雙11晚會熱度冷卻之後,關於商業晚會的熱思考_二胎

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雙11背景之下,五大衛視推出六大定製晚會。這一前所未有的內容規模,意味着商業型晚會進入到了新的拐點,其火爆程度也折射出定製晚會具有巨大的商業潛力和能動空間。在這一繁榮的業態背後,有兩大問題引發了讀娛君的思考,一是定製晚會與平台合作是一輪游還是緊緊抱團,二是商業晚會之於傳統衛視平台的意義。

五大衛視,六台晚會,剛剛過去的雙11比跨年還熱鬧。這一前所未有的內容規模,意味着商業型晚會進入到了新的拐點,其火爆程度也折射出定製晚會具有巨大的商業潛力和能動空間。

在後雙11時代,除了付完尾款的尾款人們吃土方式創意升級外,其餘的都和往年一樣——一面是衛視平台爭相發布收視喜報,從不同維度來坐實“行業第一”的地位,一面是電商平台接連爆出相關銷售數據喜報。待這一切都塵埃落定,讀娛君復盤了雙11相關的數據,帶來了一些關於商業晚會的熱思考。

定製晚會是流浪還是抱團?

湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、北京衛視,這是蘇寧易購入局定製晚會以來所合作過的四大平台。值得注意的是,此番雙11晚會與首度操盤商業晚會的北京衛視合作,是行業競爭之下無奈且最優之選。

從北京衛視今年的招商會來看,也僅有跨年晚會和冰雪盛典等傳統晚會。很顯然,鮮少操盤商業晚會的北京衛視在這一場競爭力超跨年的行業競爭,無論是內容層面還是嘉賓層面,並無過多優勢,甚至一度傳出北京衛視在邀請嘉賓上還需“拼盤”、“撿剩”,其中不乏鄭爽、楊坤等藝人在兩檔晚會當中趕場。

但北京衛視與蘇寧易購這對難兄難弟,並未能創造奇迹。不出意料,首度與北京衛視合作的蘇寧易購1111超級秀以收視率1.148%、收視份額4.77%的成績在四檔晚會中墊底,還因假唱、廣告多等原因得到了不少差評。而在今年的10月底,蘇寧易購還在浙江衛視推出11.11全民嘉年華超級秀,收視率是1.559%,收視份額8.95,以不到0.05%微弱差距,惜敗於同天播出的湖南衛視天貓雙11開幕盛典。還讓人記憶猶新的是,湖南衛視推出的”2019蘇寧易購1111嗨爆夜“以1.649%的收視率以及7.93%的收視份額,成為當晚晚間時段節目第一名。在平台流轉之間,蘇寧易購的定製晚會從第一一路跌至墊底,這一對比鮮明的成績也在無形之中折射播出平台、製作方實力的重要性。

更值得讓人回味的是,在各大平台高調分享銷售數據之時,蘇寧易購方面只公布訂單量、履約率、客流量等維度數據的增長比例,並未像其他平台公布實際數據,這樣的低調風格與往日截然不同。

今年,蘇寧易購在商業晚會的投入頗多,前期行業聲量與經濟效益均不錯。在618和818這兩個關鍵節點,與東方衛視合作了定製主題晚會,前者曾公布直播4小時總成交額破50億,創造全網100個熱搜熱榜;後者則在當晚的晚間節目當中收視排名第一,僅僅26分鐘之內創造了破億消費規模。

儘管蘇寧易購雙11晚會收視、口碑不盡人意,但與北京衛視的合作似乎暗藏了深意。從南京起步的蘇寧易購,江浙滬區域為其發展的重要大本營,先後與東方、浙江兩大衛視合作進一步鞏固原有的基本盤。

在五大衛視當中,只有北京衛視屬於北方,且具有首都優勢,此番與北京衛視合作,看似無可選擇的背後,又似乎隱藏了蘇寧易購從南到北布局,加碼運營北方市場的意圖,甚至在嘉賓陣容上,也大都是沈騰、馬麗、秦昊、阿雲嘎、陳思誠、黃子韜、關曉彤、喬欣、李一桐等高國民度的北方藝人,晚會中也不乏北方元素。例如,沈騰和馬麗的表演中的東北特色元素,李一桐還多次提到了山東特色把子肉等等。

與之類似的是,2017年的天貓雙11狂歡夜選擇分散式布局,選擇在浙江衛視北京衛視和深圳衛視播出,希冀通過一檔晚會最大化聚攏南北方觀眾,但結果是三大衛視的收視都不敵當晚江蘇衛視收官的《超凡魔術師》,深圳衛視的當晚收視甚至排在了13位。自此之後,天貓雙11狂歡夜再未這樣三點合作。

其實,在當下的技術條件下,衛視平台對於全國觀眾而言,幾乎是零准入門檻,觀眾或因地緣的接近性會有情感傾斜,但最終打動觀眾的依然是內容。所以,客觀來看,蘇寧易購選擇以電商晚會基因薄弱的北京衛視切口進行北上,這真是一個高性價比的方式嗎?

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從天貓的試水到蘇寧易購的失利,這無不證明着,在定製晚會這一行業中,只有平台之間強強聯合才能突圍,否則難以有聚沙成塔之效。畢竟像蘇寧易購這樣的游擊戰,之於合作衛視的觀眾來說,只是淺層關聯,就算晚會期間能夠為平台用戶導入一定的用戶,但缺少進一步的情感勾連與品牌曝光,在用戶留存上還是相對困難。

品牌運營的角度來看,衛視平台與電商平台之間以晚會IP為載體的強關聯,集中釋放品牌聲量,有利於平台在用戶心中形成深厚的記憶感,用戶與平台之間的黏着力更高,進一步從傳統媒體向新媒體導入、運營客戶,同步推動品牌形象建設。

重構晚會經濟的不止“電視+電商”,商業與藝術性的平衡仍是關鍵

2015年,湖南衛視推出了首個天貓雙十一狂歡夜,開闢了商業晚會的先河。從當前雙11晚會盛況來看,傳統電視行業的晚會經濟正在重構,在原本的節日型晚會矩陣中升級商業定製晚會規模越來越大,合作頻次越來越高,各大衛視都有了相對長期合作的定製晚會客戶。

在“電視+電商”方面,湖南衛視與拼多多達成系列主題合作,今年便有618、雙11、雙12等三場主題晚會,共同打造“超拼夜”這一晚會IP;東方衛視、浙江衛視與天貓雙11狂歡夜達成了相對固定的合作班底;江蘇衛視與聚划算深度合作,推出了多個主題盛典。

不止是“電視+電商”,還有不少其他品類的定製晚會IP入局。例如,抖音“美好奇妙夜”、快手“有一千零一夜”、百度好奇夜、閱文年度盛典、全球汽車之夜等等,藉助衛視平台的高國民度,通過晚會這一喜聞樂見的合家歡形式,輸出平台內容以及價值觀,在為平台導流的同時,也擴大品牌在廣大觀眾中的知名度與影響力。

從這一系列定製型晚會,我們可以看出新的行業發展趨勢:

一是定製平台品牌輸出意識漸強,需要傳統衛視平台在內容創意的基礎上,融入品牌營銷的理念,提高了內容創作的門檻。

具體來看,電商方面,天貓重在營造“購物狂歡”的氛圍,以近20輪1元搶購穿插其中、蘇寧易購強調“好事發生”的品牌寓意,在發放福利的同時還分享了普通網友生活中的好事;拼多多輸出拼搏精神,通過舞美和系列節目具象詮釋品牌精神,;京東則強調全球熱愛;互聯網平台方面,抖音美好奇妙夜向用戶傳遞“世界有你更好”的品牌理念,快手意在傳遞“擁抱每一個人的生活”的品牌溫度,百度通過“百度好奇夜”詮釋好奇多元的品牌價值。

而這些品牌理念的落地,是以定製的商業晚會載體,通過表演、互動等形式,將平台的日常業態在舞台中集中呈現,在娛樂化的營銷場景中,讓觀眾進一步了解平台業務,更深入地理解品牌文化、品牌主張,在精神層面上對於平台有更多的認知乃至認可,從而幫助樹立良好的品牌形象,推動品牌升級。

當然,定製晚會日益密集化也給製作方帶來了解、走近互聯網平台與用戶的契機,對於自身也有一定的成長意義。

一方面,藉助跨屏、融屏合作,將電視娛樂場景和電商消費場景有機銜接,進一步探索媒體融合的新形態。

就近期的晚會來看,天貓開幕盛典採用了通過“直播”形式的融合,1塊大屏鏈接17塊小屏;蘇寧易購以連線帶貨直播間的形式進行實時互動,引導觀眾到直播間進行消費;快手、抖音等晚會以發放福利的形式引導用戶去app去進行互動,還開闢第二直播間看幕後精彩……從某種程度而言,這是傳統媒體探索媒體融合的重要契機,在大屏與小屏的聯動上創新更多玩法,促進傳統媒體向新媒體靠攏。

另一方面,隨着商業定製晚會向常態化、規模化方向發展,衛視平台也越來越重視這一領域的內容布局以及自身品牌布局,浙江衛視、江蘇衛視都已開始塑造“超級晚”的平台品牌。

以浙江衛視為例,先後創立打造了《浙江衛視年中音樂盛典》《抖音美好奇妙夜浙江衛視秋季盛典》《2019天貓雙11狂歡夜》《浙江衛視2020跨年晚會》《百度好奇夜》等定製型號晚會,依靠自身的內容IP儲備搭建起了“超級碗”晚會群,並在今年9月,創立了浙江衛視節目中心“超級晚工作室”,可預見的是,浙江衛視接下來將會在晚會這一垂直內容領域進行深耕。

對於傳統電視平台而言,定製型晚會既是機遇,又是挑戰。機遇在於,一方面可以開拓平台在晚會領域的創新空間,加速媒體融合,增加內容營收渠道,進一步提昇平台的內容價值與商業價值;挑戰在於,不少定製晚會被吐槽,除了為品牌方服務,滿足其相關訴求,更要着眼於內容,着重藝術價值與商業價值的平衡,從而在獲得觀眾與品牌的雙重認可之下,有着更長的生命周期,也將着力推動商業晚會IP成為傳統衛視平台一大新內容坐標以及經濟效益增長點。

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