限流惹怒音樂人,微博焦慮到“不講武德”_新莊當舖

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一邊,新發力方向還存有多重不確定性,發展初期既要在資金及運營上持續性投入,也要面臨來自其他競爭對手的壓力,另一邊,主營業務上既有外部環境導致的下滑,也有更多後來者的“虎視眈眈”,內憂外患下,微博自然也就沒精力對音樂人再顧“武德”了。

幾天前,著名音樂人老狼的一條微博引起了音樂圈的共鳴:“新浪微博演出信息限流,書籍分享會也限流,都要花錢買頭條,窮瘋了吧”。在這條微博下,周雲蓬、野孩子樂隊、左小祖咒等一大批獨立音樂人們也都表達了自己對微博限流的強烈不滿。

微博作為中文互聯網社交媒體中的巨頭,曾經是獨立音樂人們青睞的平台,音樂人可以在微博上發布演出信息、通過平台與粉絲們交流,也有機會通過微博接觸到更大市場吸引新的粉絲群體,但如今且不說演出信息,音樂人們分享歌曲也會被判定為廣告遭遇“限流”,怎能不讓這一群體失望?張瑋瑋也在評論中嘆息,“曾經令人激動的開放的互聯網”。

在老狼的微博引發音樂圈關注后,11月21日微博方面也作出了回應,表示會重新調整面對音樂人的內容管理規則,只不過在這份回應的詞句中,也還是能看到微博的種種“算計”,曾經“濃眉大眼”的微博真的變了。

3個季度凈營收下滑,緊抓廣告的誤傷

在老狼那條微博中提到的“買頭條”,是指微博2012年推出的“粉絲頭條”廣告產品,購買“粉絲頭條”后目標微博在24小時內出現在所有粉絲的信息流第一位,購買費用按照賬號粉絲數來定。誠然,以營收上億美元的體量來說,獨立音樂人“買頭條”與否並不會影響到微博的商業收益,但音樂人發布信息多被判定為廣告導致限流,還是說明了如今微博對於緊抓廣告的態度。

一直以來,廣告和營銷都是微博的主營業務,營收結構的單一始終是微博難以扭轉的局面,在受到疫情影響后,這一問題更加明顯。據今年9月微博發布的2020財年第二季度財報显示,第二財季微博凈營收達3.874億美元,同比下滑10%,再結合上前幾個季度的數據,微博已經連續3個季度凈營收下滑,這是一個不太好的信號。

面對這一情況,微博也在加快自身的行動步伐,通過加碼效果廣告來提升貨幣化率。今年其推出了全新信息流廣告產品“超級粉絲通3.0”,其中“邊看邊系列”讓用戶再觀看視頻瀏覽圖片時,能同步進行瀏覽H5、下載APP、關注賬號等操作,也就是加強了平台對廣告主的服務力度。

按照這個邏輯,微博能夠為廣告主們提供更高效的服務,自然也就要排除掉更多“非付費廣告”佔據用戶視野,這可能也是加大力度審核平台內容的原因之一:將可能有推廣需求的內容限流,從而引導到自身的官方廣告服務體系中,同時也能限制過多廣告內容出現在平台,不過分影響用戶的使用體驗。

那麼音樂人群體遭遇的“限流”,應該就是在平台審核內容過程中過分机械化導致的“誤傷”。微博客服針對音樂人反饋的回應也證明了這一點:“因演出信息中多包涵導致外鏈及導購二維碼,所以部分博文被系統判定為營銷內容”。也就是目前微博平台上凡是有外部鏈接及導購二維碼的內容,多半都會自動被判定為營銷,這種不論內容的完全式“排他”,確實讓微博不再是曾經那個“濃眉大眼”的開放互聯網平台了。

內憂外患下,微博只能“不講武德”了

在內容審核上強烈的排他性,無非是微博感受到了來自其他領域對其主營業務的威脅,短視頻的飛速發展就是其一。

在短視頻作為當下用戶最主要的內容消費形式背景下,抖音、快手的爆髮式成長已經對微博產生了足夠的威脅。據媒體報道,字節跳動今年在國內的廣告收入有望達到272億美元,路透援引消協人士稱,抖音為字節跳動貢獻近60%的廣告收入;據騰訊新聞《一線》信息,2019年快手完成廣告收入約130億元,2020年目標預估為400億元。

在短視頻領域廣告收入直線上漲的背景下,就是更多方來瓜分廣告市場這一蛋糕的現實。

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同時,快手2020上半年DAU達到3.02億,抖音截至2020年8月DAU突破6億,相比之下微博DAU為2.29億,短視頻平台們超高的用戶基礎也是讓微博感到不安的原因。

短視頻本就是效果轉化率較為理想的廣告載體,且因大眾的內容消費習慣已經養成,廣告主也更加青睞於短視頻形式,因而微博也不得不再次發力短視頻,在今年7月推出“微博視頻號計劃”,試圖通過流量扶持和精準廣告投放資源帶動平台在短視頻上的發展。

雖然在視頻號計劃推出后,微博吸引超過50萬視頻號創作者,5000多個博主粉絲突破百萬,但在抖音、快手已經搶佔先機后微博能否殺出重圍還是一個有待觀察的事情。畢竟,綠洲也證明了不是只要有多個頭部明星和網紅KOL就能撐起一個新的業務成長。

更重要的是,想要殺入短視頻領域的並不只有微博一家,快看視頻、淘寶等玩家也在陸續砸錢燒市場,對頭部網紅創作者的搶奪也會更加激烈,如果沒有足夠的儲備投入到短視頻戰場中,沒能吸引頭部內容創作者紮根於微博,視頻號對市場的影響力也就還是個未知數,至於商業上的回報就更是不到討論的程度。

一邊,新發力方向還存有多重不確定性,發展初期既要在資金及運營上持續性投入,也要面臨來自其他競爭對手的壓力,另一邊,主營業務上既有外部環境導致的下滑,也有更多後來者的“虎視眈眈”,內憂外患下,微博自然也就沒精力對音樂人再顧“武德”了。

微博要推扶持計劃

音樂人的平等會被打破嗎?

談完微博現狀我們再說回到對音樂人分享內容“限流”這件事,雖然微博給出了官方的回應,但在這則回應中也看到了微博並沒有“放過”音樂人。

具體來看,在微博客服的回應中,除了表示“立即開啟規則復盤和優化工作,將在近日針對音樂人演出及作品推廣內容,出台更符合微博對音樂人扶持理念的管理細則”外,還提到了“微博音樂將在近期推出全新的音樂人扶持計劃,屆時加入該計劃的音樂人即可獲得官方資源支持”。

我們可以更直白的翻譯一下:微博將會推出音樂人扶持計劃,加入計劃有支持。那麼沒有加入的音樂人呢?

正如前文所說,曾經的微博對於音樂人尤其是獨立音樂人群體是更開放的,發歌、發微博、互動等等都是更“私人化”的,每一個音樂人在微博上都是平等的,無論粉絲體量大小、市場影響力多寡,都可以平等的與市場與粉絲溝通,那麼在推出了全新的音樂人扶持計劃后,這份平等會不會被打破是個很重要的問題。

並且,在微博這個娛樂性更強的社交媒體平台上,獨立音樂人群體能否收穫到更多真正的音樂粉絲也是一個疑問。可以想象,微博將要推出的音樂人扶持計劃,一定能給加入計劃的音樂人帶來更多曝光,尤其是作品層面,不小的用戶基數會讓音樂人作品有更多被聽到的可能,但是哪一類作品更有可能獲得這樣的資源傾斜,以流量為核心展開生意的多個平台都告訴我們了答案。

微博扶持音樂人,很可能是讓本就有更高概率俘獲市場的音樂作品通過微博的渠道流通於市場,這是對音樂人的扶持,但也是對音樂人及其作品的利用。而那些相對個人化表達,更細分、小眾的音樂作品和音樂人,可能還是微博上的“Nobody”。

當然,無論最終微博的音樂人扶持計劃會是怎樣的面貌,在對於內容審核上,微博應該是聽到了來自音樂人群體的呼聲,未來演出信息、歌曲分享等內容可能不會再被限流,這可能是這一次音樂人們能夠得到的最好消息了。

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