一個長沙小區的社區團購樣本，宇宙的盡頭是賣菜？
最近一月，社區團購深陷輿論漩渦。
從其商業模式被資本熱捧，引發互聯網巨頭的相繼進場，再到被批不講武德，視為洪水猛獸——短短一個月，經歷了冰火兩重天。
很少有一種商業模式能引起如此巨大爭議。供貨商們擔心面對互聯網巨頭失去議價能力，團長們擔心為平台作嫁衣，小門店擔心在降維打擊下能否熬過這個冬天，部分媒體擔心引發大量小菜販失業，消費者擔心巨頭收割流量后再提價。
熟悉的配方，熟悉的味道。各方都有理由如此擔心。
在社區團購的大本營長沙，36氪走訪了位於城北的一個小社區，實地探訪了社區團購給各方帶來的變化。
無處不在的社區團購
興聯村，位於長沙城北的一個安置小區。
相較於南城，長沙北城發展歷來較慢，民間有“南帝北丐”之稱。而興聯則處於北城的北端，本地村民自嘲屬“丐中丐”。
實際上，隨着近幾年來開福區的長足發展，城北片區早已融入主城區，在各項商業配套上已逐步跟上主城區的步伐。
這個小區緊挨百年名校周南中學，再加上周南秀峰學校，兩校6000左右學生，充足的陪讀人群以及各類培訓託管機構，讓這個小區保持了不錯的人氣。再加上旁邊學校教師生活園的近200戶業主，興聯小區已形成了完備的商業體系，日常的基本消費都可在社區內完成。
這裡是典型的熟人社會。依舊保留了許多此前村民的社交傳統，比如小區里允許當街擺攤。每天早上的集市，周圍村民自種的蔬菜會準時擺到路邊。婚喪嫁娶，也會搭上拱門擺上幾天宴席。
興聯社區的菜鳥驛站
在這裏，社區團購的影響無處不在。
二十來棟的小區，靠近南邊馬路的就有兩家菜鳥驛站，經營快遞收發，以及社區團購自提。其中一個不到三十平的門店，貨物已經擺到了門外。店內貨架上，擺滿了自提的物品。從水果生鮮零食，到各類日用，都是團購的主要商品。店老闆熟練地核對姓名和手機號，將貨架上的商品交給前來自提的買家。
沿街的40餘家門店，部分也加入了社區團購自提點。平台方一般能給到自提點10%左右的傭金。
在團購已經鋪開的社區，“主動申請入駐”已是常態。一般店主看到有其他店鋪入駐了平台，也會相繼跟進，在自家店內弄一個自提點，以穩住客源。你我您、知花知果、興盛優選、十薈團……在小區里全面鋪開。
緊靠周南學校東門的一家小超市，就是興盛優選和十薈團的自提點。老闆介紹日均能有20多單。對他來說，獲得平台的傭金還在其次，主要還是希望通過這個渠道，來維繫熟客。“來得多了，總會順帶多賣包煙或檳榔嘛。”
通過各類優選購物，在小區內也是常態。周南中學的楊女士，就是社區團購的高頻用戶。日常在知花知果平台上下單，主要是水果，以及玉米紅薯等早餐口糧。當天下單，次日送達，可以去平台的自提點提貨，也可要求送上門。她向36氪展示了今天的團購商品，價格普遍比實體店便宜30%以上。“上班忙，沒有太多時間去買菜，社區團購很便利，倒不是衝著優惠來的。有時間的話，還是會去水果蔬菜店裡挑。”
社區團購的影響力，也在向老人群體滲透。在價格的誘惑下，激發了這個群體對新事物的學習能力。
71歲的蔣娭毑最近在鄰居的影響下，學會了社區團購，日常會在美團上查看各類生活用品，“生抽便宜五毛，生薑便宜兩塊……”她對團購價格十分敏感，“超市裡進菜進多了，只能壞掉。我這樣團購，預訂多少，第二天就送過來多少，商家沒有了損耗，當然要便宜。”
互聯網的便利，給這個小區居民的生活帶來了深刻變化。14日長沙城北的大面積停電，導致生活園小區的豐巢停用。很塊，快遞就堆滿了門衛室門口。在這個所見都是熟人的小區里，倒不用擔心快遞丟失，但一場停電還是讓不少業主感受到了互聯網缺失所帶來的不便。
社區團購“陰影”下的菜店
在興聯小區臨街門面中，有兩家菜店。
靠近學校東門的一家，老闆娘最開始在附近的大超市裡賣菜。後來她另租了兩間門面，繼續經營。這家菜店位置相對較好，再加上多年積累的老客戶，生意一直還不錯。
對於社區團購的衝擊，她聲稱有一定的影響，但沒危及到菜店經營的程度。“影響肯定有點，但這個是大趨勢。互聯網影響的也不止我們菜店，旁邊的文具店照樣也受影響。這個沒辦法。我還是安心做好自己的店，挑選好菜，服務好老客戶。”
興聯社區最大的菜店
她的信心來自於自己的菜品。“顧客來買菜，是要左挑右挑的，互聯網也取代不了我們。再說了，團購補貼，終歸不會持續。補貼一過，顧客還是會回到店裡來的。”
對於有沒有加入社區團購平台，菜店老闆稱也曾接觸過。但平時店裡就她一人經營，“兼職當團長，每天約能多掙個四五十，但精力顧不過來，放棄了。”
而另一家菜店，對社區團購的衝擊感受，就沒這麼樂觀了。“這一年受衝擊挺大的。如今基本上散客很少了，我現在主要靠給旁邊的幼兒園和學校供菜。”面對形勢，該店老闆更注重維繫幾個大客戶的關係。年前，這店也與團購平台合作，但隨着團長門檻的降低，“做的人多了，團長也越來越難做了。”
緊挨這家菜店的，是一家小超市。這家夫妻店在此經營多年，最近轉型成了水果超市。水果生鮮是社區團購的起家產品。不過，店老闆比媒體報道的要樂觀，“社區團購對我們有一些影響。但顧客買水果，主要還是靠到店裡來挑的。這個跟賣其他生活用品不一樣。”
興聯小區路邊的菜攤
對於興聯小區而言，還有個更傳統的賣菜方式：路邊擺攤。
每天早上，小菜攤便在小區馬路邊上排開。對於這裏的居民來說，尤其是老人，出門挑菜買菜有種儀式感，買菜時間也是社交時間。
與菜攤連成一片的，還有各類日常用品，以及服裝。攤主多是本地和附近村民，將自家種的菜拿來賣。兼職賣菜，且沒有門店成本，也就不在意團購平台的衝擊了。如果有空兼職當團長，還能獲得一點額外的收益。
暴風眼中的頭部玩家
最近一月來，社區團購持續佔據了媒體的中心。
在這個賽道，興盛優選、十薈團等老玩家持續獲得融資，美團、滴滴、拼多多等巨頭們親自下場，讓原本激烈的競爭態勢更添了幾把火。
長沙是社區團購模式的大本營。依靠在長沙密集分佈的芙蓉興盛便利店，興盛優選的團購業務在湖南做得風生水起。
這個商業模式的底層邏輯十分清晰：一個社區的人把需要的菜寫一個聯名的訂單，提前一天給到上游供應鏈，供應鏈根據需求配送。因為這種確定性和提前一天準備的時間，上游供應鏈的效率被大大提升，成本進一步降低，其中一部分利潤也因此可以讓給消費者。
興聯社區附近的芙蓉興盛店
2016年，興盛優選提出了“預售+自提”模式，使社區團購走上了快車道。這個模式，更多消費者需到店提貨，使門店生意大幅提升。
這一模式贏得了資本的認可。2018年10月興盛優選完成A輪融資，今年7月，興盛優選進行了C+輪融資8億美元。剛過去的12月11日，京東集團發布公告稱，將以7億美元戰略投資興盛優選，雙方將在數據、技術、倉儲和短鏈物流等領域開展合作。而在此前的11月18日，滴滴旗下社區電商平台橙心優選也正式進入湖南。
與當年的百團大戰相比，社區團購的獲客及引流方式都是不同的。前者是通過燒錢將線上流量引導到線下，後者則是通過團長的人脈關係將線下用戶發展到線上，這也是團長擔心為平台作嫁衣的原因。
如今在社區團購平台上不僅是購買生鮮，還可購買服裝、電器、美妝等各類生活用品。這個流量入口，充滿了想象空間。
這確實是一個規模巨大且潛力無限的市場。艾媒諮詢數據显示，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。
業內人士聲稱，這個賽道肯定會有千億美元的平台產生，也至少會有千萬級的用戶能夠使用同一個平台。正是對這個流量入口的爭奪，引來了各互聯網巨頭的重金入場。
而隨着巨頭的入場，以及熟悉的打法，迅速引發了一場輿論危機。正如前面提到的各方面的擔心，本質上不是對社區團購模式的擔心，而是對幾大巨頭形成垄斷的擔心。
對於社區團購對實體店的衝擊，以及是否會導致小菜販失業，興盛優選市場部負責人告訴36氪，實體店不是“丟了飯碗”而是實現了復興，“以興盛優選為例，社區團購為實體店帶來了兩份收入。一個是線上訂單的提成，月均3000-5000，做的好的門店可以月入過萬。另外一個是消費者到店自提時，會在線下門店產生二次購買，二次購買的轉化率約為20%。在中國，需要被幫助的實體便利店多達600多萬家，其背後至少是1000萬人。這些人的生活會因為社區團購而變得更好而不是成為炮灰。”
在這個賽道上的資深玩家看來，這個新的商業模式帶來的遠不止這些，還有着更深遠的社會價值。諸如改造從應鏈，促進了農業的集約化和標準化，依託大數據，實現從“先產後銷”到“以銷定產”的變革，再到社區電商從入倉、分揀、打包、搬運、配送，到二次分揀、配送過程中，將會創造更多的就業和創業機會。
社區電商在下沉市場的普及，對農村市場的滲透，在促進鄉村振興、鞏固脫貧成果方面，還會帶來更多的想象空間。以興盛優選為例，平台與麻陽、花垣、龍山等多個縣達成戰略合作，銷售特色水果、蔬菜、大米和肉類，這依賴於對農村市場的深耕與完備的物流體系。
一個有意思的現象，人民日報發表評論呼籲互聯網巨頭別盯着幾捆小白菜之後，眾多巨頭紛紛表態將會退出社區團購。但沒過多久，這些公司又開始闢謠。闢謠一出，更加說明他們進入這個領域的決心。
如前所述，這個超級流量入口，巨頭們誰也輸不起。對於他們來說，宇宙的盡頭不是鐵嶺，很可能是“賣菜”。
時代的大潮終究會裹挾着所有人一起前進，引發新一輪的分工。
其實，處在最前沿的菜店、團長們，他們有着更靈敏的市場嗅覺。
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