas的競爭也會更加直接，而二者在運動品牌深耕多年，建立了廣泛的知名度和品牌效應。在銷售價格方面、營銷打法上，有着與lululemon完全不同的策略：Adidas的價格帶相對較寬，入門級價格較低；Nike則聚焦於中端價格帶。
但是業務線擴張對lululemon而言是不得不做的布局，畢竟消費者的喜好變化太難捉摸，一陣風可以將品牌推上雲端，但也可以讓它瞬間墜落。在消費品市場，類似的故事屢見不鮮，要想避免，lululemon只能持續試錯。
不過，當lululemon希望搶奪現有盤子的蛋糕，其此前積累的優勢能否放大是一個嚴峻考驗，而在進入別人的優勢領地后，lululemon是否能夠師其長技以制其，也面臨諸多不確定性。圍繞lululemon的故事，還持續更長時間觀察以待驗證。
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