直擊美版“雙十一”前夜:美國電商迅猛爆發_高雄借錢

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30歲出頭的阿斯托洛年初剛搬了新家,原本,他計劃着等到年末“黑五”給家裡添置包括電視在內的大型家電和雪具等休閑娛樂用品。

“但今年怕是不會去店裡蹲點了。我可不想在假期染上新冠。”他對《稜鏡》表示,雪具近期似乎也已經並不需要,美國東北部的雪場獲准在11月開門,但限制客容量50%。

與此同時,今年“黑五”前夕,臉書旗下社交應用Instagram悄然更新了應用主頁面,把“商店(Shop)”標籤和對標TikTok的短視頻應用“Reels”放在導航欄C位,以期待更流暢地實現從種草到結算的消費閉環。

曾經號稱要與用戶更直接互動而在2019年終止和亞馬遜合作的耐克,如今就在Instagram上銷售球鞋等產品。

因為疫情按下暫停鍵8個月的美國零售行業正在迎來一年一度美國版“雙十一”——“黑色星期五”的大考。第四季度假日季節的開啟原本意味着家庭團聚、休閑出行和瘋狂採購,但今年仍未得到有效遏制的疫情,正改變着海外市場的購物需求和社交距離。

美國数字營銷公司NativeX美國經理Tiffany Ou對《稜鏡》表示,疫情中,美國消費者被迫網上購物,讓美國電商幾乎把原本要四五年才能趕上中國的距離,縮短為一年。“當然這是在假設中國電商不再繼續發展的前提下。”她補充道。

更重要的是,美國今年第四季度的銷量大戰,不僅關係到一批企業能否在疫情中活下來、甚至實現增長飛躍,也關係到零售店員、第三方賣家、網紅創業者等行業鏈條里的普通人能否踏實過年。

“貼身肉搏戰”或不再上演

往年的“黑色星期五”是美國人傳統的購物狂歡節,最經典的場景是店門外,自帶地鋪、延綿數個街區的早起排隊人群,店門內,則常常是為最後一台半折電視大打出手的“貼身肉搏”場景。

儘管很多商家增加了消毒購物籃、口罩監督等疫情新措施,但家屬在百貨商店上班的麥奇對《稜鏡》表示,今年黑五購物季並不想讓姐姐去門店。一來,姐姐年紀大了,成為新冠高危人群;二來,疫情下更珍惜家庭團聚的意義,也比多賺一點加班費更重要。

為鼓勵按時到崗的員工,各大零售商曾經在疫情期間紛紛祭出“英雄補貼”。比如,亞馬遜全食超市就曾經在3月份宣布給店員提薪,每小時時薪提高2美元(約12元人民幣),同時給表現积極的員工發放500美元的現金獎勵。但這筆費用在6月暫停。

勞工組織抱怨稱,在疫情發生的初期,政府提供的失業救濟讓一些人在病毒面前首先選擇健康,但是隨着失業救濟過期,僱員議價權越來越小,導致明知自己會暴露在病毒中,也為了生計,不得不出門務工。

更多患病數據的披露,讓麥奇們感到不安。在外界的壓力下,亞馬遜在10月初披露員工染病比例,显示今年3月1日至9月19日之間,亞馬遜在美約137萬名一線員工中,共計1.9萬人確診或推斷為新冠感染。

員工染病率公布,增加了消費者對亞馬遜貨品安全性的擔憂。面臨公眾壓力的亞馬遜在10月底公布的三季度財報中表示,將提高新冠肺炎疫情相關運營成本,從第三季度的25億美元增加到第四季度的40億美元。這筆費用將被用於檢測、消毒、延長員工休息時間和社交隔離等措施。

和往年不同的是,同樣部分出於對僱員和消費者安全的考量,沃爾瑪等零售商的購物節將分批次展開,折扣期從一個長周末,拉長至一個月。

門店內,沃爾瑪將限制客流量,每1000平方英尺(約100平方米)的空間內最多允許5名顧客購物。在限制線下購物的同時,沃爾瑪繼續發展電商平台,以比亞馬遜會員費更低的價格,推出隔日送達服務。和亞馬遜相比,沃爾瑪的優勢之一在於門店星羅密布。90%的美國人居住地10英里(約16公里)之內必有沃爾瑪門店,將門店設置自提點,由顧客完成最後一公里配送,也成為一批美國人在疫情中養成的新習慣。

即便線下商超提前加強疫情防護,部分人恐怕也不會湊“黑五”的熱鬧。曾在前幾年加入沃爾瑪搶電視大軍的安妮表示,疫情讓居家工作時間漫長,還要監督同樣在家上網課的孩子,“如果可以的話,感恩節假期我只想找個沒有人的地方”。

市場調研公司ShopperTrak預計,美國從11月中旬到12月底的六周傳統購物季中,線下商超的客流量將同比下跌22%-25%。

亞馬遜、沃爾瑪爭奪線上商家

但諮詢公司德勤同時預計,今年購物季的全美整體銷量有望上漲1-1.5%,達到1.147萬億-1.152萬億美元(約7.5萬億-7.59億元人民幣)。消費將來自於線上。

在此之前,亞馬遜已經從線上率先獲益。

天宇在亞馬遜上開着一家寵物食品商店,原本只是作為線下的補充,但在疫情期間,這反而成為她唯一的收入來源。

“今年三四月份美國疫情開始嚴重的時候,實體店紛紛關門,線下就沒有收入了。令人意外的是,疫情高峰兩個月內,亞馬遜上的銷售額實現2-3倍的增長。”像天宇這樣的第三方賣家在亞馬遜總銷量中佔比60%。

天宇坦言,並沒有刻意外部引流,銷售額的上漲,來自於疫情期間亞馬遜整體流量的水漲船高,“相當於提前過了一個Prime Day(會員日)”。

會員日是亞馬遜自創的購物節,一般在暑期到秋季學生返校前開展,瞄準高利潤率的戶外產品和薄利多銷的返校用品。所有品類也會受益於流量激增。

亞馬遜在疫情中的流量激增,得益於各地居家令要求下,人們被迫線上購物。今年4月至6月三個月里,亞馬遜的銷售額飆升40%,季度利潤達到52億美元,這是該公司自1994年成立以來的最高利潤。

對於即將到來的“黑五”,天宇已經受到邀請籌備貨品上架,去年天宇的小店在“黑五”購物季的銷量是平時的十倍。

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“但我們也不想只依賴一個平台,看到沃爾瑪和Tiktok可能的交易后,我們也希望市場上能再出現一個可以和亞馬遜抗衡的平台,來提高議價權。”天宇的風險意識來自於年內經歷的“關店”風波。天宇稱,自己的店曾經因為更換信用卡“被關店”2個多月,“一家獨大就會出現霸凌的問題”。

美國電商領域中,亞馬遜排名第一,佔比37%,沃爾瑪正在追趕,佔比約5%。

eMarketer的分析師Andrew Lipsman表示,疫情期間出現的現金流緊張,讓第三方商家更有動力拓展一切可用渠道,提高多站銷量,也給沃爾瑪等亞馬遜的競爭對手,提供了機會。

紐約燈具製造商Maxxima高管曾對外媒表示,雖然亞馬遜仍然是產品的主要銷售渠道,但疫情期間新開拓的沃爾瑪電商漲幅難以忽視,在兩個月里上漲5倍,同期亞馬遜的銷量卻少量下滑。該高管並沒有提供具體的銷量数字。

倉位的限制和配送能力在疫情中的不確定性,也許是第三方在兩個平台上銷量變化的原因。亞馬遜曾經在今年3月優先入倉配送口罩等必需品,讓第三方賣家措手不及。數據显示,疫情期間更多亞馬遜賣家轉向多渠道物流,包括Deliverr, Shipwire Inc和DHL等。如果美國第二輪疫情在冬季再度蔓延,不排除類似的趨勢會再度上演。

但競爭對手能否抓住第三方商家追求多渠道的紅利,還取決於自身應變和運營能力。天宇申請的沃爾瑪電商店,在兩三個月後還沒有獲得批准,讓她有些沮喪。

“相比之下,亞馬遜開店審批快捷,且倉庫、物流等基礎設施完備,我們這樣的獨立品牌只需要將貨運到美國的倉庫,隨後美國國內的物流分發由亞馬遜安排。沃爾瑪即使開上了店,也進不了倉。”天宇稱,自己也在考察Shopify獨立店或者其他社交平台開店的可能性。

巨頭混戰網紅帶貨

線上銷量的激增,讓品牌商開始絞盡腦汁點燃購物熱情,嘗試直播帶貨的新玩法,另一方面,各大電商、社交平台也在挖掘各自的社交流量優勢,爭奪疫情中日益龐大的“宅經濟”。

和國內“雙十一”期間,李佳琦、薇婭等帶貨主播的直播間里進出人次高達1億不同,美國的網紅帶貨還處在初期,以圖文、視頻嵌入購物鏈接的方式為主,即使是直播電商,也大多效仿傳統電視購物的形式。

亞馬遜直播界面類似電視購物,用戶在右側對話框里可實時提問,也可以在屏幕下方點擊購買。該直播間的觀看人數為365人

服裝品牌Tom Hilfiger在官網上進行的直播界面,消費者可以點擊屏幕左上角的心形,添加商品進購物車

Jamie Grayson原本是紐約百老匯的一位音樂劇演員,誤打誤撞進入“帶貨”領域。因為在紐約媽媽圈中積攢的人氣,成為母嬰產品推介達人的Jamie Grayson上過《今日美國》等電視節目,也在Instagram上收穫10萬粉絲。但據《稜鏡》觀察,他在今年亞馬遜會員日購物節上的直播觀看人數,也不過寥寥數百人。碎片化的時間讓美國消費者更習慣圖文、短視頻帶貨,而缺少每晚定時去某個直播間的儀式感。亞馬遜的直播間提供回放功能,利用視頻的長尾效應。

相比李佳琦為代表的“煽動性強”、高折扣“利誘”的直播帶貨,美國直播帶貨更偏重產品的功能科普和偏理性分析,也少了和用戶因頻繁互動產生的親密感和“非理性消費”的熱度。同時,和中國相對成熟的“坑位費+提成”的網紅帶貨模式相比,美國達人帶貨以贊助打包費為主。

美國数字營銷公司NativeX的報告显示,網服、零售和時尚產品的海外達人營銷業務相對成熟。從報價來看,Instagram的頭部達人報價最高,粉絲超過500萬的網紅合作一條至少5萬美元(約合33萬人民幣)以上。如卡戴珊之類的超級網紅一條Instagram的帖子報價會在100萬美元(650萬人民幣)以上。

“和國內電商不同,亞馬遜並沒有把重心放在直播上,目前尚處於試水階段。”美國数字營銷公司NativeX美國總經理Tiffany Ou對《稜鏡》表示。NativeX協助品牌在美國主流平台上制定电子營銷策略。

Tiffany坦言,以谷歌旗下的視頻網站Youtube為例,美國達人以“內容創作者”自居,而非“銷售”。平台也更鼓勵內容創新,點擊量和會員費是網紅收入的主要來源。

“我們在嘗試和熟悉的網紅之間採用分成的方式進行合作,但美國網紅的問題是,和中國大多數網紅有成熟的MCN代理業務不同,美國達人針對不同平台的團隊負責人各自為政,缺少產業化標準化的合作體系。”Tiffany透露,曾經出現過一位網紅不同團隊給同一營銷方分別報價,但報價差了5倍的情況。和國內類似,海外的網紅粉絲數也有“水分”,投放時會“踩坑”,除了粉絲數,也要考察轉發、問答等日常互動行為數據。

從整體趨勢上,亞馬遜、臉書、沃爾瑪等海外巨頭都意識到,依據中國的經驗,社交媒體和電商的進一步結合,是一片具有想象力的未開墾之地。如何利用購物季跑馬圈地,也可能改變行業內的座次。

幾乎在Instagram悄然將“商店”放在導航中心位的同一時期,在美月活1億的社交平台Tiktok和加拿大電商平台Shopify達成合作協議。全美Shopify商家可以安裝TikTok工具“TikTok Pixel”來捕獲追蹤用戶消費行為,包括瀏覽頁面、將商品添加到購物車,下訂單並完成付款。

Shopify並不是第一個意識到TikTok作為新型社交購物平台的潛力。社交平台能夠挖掘流量,將粉絲的信任感轉化為消費力,這也是沃爾瑪參与競購TikTok股權的主要原因之一。

私募投資人陶迅(Jeffrey Towson)對《稜鏡》評論稱,“電商和社交的界限日趨模糊。如果沃爾瑪能夠通過牽手TikTok實現異於亞馬遜的購物體驗,沃爾瑪或能實現彎道超車。”

陶迅曾任北京光華管理學院投資管理學教授,長期居住在中國。陶迅認為,中國的拼多多提供了絕佳範例,“現在人們去亞馬遜就是買東西,沒有人是去尋開心。而拼多多和抖音的邏輯告訴人們,關鍵增長指數可以不是GMV,而是用戶時長。如果能夠將用戶鎖定在你的平台上,購物便成為自然而然發生的事情。”

但“宅經濟”驅動下線上時長增多的觀看者能不能轉化為消費者,還要取決於消費能力和消費意願。

“我看了半天的黑五折扣,還沒決定要買什麼,等等看有沒有更便宜的選項吧。”上文提到的阿斯托洛表示。疫情下的部分消費者荷包縮水,風險意識更強,也缺乏購物衝動。

“今年似乎都是恐慌消費。”阿斯托洛進一步稱,“也許我可以再囤點廁紙或清潔劑。”

截至發稿,約翰·霍普金斯大學的統計數據显示,過去一周,全美平均每天新增病例14萬,累計確診超過1100萬例。

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