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OPPO正在原地踏步。

2019年,據IDC公布的中國手機排行显示,OPPO排在小米后位居第五,而到了2020年,OPPO卻仍然排在小米后位居第五。

有人說,OPPO離它的對手越來越遠,也有人說OPPO仍然在前進,只是走得沒有以前快了。

實際上,OPPO正在面臨產品能力的喪失,這家17歲的公司正在變得“老氣橫秋”,沒有“年輕人”應有的衝勁,甚至就連比它大16歲的華為已經躍居全球出貨量第二大手機公司,排名僅次於三星。

雖然陳明永在今年的創新大會上提及對於友商他並不太參与,而更多的是本分做事,但一個不爭的事實是,OPPO已經走得過於緩慢,直到今天它才提出三駕馬車式的生態戰略,以及IoT布局。

OPPO也想奮起直追,它在用一種自認為最科學的經營方式經營着一家硬件公司,但在實戰中卻忽視了一點:這個行業中落後了就會被永遠落下。OPPO在IoT和生態戰略面臨小米、華為的挑戰時,也顯得手足無措。

主戰場遭打擊

最新的例子是Find X2系列。2019年3月,OPPO推出高端旗艦機Find X2系列,定價6999元高位,但這次並沒有引起Find系列初期的銷售效果。

Find系列是OPPO於2018年6月發布的首款高端旗艦機,售價4999元起。在當時這款手機引爆了銷售熱潮,可以說是OPPO高端史上最為暢銷的一款手機,在當年甚至比肩華為。

“Find X2主要是敗在了價格定位上,沒有其它的理由。”河南OPPO經銷商胡郎告訴「Wise財經」,在他的店裡剛剛打出廣告便有眾多消費者前來諮詢,但當聽到6999元的售價時便沒有了下文。

而與2018年相比較,Find X2系列與一代就是冰火兩重天,胡郎對於當時一代Find X銷售時的畫面記憶猶新。“當時光一上午就有30多個人來預定,一天大概七八十人。”但這種人流鼎沸的情況已經再也無法看到。

“OPPO前幾個月帶了些媒體調研線下店的情況,但這有什麼用呢?該賣得不好還是不好。”胡郎說,OPPO的銷量早在2018年就開始下跌,但當時有Find一代支撐了大部分銷量,否則光依靠其它系列產品那麼OPPO在2018年就會出現大量下滑。

據IDC報告显示,OPPO在2019年的出貨量同比下降20.4%,雖然當年全球出貨量有所回暖,但其在海外的市場份額在2018年第四季度就被小米反超。

而重振線下店的目的大多在於受到疫情衝擊影響。“OPPO還是想表明態度,它的線下店仍是重心。不過疫情對我們的影響實在太大。”胡郎說道。

由於OPPO注重線下,因此在疫情期間眾多線下店鋪遭到影響,但好在整個影響時間僅持續了近兩個月。在疫情期間,多數經銷商通過微信群、朋友圈等線上模式銷貨。“我也是在疫情期間在拼多多上開了個店鋪,把重心向線上轉移,我身邊很多朋友都在線上賣貨了。”河北OPPO經銷商李海洋對「Wise財經」說道。

李海洋可以說是OPPO經銷商中較為“老成”的,他做手機銷售已經十餘年,在河北以及山東擁有6家手機店,分別經銷華為、OPPO、vivo、蘋果。

在他的印象里,蘋果是最早最為暢銷的智能手機,後來被小米取代,緊接着就是華為(含榮耀)和OPPO、vivo。“前五年看蘋果,后五年看華米OV。”

在整個手機變遷中,蘋果的好光景只存續了前五年(2010-2015年),而後五年(2015-2020年)是國產手機的高光時刻。

“這些店我都要管,但我最主要是賣華為和OPPO的產品,包括一部分vivo,但vivo占的量並不多。”李海洋告訴我們,華為之前在國內的勢頭雖然有些,但不至於像現在這麼兇猛,華為真正兇猛的時刻是在它被禁令“封殺”后。

“因為海外去不了就回國了,2019年很多華為的銷售包括做渠道的人來各家各戶的談,有的是做小米的有的是做OV的,讓他們轉成華為的店,給很多補貼。”李海洋發現,之前並不搭理線下的華為突然間開始進攻,將原本屬於OPPO的店面擠占。

最終李海洋也將一家OPPO的店鋪轉成了華為,銷售了一年多的華為產品,但現在華為又面臨禁令威脅,李海洋也在猶豫要不要再轉回OPPO,但即便轉回OPPO也難掩銷量不佳的問題。

“年中的時候OPPO做線下的員工也找過我,說讓我堅持OPPO的銷售工作,並且跟我說如果想把之前的華為店再轉回來還可以提供補貼支持。”李海洋說,OPPO也在暗中和華為搶市場,因為華為的勢頭太猛了,連一些小型手機店都被收編了。

華為的店面政策分為體驗店、授權店,而在授權店中又分為了優質經銷商和普通經銷商,同時在這些經銷商體系中也是按級別進行排位,級別高的店面能夠優先拿到貨,級別低的則只能少拿。

“OPPO也想用華為的方式打華為,但這比華為用OPPO的方式打OPPO還要難。”胡郎總結道。

要狼性還是要本分?

胡郎覺得,按目前整個形勢,OPPO想要突圍有一定難度,但不突圍會接着被華為按在地上。“手機會被華為壓制,IoT生態會被小米壓制,OPPO想輕易翻身需要再使勁。”

小米自2013年開始布局IoT產業,這一策略已經幫助小米得到快速成長,緊隨其後的則是華為,而現在OPPO也要搭建自己的IoT生態。

有行業分析師認為,OPPO雖然在本次創新大會中提出了自己的生態戰略、IoT目標以及電視產品,但小米和華為這兩位先行者已經搶佔了大部分市場,尤其在IoT和電視上,小米的市場份額已經超越50%,這是OPPO無法企及的。“OPPO整個慢了一拍,不過這也符合OPPO的本分性格。”

“我還在和朋友探討究竟是本分重要還是狼性重要,大家都覺得狼性更重要,但前提是站在本分上的。”一位OPPO員工告訴「Wise財經」,OPPO這幾年在戰略上有些過於“軟弱”,而主要的原因在於OPPO所堅持的營銷導向。

沈義人在位期間,為OPPO貢獻了不少經典的廣告語系列,包括充電5分鐘通話兩小時等耳熟能詳之語,當年依靠這句廣告語的OPPO R9銷量接近2000萬台,擊敗了它的競爭對手小米,成為當時中國出貨量最高的品牌。

大量的綜藝節目贊助以及鋪天蓋地的廣告宣傳將OPPO捧上“神壇”,彼時的它站在聚光燈下,但隨着OPPO的名聲大噪,市面上關於OPPO“高價低配”的聲音也開始傳來。

“當時的確也很多人說這個事兒,因為同樣的配置小米的價格卻比你低出一大截,那用戶必然要選價格便宜的。現在OPPO應該知道一個問題,就是不再是廠妹廠弟的時代了,他們也開始懂得性價比,這是很可怕的事情。”胡郎說道。

在深圳乃至於整個珠三角地區,製造業的逐步興起帶來了更多選擇異地打工的年輕人,由於對新鮮產物的熱愛,以及消費力有限,OPPO和vivo逐漸成為了這些年輕人群的主要首選品牌。

“剛開始的OPPO不是很貴,它也有低端機,1000元左右,不到2000塊錢,這個銷量是很好的,經常會有人來買。”陸羽,一位廣東深圳的手機經銷商,從2000年手機進入中國起便開始與其打交道。“OPPO是蘋果起來之後才起來的,在這之前還有很多人山寨OPPO的手機,比較低端。”

而真正讓國產手機走上正軌的一方面來自於蘋果的壓力,另一方面來自於性價比之王小米的威脅。

“OPPO也在做大量突破,大家真正認識OPPO基本是從它的快充開始,但這幾年除了在快充和攝像頭方面的研發外,沒有其他新動作,就連生態布局也比華為和小米慢了好幾年。”一位OPPO員工告訴我們,OPPO這些年在一些機型上的定位是模糊的,像Reno系列每代的變化非常明顯,沒有一條主線一以貫之。“比如華為Mate主打商務,P主打年輕,Nova主打女性。”

“Reno給大家的整體印象還好,買的人也比較多,兩三千的價格屬於中端機。OPPO的中端機還是很好賣的,但今年的高端機真的賣得很一般。”李海洋很是無奈。

“對於OPPO而言,需要解決的問題首先來自內部。”OPPO創始人兼CEO陳明永在OPPO未來科技大會上說道。

對於陳明永的公開談話,一位OPPO員工告訴「Wise財經」,OPPO應該及早得解決這些問題,雖然OPPO在銷量上保持良好,但在內部體制上應該做出一定改變。“陳明永堅持的一直是本分,他自己的性格也是這樣,所以這讓OPPO在整體業務線上都慢了。經常會有人問我,OPPO為什麼只做手機?”

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OPPO只做手機的言論直到今年3月才被打破,在Find X2系列手機發布會上,其發布了OPPO手錶系列,同時在今年未來創新大會上發布了捲軸屏概念手機。

而對於能否量產,OPPO硬件結構工程師金翔給出的答案是,捲軸屏概念機在“結構和硬件上的成熟度還是比較高的”,目前的測試是可控狀態,也有信心繼續做下去。即便目前短時間無法量產,但OPPO 副總裁、研究院院長劉暢認為這些嘗試與投入都是值得的,一是具備前瞻性的公司定位,二是核心技術的探索與收穫。

“捲軸屏在技術上不難實現,但在量產上要比摺疊屏更困難。摺疊屏的難點在於鉸鏈,捲軸屏的難點在於捲軸,目前屏幕已經不是太大的問題。”一位显示行業人士說。

“不知道OPPO的捲軸屏手機是否也會像小米Mix Alpha一樣成為實驗室產品還不得而知,但在屏幕創新可商用上來看目前只有華為和三星做到了將摺疊屏手機量產商業化,OPPO如果在捲軸屏上可以進行量產,那將具有不一樣的商業價值。”上述手機行業分析人士稱。

由重營銷轉向重技術

在過去一年半的時間內,OPPO曾經歷多次組織架構調整和人員變革,陳明永對此回應道,一切目的都是回到事物本源,要找對方向。

但現在,OPPO也在發生變化,從快充的領路人變成了戰略的追隨者。其在創新大會上首次公布了“3+N+X”科技戰略。但可以預見的是,OPPO所面對的是更加不確定的市場和更為複雜的競爭對手。

2019年,是OPPO壓力倍增的一年,當年華為開始轉戰國內,從此在國內市場中華米OV迎來了真正的較量,但是OPPO卻交出了一份喜憂參半的答卷。

雖然貢獻了過半的銷量,但其在國內的壓力卻陡然增大。據Canalys數據,2019年除華為外,包括小米、OPPO及vivo在內的手機廠商都有不同程度的下滑。其中,OPPO 國內市場份額為17.8%,下滑了17%。

自此,越來越多的人開始質疑OPPO,曾經的爆款王怎麼了?在未來科技大會上,陳明永坦誠地回答了這些問題,他認為,OPPO首要解決的永遠都是內部問題,只有組織能力超越業務需求,業務才能發展。

今年4月20日,原IOT負責人劉波被命為中國區總裁,全面負責中國市場的經營與品牌建設。僅相隔十天,原OPPO全球營銷總裁沈義人卸任,替代他的是Find系列打造者劉列,劉列還兼任中國區CMO,向陳明永彙報。

從這份人事調整名單中不難看出,OPPO開始放棄營銷轉型成為技術驅動的硬件公司。

另外,有媒體報道稱,劉作虎回歸OPPO,出任歐加控股高級副總裁,公司產品線總負責人,全面負責歐加旗下產品規劃與體驗。與此同時,劉作虎作為一加創始人和CEO的身份仍然維持不變。

但一加單方面回應稱,劉作虎只是擔任廣東歐加控股有限公司的首席產品體驗官,為歐加的產品規劃和發展貢獻自己所能,一加CEO的身份沒有變化,並不存在“回歸”一說。

近些年,一加在國際市場中的戰績有目共睹,雖然劉作虎出身OPPO,但其餘OPPO走得卻並非一條路線,而是選擇另闢蹊徑走起“小而美”之路。此次劉作虎兼任歐加集團首席產品體驗官,勢必會在產品設計形態以及產品戰略上貢獻自己的力量。

“任何一家公司都應該注重的是技術研發,而不是過度營銷,曾經的OPPO該回來了。”上述OPPO員工坦言道。

在整個手機市場,小品牌已基本被洗牌,剩下的唯有強者,但在強者中也無法避免掉隊的情況,因此如何突圍將是OPPO的一個重心。

“我們以前的文化中,沒有開放。”陳明永很坦誠地說。對於一個老牌电子巨頭來說,比承認問題更難的,是如何改變。

不再是一家手機公司已經成為OPPO戰略上的共識,但這並非說說那麼簡單,反而需要面臨巨大挑戰。據悉,OPPO從2019年起,在員工規劃上OPPO就已經開始向互聯網業務傾斜。

“新員工超過50%都不是做手機的,OPPO的基因里始終走得是穩字,而不是破。所以要想轉變思想是很難的,但沒想到陳老闆主動提出要改變。”一位OPPO員工說道。

陳明永會在閑暇之餘看一下內部論壇,他發現每天都會有不同的聲音。“有的員工提出批評和質疑,另一些員工不能理解。但在公司內部,任何事情有人批評,反而是好現象。”

如今的OPPO在戰略上略顯年輕,但在戰術上已經有些過時。相較於華為有技術+運營商的優勢,小米有整套IoT生態鏈+互聯網營收,OPPO卻在關鍵技術和領域上落後太多,而這些也正是OPPO需要補課的地方。

相對於3G和4G時代的大步前進,5G時代的OPPO的確顯得有些本分,同時也顯得更加急迫。這也是為何OPPO祭齣子品牌Realme的作用所在。

“Realme是和Redmi互打的品牌,走的是低價性價比戰略,未來OPPO將會走中高端,其實有些像華為+Redmi的結合體,高端價格會很高,低端價格又會很低。”一位OPPO員工告訴我們。

上述手機行業分析人士稱,對OPPO來說,除了建立子品牌獲取銷量外,還需要繼續鞏固OPPO整體母品牌,現在OPPO逐漸在收回營銷這是好事,但在技術研發方面是長久之事,還需要認真對待。

海外市場仍需努力

今年下半年,小米、OPPO、中興、諾基亞等國內外手機廠商紛紛追加零部件訂單。對此,陳明永回應稱,的確有加單,但主要目的是回應海外需求,國內只有一部分。

海外也依然是OPPO國際化的重心。但就目前的格局來看,只有華為和小米能拔得頭籌,重疊度最高的地區為歐洲市場和印度市場——華為的重點為歐洲市場,小米的重點為歐洲和印度市場,OPPO和Realme的重點是印度市場。

據Canalys數據显示,在歐洲地區OPPO第三季度實現了396%的增長率,成功穩住歐洲市場前五的排名,其中在西歐市場的增長率高達942%。在西班牙市場,OPPO的增長率達到1456%,市場份額超過蘋果擠進TOP 4行列。

但羅馬尼亞電信運營商Vodafone和eMag的銷售員告訴「Wise財經」,OPPO於今年初進入羅馬尼亞市場,目前品牌還不被大眾熟知。目前,在各個商店會有專人對OPPO品牌做推銷和講解,同時還會設置專位或區域着重推薦。

“一般購買OPPO品牌的,要麼是已經知道了這個品牌,直接過來買,要麼是來到商店的人,通過銷售員的推薦選擇了OPPO。總的佔比是以高端機為主。”該運營商店員說道。

目前,整個歐洲戰場仍然是中國國產品牌主要的競爭地之一,但在品牌優勢上卻依然不如國際大品牌,諸如三星或蘋果。

“雖然我們對手機品牌的態度比較開放,但三星已經在這邊經營多年,一般在功能價格差不多的情況下,大家會優先選擇三星。”該店員說,要選擇中國品牌,除非它在照相、電池等功能特別讓人驚喜,加之價格有特別優勢的話,大家才會選擇中國品牌。“所以我認為大家接受OPPO可能還需要一段很長的時間。”

“OPPO在歐洲的整體認識度還沒有達到很高的高度,在這裏華為依然是最暢銷的品牌,但它現在用不了谷歌的應用,會在銷量上造成一定下降。”

“歐洲常見的中國手機機型基本是的高端機型,像Mate 40系列、小米10或Mix系列,因為這樣可以和安卓陣營的其它手機廠商形成衝擊和對比。但在歐洲,人們更習慣於使用三星和蘋果,一些欠發達地區人們使用的手機可能會偏向於華為或小米,但目前OPPO的手機使用者還比較少,沒有達到像華為那樣的規模。”英國手機研發工程師艾森(音譯)說道。

可見,OPPO在進攻國際市場也只是剛剛起步,還未見結果,但無疑,在國際市場與國內市場中無異,他們也一定會遭到華為和小米的圍攻。

今年對於OPPO來說是不平凡的一年,同時也是最為困難的一年。從銷量下滑到一直“穩坐”第五,OPPO似乎也並沒有着急過,或許,這仍與它本分的基因有關。

在夾縫中生存或許形容現在的OPPO再真實不過了,但在目前的形勢下,如果推後半步就將被其它廠商所快速吞噬,此時的OPPO只有向前沖,衝出夾縫便是湛藍的天空。

本分還是狼性,這是一個很難回答的問題。

【本文作者張楠,由合作夥伴微信公眾號:Wise財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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