4萬億生鮮大戰及終局_刷卡換現

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11月22日晚上8點,山海成長營創辦人、新經濟100人創始人兼CEO李志剛在視頻號首次直播分享——「李志剛聊社區團購大戰及終局」,以下是精選內容整理:

社區生鮮團購大戰當下正如火如荼,這已經是生鮮第三次進入人們視野了。它就像一個戰略高地,創業公司反覆衝鋒,卻又多次被打退。

2014到2015年,圍繞生鮮電商大概有4000到5000家創業公司。我在2016年1月8號就預測過,99%的生鮮電商公司必死。

2018年8月,社區團購創業熱潮興起。我們經過調研和分析,認為巨頭一定會進入。

2020年7月之後,巨頭陸續入場。這將是中國商業史迄今為止規模最大的也是最後的地面商業競爭,決定未來十年的商業格局。

1從生鮮電商到社區團購

2015年12月,我第一次跟黃崢見面,我們專門探討了這個話題。我說99%社區生鮮電商必死,黃崢問為什麼。我說兩個原因:第一,生鮮的上游農業農產品無法規模化供給;第二,下游冷鏈成本居高不下。

當時黃崢說,我覺得可以通過點對點的方式解決:先找到用戶,然後再讓農產品點對點地對接。五年過後,當時99%的生鮮電商創業公司確實都掛了,黃崢和他的拼多多也是唯一做得好的。

從生鮮電商到生鮮社區團購,為什麼這麼多公司屢敗屢戰?我覺得這跟社區生鮮的行業屬性有關係:首先是剛需。正常情況下,所有人每天都要吃東西。第二,消費頻次高。一日三餐,想想看我們日常接觸的還有哪個商品品類是一天買三次的?第三,生鮮在離人越近的地方價值越大。生鮮公司搶佔了社區之後可以拓展日用百貨、家庭消費甚至生活服務等等。

正是因為社區生鮮有剛需高頻離用戶更近這三個特點,才引來2014、2015年冒出的一波生鮮創業公司,2018年8月興起的生鮮社區團購公司,以及今天巨頭全部都捲入的社區生鮮大戰。

2巨頭必爭之地

為什麼三大千億美元的巨頭公司一定要進入?首先因為這個市場足夠大。烯牛數據显示,生鮮水果總共有四萬億市場。市場規模越大,對巨頭的誘惑力就越大。其次,巨頭喜歡輕、標準化、可大規模複製的模式。過去兩年那些創業公司把一些基本的商業模式和規律都趟過了,所以巨頭緊接着就進來了。

除此以外,這三家巨頭各自也都有充分的理由全力以赴地投入。

美團的使命是什麼?2017年,我還跟王興探討過,王興說美團的使命是「吃得更好,生活更好」。那生鮮不就是吃的嗎,所以這是美團的使命決定的,美團不可能把生鮮這個領域放棄。

在三大巨頭裡面,拼多多是目前打得最猛的,幾乎不惜成本。為什麼要打?因為拼多多是靠農產品起家的。2015年的時候,我跟拼多多一個聯合創始人聊,他當時在四川西昌高原上採購蘋果。你想想看,那是拼多多聯合創始人,而且是在五年前,就親自上山采蘋果。其次,拼多多主戰場是五環外,三到六線城市,這是它的大本營,而目前社區團購主戰場也是在這些地區。所以拼多多也不會放棄。

我們再看另外一個,也是我非常熟悉的,就是京東。京東會進來嗎?我覺得一定會進來,為什麼?京東最新的定位是:以供應鏈為基礎的技術與服務企業。「以供應鏈為基礎」,這是京東最大的優勢,而生鮮不就是以供應鏈能力為基礎嗎?

這讓我想到耶路撒冷這座城市,由於是基督教、猶太教還有伊斯兰教三大宗教的發源地,各宗教和國家之間為了爭奪這座城市,打了3000年,炮火還沒有停止。我覺得生鮮社區團購就相當於中國商業領域的耶路撒冷,巨頭必爭。

這場社區團購大戰,將是迄今為止最大規模的一場地面商業競爭,它會影響中國未來十年的商業格局。為什麼這麼說?因為如果這些巨頭把生鮮這個最難解決的問題給拿下來了,並且是將店開在小區的門口,接下來日用百貨就能順勢進入,其他品類也可以直接在社區賣。我覺得還有更重要一點,藉此進入社區,進入本地生活方方面面的服務,所以這相當於獲得一個以家門口為支點的線下流量入口。我認為一個線下用戶的價值至少是一個線上虛擬用戶價值的三倍。

3終局判斷

哪些因素決定誰會是最後的贏家呢?

生鮮的核心是鮮。去年我就寫過文章,生鮮是一寸短一寸強。你在離用戶越近的地方,價值就越大,所以生鮮的解決方案一定是在社區,因為它離得最近,搬運次數減少,保證新鮮度。

所以社區團購,第一重要的就是供應鏈。任何商業的競爭,特別是賣貨有關的,最終都是供應鏈決定效率。

其次是用戶的競爭。比如說現在大家對團長的競爭,本質其實是獲客。但團長沒有忠誠度。有的團長同時兼職十家公司的團長,誰給他毛利高,就薅誰的羊毛,拿誰的回扣,這是人性。

我認為真正的用戶獲取,其實還是在於誰的供應鏈更高效,產品更好,你的價格貨比三家如何,這是最核心能影響用戶的。

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決定這場線下商業競爭的第三個關鍵因素就是組織。這是一場地面部隊組織能力的競爭,誰能更好地管理數百萬地面部隊,誰的組織管理經驗更豐富,號召力更強,打仗經驗更豐富,誰將來就可能獲得更大的優勢。

現在這場戰爭才剛剛開始。未來至少有三個演變階段:

第一階段,一些新的小的弱的團購公司,慢慢地會被淘汰掉。大概最多半年左右,第一批公司要被打趴下。其實現在已經有很多創業公司陸續選擇成為巨頭的供應商,因為這確實是一個實力不對稱的戰爭。

第二階段,原本在第一梯隊里的公司,肯定會有人掉隊,甚至是創業頭牌,也有可能在這個階段被淘汰掉。有沒有併購的機會?我覺得有,但是併購的機會不會特別大。

第三個階段,才是最終的巨頭PK,劃分地盤。我認為未來會有兩個半的超級巨頭在生鮮社區團購中存在,其中有兩個是超級巨頭,還有半個,可能取決於它自己未來的成長性,就是說能否快速適應百萬級的地面戰爭,還有它的組織管理等等。

4給創業者的建議

那創業公司該怎麼辦?

我覺得創業公司的機會就是深耕本土化,掌握你的優質供應鏈。因為生鮮供應鏈不是標準化的,大部分的生鮮供應一定是依賴本地解決,所以這是一個本土化的供應鏈競爭。當下中國的生鮮供應鏈,上游農產品還是來自於數以億計的农民,供應鏈的分散,導致沒有任何巨頭能把所有的供應鏈完全掌控。所以創業公司的機會也就在這裏。

我判斷,未來巨頭能吃掉10%的市場份額,同時還有分散的小公司會存在,但一定是本土化的、區域化的公司,並且要深耕當地的供應鏈、深耕社區、深耕用戶服務,還有做好你內部員工、團隊的凝聚力,思想統一等等。

相反,驚慌失措地跑馬圈地、到處擴張的創業公司就很危險,因為你的錢沒有巨頭多,組織能力沒有對方強大,用戶也沒有這麼多,你憑什麼能打得過巨頭,對不對?零售的核心其實還是八個字:降低成本,提升效率。

除了做好優質供應鏈以外,第二,做好人才培養。雖然你打不過巨頭,但是做個強壯的小強,深入地做人才培養。巨頭短期內是無法取代你的。

第三點,要做好你本土的差異化競爭。提供有差異化的當地產品,還要做好點位管理、做好服務,提高用戶的體驗。

最後,對於創業公司來說,得下沉者得天下。我覺得這場生鮮的主戰場不在北上深,也不止於一二線城市,而是在三四五六線城市,甚至在廣大的縣城和農村。因為它有足夠多的人口規模。中國一二線城市人口全部加起來,也就兩億人口,那意味着一定還有10億人生活三線及以下,一直到縣城、鄉鎮。所以說,用戶在下沉,創業者也要下沉,那裡還有很多創業機會等待發掘。

另外,這次社區團購大戰,也會重構很多商業業態。比如說過去中國的物流公司主要是從東往西線路發貨;但是未來,因為農產品在西部,所以會誕生從西往東的物流公司或者農產品供應鏈公司。我知道我們最近見的一個創業者就在干這個事情。再比如說生鮮團購會不會衍生一些新的職業,比如說社區團購的小區跑腿員,幫你把貨物送到家裡。

類似這樣更加精細化,顆粒度更細的機會,需要創業者有更長遠的眼光和更高的格局。未來的創業可能只有兩個選擇。第一,成為未來的王興、劉強東和黃崢。第二,給他們打工,成為巨頭的一環。第三個選擇就是消失。這是未來創業的殘酷性。

5提問環節

1. 中高端的生鮮產品會有機會嗎?

我認為有機會。其實生鮮大戰找的是渠道,最後大家爭的什麼?是你的產品好。這些巨頭肯定不做產品的,但是會投資你。所以說不止中高端的生鮮產品,我覺得中高端的食品都會有機會,包括零食、蛋糕等等,相關的很多生活方面都會有機會,統稱為消費品,都有機會,並且機會很大。未來是一個消費升級的時代,做得好的也會誕生百億美元的公司。如果你在這個領域創業,也歡迎我和我們聯繫。

2.倉儲物流公司應該怎麼利用這個機會?

據我了解,一些巨頭都是找當地的物流供應商合作的。但是我也提醒一下,因為這個巨頭他們大概率不會跟某一家捆綁太深,因為對他們危險太大了,只能合作部分。所以你也別合作太深了,否則要麼被吃掉,要麼被卡脖子。

3.周邊生活產品有沒有機會?

這個問題有意思,周邊生活產品這個玩意,我剛才已經說過了,巨頭打的原因就是先把線下流量入口佔據以後,它會加很多東西,肯定包括生活服務,所以要想你們自己乾的話最好趕緊做,過三年以後可能機會不大。

4.巨頭對夫妻老婆店影響大不大?

我覺得夫妻老婆店反倒影響不大,因為像小的業態,自己開店,一年賺個二三十萬,成本可以控制在很低。況且巨頭的目的肯定不是打造一些小規模的店,他們要把這個領域的創業公司打掉,統一建立以社區為核心的線下商業流量。所以說單獨的夫妻老婆店,還可以和巨頭進行合作;但是成規模成體系的生鮮店,都會有一些危機,有整體被打掉的風險。

【本文作者李志剛,由合作夥伴微信公眾號:新經濟100人授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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