當秀場直播高光不再,陌陌的運氣也快用完了

“創業前,我沒想過具體目標,比如什麼時候上市,能賺多少錢,但我們一開始就是瞄着一個非常大的盤子去的,和騰訊的盤子一樣大。”陌陌創始人唐岩曾在採訪中道。

陌陌一度對標的是同為社交起家的騰訊,只是騰訊用了二十年時間,從QQ出發建立起了自己的泛娛樂帝國,而從陌生人社交出發的陌陌,在近十年的發展中並未走通唐岩預設的“泛娛樂泛社交”之路。

2017年開始,陌陌的營業收入和凈利潤增速便開始持續下滑,2020年Q3,這兩大指標依然處於下滑趨勢。如今,相比於巔峰時期的百億美元市值,陌陌的市值已經縮水到了28.21億美元。

2016年前後,迫切尋找盈利模式突破的陌陌,遇到了秀場直播的崛起,這讓陌陌成功解決了第一次危機,但在被秀場直播供養了四年後,仍未擺脫對秀場直播和主APP依賴的陌陌,又迎來了第二次危機。

為了應對“中年危機”,創始人唐岩交出了CEO之位,但對陌陌來說,它如今面臨的危機或許不是“換帥”就能解決的。

營收與凈利潤增速雙下滑

平台一姐“倒戈”抖音

今年以來,陌陌的市值一直在跌跌不休。2018年將探探收入旗下后,陌陌股價曾順勢上漲17%,於當年第二季度突破百億美元,但這終究只是曇花一現。如今,陌陌的市值已經縮水到了28.21億美元,這個數值在10月底的時候還是31.8億。

資本市場頹勢難掩,根源在於業績的萎靡。

12月1日,陌陌發布了2020年Q3的財報,財報期陌陌營收37.66億元,較去年同期下滑了15.4%,凈利潤4.56億元,較去年同期下滑了48.9%。2020年前三個季度,陌陌營收分別是35.94億元、38.68億元、37.67億元,同比下滑幅度分別是3.5%、6.8%、15.4%。顯然,可以預見在止住下滑頹勢前,陌陌的市值還將繼續失控。

雖然收購探探讓陌陌短暫為資本市場帶來了新故事,但陌陌的頹勢,在這之前便開始了。2016年是陌陌的分水嶺,那一年前後陌陌切入秀場直播,營收和凈利潤分別較2015年實現了321.48%和988.73%的爆發增長,2016年後,陌陌的營收和凈利潤雖都處於增長趨勢,但增速卻直線下跌,至今未有抬頭之意。

如今開始布局直播業務的探探,並未給陌陌帶來太多利好。第三季度,探探的凈營收從2019年三季度的3.1億元增至7.289億元,但同期探探的虧損仍達到了1.215億元。探探因直播服務增加的營收對陌陌多少有點杯水車薪,因為第三季度,陌陌直播服務營收23.75億元,仍同比減少了27%。

對此,陌陌給出的解釋是“由於我們在陌陌主APP直播業務中進行了結構性改革以重振長尾內容生態,同時較小程度上也由於新冠肺炎疫情對付費用戶,尤其是高額付費用戶的消費意願帶來的負面影響。”後半句話顯然難以令市場信服,畢竟疫情是為線上娛樂帶來了利好與機遇,今年一季度鬥魚的付費用戶便增長了26.2%。

直播業務是陌陌的支柱業務。2019年、2020年Q1、2020年H1、2020年Q3,陌陌的視頻直播服務在總營收中的佔比分別為73.16%、64.88%、66.13%、65.10%,在移動市場和手機遊戲兩大業務上,陌陌一直未打開出口,兩項業務貢獻的業績佔比始終浮動在1%左右。單一的盈利結構和主營業務的下滑,讓二級市場很難繼續對陌陌買賬。

雖如今陌陌還可以用“連續23個季度盈利”背書,管理層也迎難而上,以最高3億美元的股票回購計劃來向資本市場和投資人傳遞信心,但這在業績和平台的頹勢跟前都略顯蒼白,因為陌陌的主播和用戶都在流失。

2020年Q1,陌陌的月活躍用戶(MAU)下跌到了108萬,出現首次負增長。2019年,陌陌四個季度的MAU增速分別為10.75%、5.09%、3.26%、1.05%,一如陌陌營收和凈利潤的增速下滑趨勢。

同時,陌陌上的人氣大主播也在流失。今年九月前後,陌陌一姐獅大大“倒戈”抖音,據網友爆料,百變的舒舒、雪十狼、小鳳九、三旺等陌陌人氣主播也加入了抖音平台。

2016年抓住秀場直播這個風口時,陌陌或者也沒有料到,這個風口會降落得如此快。

抓住秀場直播一飛衝天

風口轉移后又回落原地

之前接受財經天下周刊採訪時,陌陌創始人、德州撲克高手唐岩說過這樣一句話:創業如牌局,成功大半是靠運氣。這似乎也總結了陌陌九年來的發展歷程。

2011年切入“陌生人社交”市場后,盈利難題一直圍繞着陌陌。2016年之前,陌陌嘗試了諸多路徑,起初是廣告業務、會員業務,后是遊戲業務、O2O,多方嘗試下,陌陌於2015年開始盈利,但當年陌陌始終沒有突破三千萬美元左右的營業收入瓶頸,2016年年初,陌陌的股價也下跌到了13億美元,迎來自己的第一次危機。

直播風口的崛起,為陌陌續了一口氣。陌陌選中的秀場直播,在2016年左右的時候就像是一個暴利行業,願意為美女主播一擲千金的大有人在,同時,新人大量湧入秀場直播領域,而秀場直播本身並沒有太高的門檻,就如業內人士所言:“只要能唱歌、跳舞就行了。”

依託於“陌生人社交”的平台底色,陌陌在秀場直播開設了“附近專區”,這種“打通線上線下”的直播社交雖被很多人詬病是陌陌“荷爾蒙經濟”的延續,但在唐岩看來,“直播服務為用戶創造了一種在陌陌平台上的全新的社交和尋找快樂的方式”。用戶快樂與否外界難以得知,但秀場直播在2016年為陌陌帶來的凈利潤飆漲,是有目共睹的。

直播行業雖不至於瞬息萬變,但五年時間卻足夠換天。如今,仰仗秀場直播的陌陌出現難以為繼之勢,一是因為互聯網公司大量湧入直播行業,二則是因為電商直播快速崛起。

近幾年,除了鬥魚、虎牙、YY直播、花椒等直播領域的老玩家,抖音、快手、B站、知乎、小紅書、趣頭條等熱門互聯網平台相繼入局,同時包括騰訊、百度、網易、淘寶等互聯網企業都開始加碼直播布局,直播賽道一時間擁擠無比。新玩家們持續不斷推出各項主播扶持計劃來鞏固自己的直播生態,這不僅搶奪了不少老平台的主播資源,也分流了直播行業的用戶大盤。

同時,電商直播的崛起,娛樂直播的退潮為陌陌帶來了重擊。

辛巴2019帶貨總GMV133億、李佳琦直播一個月總銷售額達9.57億元、薇婭連續一年穩坐淘寶帶貨銷量榜頭把交椅,連董明珠、羅永浩、劉濤、汪涵等名人/明星也加入了帶貨陣營。似乎一夜之間,秀場直播“刷遊艇”的造富神話不再,新的造富樂土向電商直播轉移,越來越多的傳統主播投身帶貨主播,孵化電商主播的公司也如雨後春筍般崛起,達到數百家。

雖然陌陌一直強調早在2018年,平台就為旗下優質主播開設了直播間購物功能,打通了電商的壁壘,但點擊平台直播專區可以發現,附近、男神來了、交友、顏值等版塊依然是陌陌直播的“台柱”,而買買買版塊僅有寥寥十幾人在直播,觀看人數都在百人。這與淘寶、抖音等平台上頭部電商主播直播間觀看人數動輒達到數百萬相比,太過冷清。

近日,市場監管又給了秀場直播當頭一擊。《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》提出,秀場直播平台要對網絡主播和“打賞”用戶實行實名制管理、未成年用戶不能打賞,業內人士直言“利好電商,利空秀場”,新規將直接影響秀場直播平台的營收。

“泛娛樂泛社交”戰略幻滅

陌陌換帥尋求破局

至此,走過九年時光的陌陌,不得不直面自己的“中年危機”。

過去幾年陌陌並非沒有嘗試過破局。即便直播在陌陌第一次經歷危機時為其帶來了生機,但陌陌一直對“社交夢”念念不忘,迄今為止,陌陌已經推出了哈你、是他、瞧瞧、赫茲、MEET等多款社交類產品,其中“對眼”和“織音”都是今年才上線的,對眼的玩法是通過拍攝短視頻來拓展用戶的社交圈,織音主打的則是音樂社交產品。此外,陌陌還面向東南亞推出了名為Olaa的陌生人交友應用。

陌陌試圖通過廣撒網的布局擺脫對陌陌這一主APP的依賴,同時以“社交+短視頻”、“社交+音樂”等產品定位來拓展自身的業務生態,但從效果來看,流水線式的社交軟件生產並沒有孵化出一款現象級產品,難以支撐陌陌深入短視頻、音樂領域的野心。雖然陌陌的換臉應用ZAO曾刷爆朋友圈,但也僅風靡一時,難以從生態和商業價值上為陌陌背書。

互聯網平台似乎都有個“社交夢”,但諸如阿里多年來也在社交上頻頻失手,更何況陌陌,在市面上6000多款社交軟件中再造陌陌談何容易?其次,陌生人社交的天花板始終是有限的,較低頻的使用場景和用戶活躍度,註定它不是承載短視頻、音樂等多元內容生態的最佳選擇。再者,在陌陌主APP陷入用戶增長瓶頸下,是很難為衍生APP持續導流的。

陌陌也嘗試過在其它領域發力,如跨界電影行業。2015年,陌陌曾邀請賈樟柯為自己拍了一部廣告片《賈樟柯,約嗎?》,基於這次合作,陌陌選擇了通過賈樟柯打開自己的電影之路。賈樟柯發起平遙電影節后,陌陌便成為了首席贊助商和獨家創意合作夥伴,並聯合出品了賈樟柯監製的《不止不休》《一刀天堂》,以及在平遙電影節展映的《不期而遇的夏天》。

此外,陌陌影業還作為宣傳推廣方,參与了《絕殺慕尼黑》《冰雪女王4:魔鏡世界》《寶萊塢機器人2.0:重生歸來》三部影片,但不管是參与項目規模較小、未深入到電影內容產業鏈中,還是電影產業本身的高門檻,都決定了陌陌的電影路仍任重道遠。現如今,電影很難成為陌陌的“解藥”。

唐岩的“泛娛樂泛社交”失利后,陌陌開始在管理層求變。今年10月24日,陌陌宣布創始人唐岩辭任CEO,繼續擔任集團董事局主席,接替唐岩的是原陌陌總裁兼首席運營官王力。王力在全員信中表示:“唐岩會出於創始人對開疆拓土的興奮,探索集團業務新的領域和邊界;我會基於合作人對深耕細作的興趣,推動集團業務健康穩定持續地增長。”

主帥交接后,唐岩是否會繼續探索新的領域尚且未知,但王力所提出的“深耕細作”無外乎兩種可能,一是基於陌陌的社交基因繼續發力,二是圍繞陌陌的支柱業務深入電商直播賽道。從媒體報道的“陌陌成立了直播電商部”來看,第二條路可能性更大。但在淘寶、京東、抖音、快手等電商/短視頻平台電商直播生態日益成熟的當下,如何培養自己的頭部主播、引流消費者、合作電商平台等,都是擺在陌陌跟前的難題。

互聯網行業常有風口,風口之下也不乏能抓住機遇的存在,陌陌便是。但如今秀場直播走下風口后,陌陌需要一個新的機遇熬過自己的中年危機,如果機遇難臨,那或許來日的陌陌,便是如今賣身百度的YY直播。

【本文作者顧貞觀,由合作夥伴鏡像娛樂授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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