一個價值6198萬的“教訓”

辛巴用6198.304萬元為所有的帶貨主播們買了個教訓。“糖水燕窩”事件是目前直播電商行業規模最大的一次消費者權益補償。

6000萬的賠償事故，行業目前僅此1例。事故背後，讓人不得不深思：帶貨機構的背後品控能力有多強？當前的“僅此1例”，未來會不會變成“N例”？

據鉛筆道記者了解，直播帶貨看似門檻不高，實際上對於品控和供應鏈整體服務的要求並不低。即使是李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩這樣的頭部主播，也會時而出現“翻車”的情況。

小主播們就更是如此，品控環節能力更加欠缺。更令人擔憂的是，現在為了搶客，主播們背後的MCN們為了“搶客”，選品標準也在一降再降。

由於競爭激烈，帶貨行情已經從“挑選客戶”，變成了“搶奪客戶”：品控也逐漸變成了偽命題——坑位費到手是最重要的。“幾乎不會精挑細選，只要給得起坑位費和傭金，什麼樣的商品都能上直播了。”

至於商品的品質與銷量，甚至主播的口碑，他們似乎並不非常關心。流水的主播，鐵打的MCN。

此外，一位MCN的工作人員表示，很多時候主播帶貨、帶什麼貨，全都由MCN公司對接和主控，主播不能決定自己賣什麼，導致非常被動，一出事消費者就討伐主播，自己經常成為“背鍋俠”。

巨大的收益背後，主播帶貨“翻車”的頻率也越來越高。面對流量、利益的多方湧入，如何讓直播帶貨走上正確的軌道，成為重中之重。

如果一個耗費6198萬買來的教訓，能讓創業者靜下心來審思。那麼，這應該是”糖水燕窩”事故后最好的故事。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

產品翻車，主播背鍋？

“辛巴這次是給品牌背了鍋。”

“主播承擔責任也是應該的，拿了那麼高的坑位費和提成，就應該賠償消費者損失。”

“糖水燕窩”事件后，在辛巴的公開信下方，這類留言不在少數。

近日，辛巴團隊的燕窩事件弄得沸沸揚揚，這也是繼李雪琴、汪涵直播“翻車”事件后，又一帶貨主播被推到了風口浪尖上。

持續了將近半月，辛選創始人辛有志於11月27發布了個人道歉聲明。辛選團隊針對此次事件中存在的過度宣傳問題，進行了公開道歉，並表示將全部召回售出的燕窩，並承擔退一賠三的責任。根據此前的銷售數據，此次賠付金額將高達6198.304萬元。

由於品牌方一直沒有給出妥善的解決方案，辛選團隊一直站在台前“吸引”炮火。事實上，辛巴的道歉和賠償之舉還贏得了不少粉絲同情和稱讚，“辛巴是一個有責任心的人”“人紅是非多，總有人見不得別人比他好”，甚至有了“辛巴有擔當”這種話題熱搜。

那麼，此次燕窩事件的責任究竟在於誰？

一位律師對鉛筆道表示，根據《產品質量法》等相關規定，作為茗摯燕窩產品的品牌方，廣州融昱公司應該是第一責任人。

但是，在直播帶貨的過程中，主播扮演的不僅是主持人的角色，還承擔了廣告發布的作用。所以說，如果在直播的過程當中，主播發布的廣告是虛假的，帶貨的產品存在嚴重質量問題，那麼根據《廣告法》的規定，就需要承擔相應的法律責任。

該律師介紹道，根據《消費者權益保護法》的規定，消費者在合法權益受到侵害后，可以在銷售者和生產者之間，選擇其一作為賠償主體。多數情況下，消費者可能無法親自找到生產者，但找到商品的直接銷售者相對容易。正如此番“糖水燕窩事件”一樣，辛巴團隊與消費者直接關聯，自然成了消費者追索的對象。

“知名帶貨主播利用自己的影響力賣貨，卻沒有盡到審慎義務，承擔責任理所應當。”雖然辛巴方與燕窩供貨品牌方簽署的推廣合作協議显示，雙方明確約定品牌方必須保證展示銷售的產品說明、介紹、圖片等信息資料不存在虛假、不侵犯任何第三方的合法權益，並且符合生產國及銷售國的相關法律、法規、政策等，否則產生的一切責任和損失均由品牌方承擔。但該約定的責任劃分只在雙方之間有效，不影響對消費者責任的承擔。

直播選品是個技術活兒

直播帶貨是時下電商平台銷售商品的主要方式之一，為電商發展注入了新動能，成為新的增長點。之前有過預測，直播帶貨的市場規模在年內可能突破萬億元大關。

但是，直播帶貨仍處於早期階段，每一個新興行業在自我的成長中都難免會暴露出問題，各個平台的頭部主播直播間幾乎都出現過有爭議的產品。辛巴此次能引起相比其他頭部主播更加廣泛的關注，主要原因在於其人氣更高。不過正由於辛巴的高人氣，這次出現的事情也因此有了更高的關注度。

主播誇大宣傳、流量造假、誘導消費、售賣假冒偽劣商品、虛假地址發貨，消費者投訴無門……這些早就不是稀奇事，像辛巴一樣，產品出了問題被消費者追責也不在少數。

很多情況下，低價拿貨再高價拋出，在直播間，很多主播利用的就是網友貪便宜和撿漏的心態。12月3日，央視財經報道，江蘇南京警方搗毀了一個售假團伙，這個團伙以直播帶貨的方式，3天內賣出了1.5萬支冒牌的“大牌”口紅。主播生成貨物積壓，清倉大甩賣，市場價300多遠的口紅只要49.9元。經查，這些所謂的大牌口紅金價只有5-20元不等，收儲價格在40-50之間，嫌疑人交代銷售金額130多萬。

還有部分消費者舉報，在快手直播平台一個叫“劉二狗”的主播直播間里購買了衛生紙、洗衣粉、刮鬍刀等商品，然而收到貨之後發現，商品和直播中展示的樣品相去甚遠。因為“信譽危機”等問題，“劉二狗”被快手平台封禁7天。

此前，《中國消費者報》點名李佳琦直播間“翻車”，文中指出李佳琦直播間購買的mac粉底液存在贈品數量不夠、口紅色號不對和贈品有瑕疵的問題，並有消費者表示對李佳琦團隊給出的三個方案都不甚滿意。

無獨有偶，曾經的快男歌手吉傑跨界直播帶貨，有個網紅買了他推薦的零食，在裏面發現了頭髮。於是她要求10倍的賠償，品牌方沒接受，這位網紅就把此事公布到網上，最後演變成吉傑與消費者的一場糾紛。

這些只是直播帶貨問題的冰山一角。

11月9日，公安部消息，在全國公安機關按照公安部統一部署，針對帶貨直播、網上店鋪等渠道的假冒偽劣商品發起專項行動。在這場名為“崑崙行動”的專項行動中，共破獲相關案件1400起。根據介紹，其中在上海、山東、廣東破獲的三起大型造假案件中，涉事金額合計達到8.5億元。

直播間“禍事”不斷，很多情況下，消費者都把炮火對準了主播。但其實，很多主播也已經非常“努力”在避免問題發生。

近日，美妝博主大西米君發布視頻稱，其11月9日和10日在直播間賣某大牌口紅，其讓商家發來樣品，經過選品團隊比對驗證，是真品，因此決定上直播。

因為擔心商家發假貨，她還和商家簽訂了保真協議，並讓商家提供了營業執照、授權書等信息。大西米君的三個選品人員，還對發出的貨進行了抽檢。但是這些舉動，都沒能阻止商家真假混賣，在消費者維權的過程中，商家拒絕退款，並表示消費者收到的並不是他們的貨。

大西米君在視頻中提到，商家表示，她的粉絲質量低，大部分收貨的地址都在山村，“這樣的人看得懂真假嗎？”，同時，商家威脅恐嚇她說：“圈子就這麼大，我們往外面一說，還有商家找你們嗎？”

誠然，主播應該為其背書的產品承擔一定的責任。但其實，因為涉及到品牌方、供應鏈，以及很多個複雜的選品環節，像很多消費品行業一樣，直播帶貨並不是一個容易做品控的生意。

這也就是即便是辛巴、李佳琦、薇婭這樣的頭部主播團隊也時而會出現“翻車”現象的原因所在。今年5月，李佳琦的助理付鵬宣布退出李佳琦團隊。在這之前，付鵬一直是李佳琦選品團隊的核心決策人。但其實直到9月，他才真正告別其選品團隊，交接期長達半年。可想而之，選品工作是一個多麼複雜的環節。

競爭激烈：已由“挑客”淪為“搶客”

這次的燕窩事件后，辛選團隊檢討自身在選品、質檢方面對燕窩行業相關專業知識儲備不夠、未能甄別出品牌方提供的產品信息存在誇大宣傳的內容，存在疏忽。

主播帶貨只是幫助引流，復購和提升品牌知名度才是最終目的，如果消費者對產品的反饋不好，只能是一次性的生意。所以，從本質上來說，好產品才是一個企業最核心的競爭力。

不過，前MCN工作人員馮爽（化名）表示，很多時候主播帶貨、帶什麼貨，全都由MCN公司對接和主控，如果不能決定自己賣什麼，就導致主播非常被動，也讓他們的帶貨成為一種僥倖行為，如食品安全、售後服務不出事還好，一出事消費者就有了討伐對象。“消費者覺得自己是出於信任才購買你推薦的產品，你就要負責到底，可是主播自己連賣什麼都決定不了，又怎麼能負責？”

作為小主播，其實在選品方面並沒有太多話語權的，完全由機構負責。“並且，現在很多機構選品，確實不如以前嚴謹了。”

據她了解，前幾年MCN機構為了避免推薦的商品出現不必要的維權糾紛，都會要求選品過程做到專業、細緻和嚴謹。

在選品環節，工作人員會遵循選品的幾大原則：首先是試用，確保產品質量良好；其次考慮直播受眾，了解商品能否滿足目標觀眾的需求（通常小眾產品非但受眾群體窄，主播也難出好成績，所以會慎選）；最後一點，才是直播產品的品牌與性價比綜合考量。

“之前有選品助理跟我吐槽道，最怕有中小食品企業合作做直播，因為去試吃通常都會試到吐。”她認為，只有經過嚴格篩選，確保品質沒有問題，一款款商品最終才會出現在直播間。

但是現在MCN機構的競爭越來越激烈，以前都是主播、機構”挑客”，商品質量不過關、商品性價比太低的都會被篩掉。但如今，則是MCN在玩命“搶客”。

“幾乎不會精挑細選，只要給得起坑位費和傭金，什麼樣的商品都能上直播了。”馮爽對於現在的選品尺度很失望。敵不過殘酷現實的MCN機構，大都要求工作人員降低商品篩選標準，以便爭取更多客戶。

很多MCN的選品團隊在選品時，基本上都是簡單查詢一下商品的生產資質，有個別感興趣的，會拆開商品包裝試吃或者試用，對應廠家給的賣點簡單分析一下。例如商品在直播間里是否有可量化、可展示的亮點，只要商品與廠家賣點描述相符，就可以收取坑位費，安排上架直播。

“坑位費到手對於MCN是最重要的，至於商品的質量，甚至銷量，他們並不非常關心。”馮爽直言。

2020年，直播帶貨儼然成了全民追捧的熱門行當。快手、抖音等各大直播平台都已經涉足直播帶貨，培養出了包括辛巴在內的眾多網絡平台頭部主播。然而，直播帶貨”火”了的同時，也帶來了很多問題，亂象頻發，各類事件頻上熱搜。

11月6日，國家市場監督管理總局在《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》中明確了壓實有關主體法律責任，嚴格規範網絡直播營銷行為，依法查處網絡直播營銷違法行為。

在直播電商發展飛速的當下，對於帶貨主播而言，帶貨時不能只盯業績和數據，對自己所推銷的商品或服務具有一定的審核義務。

如何避免燕窩事件的再次出現，有業內人士認為，直播方在選品時需更加嚴謹，需審核到位，需要眾多主播親身嘗試，確認產品品質，不至於影響到用戶口碑。

另外，針對出問題后聯繫不到聯繫不到品牌方這種情況，他建議可以借鑒電商平台的保證金制度，讓品牌方在簽合同后支付一定金額的保證金，讓品牌不敢造假。

【本文作者記者| 韓希言 編輯｜吳晉娜，由合作夥伴微信公眾號：鉛筆道授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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