現代人的焦慮,被他們做成了大生意

“今天,你焦慮了嗎?”對於當代年輕人來說,焦慮似乎正在成為他們生活的關鍵詞。

不止是焦慮,壓力、失眠等問題也隨之而來。為了緩解這些負面情緒,越來越多的用戶開始使用純音樂、功能性音樂來放鬆,以保證專註或是促進睡眠。療愈音頻賽道也應運而生。

行業中不僅湧現出潮汐、蝸牛睡眠等垂直創業類產品,喜馬拉雅、Keep等巨頭也紛紛入場掘金。

當年輕人逐漸成為消費市場的主流,他們不再只關注產品的功能性,也更看重產品體驗,比如產品是否符合自己的審美等。

在這一背景下,行業玩家們正在嘗試用更加“美好”的方式,幫助人們疏解心理壓力。

療愈音頻崛起

“心靈”經濟正在崛起。

熊貓資本從2017年左右就開始關注身心靈療愈方面的項目,其合伙人谷承文對「創業最前線」表示,當時市面上的產品主要分為三類。

第一類是公眾號,它們通過內容來獲取用戶,但無法從本質上解決問題。

第二類是服務平台,幫用戶對接心理諮詢師。“諮詢師的培養時間長、成本高,在國內只能滿足小部分人群,也不算是最好的解決方案。” 谷承文表示。

第三類則是療愈音頻類平台,它們通過提供白噪音、輕音樂、睡眠故事等內容,幫助用戶減壓和放鬆。在谷承文看來,這種用產品化的內容來解決問題的方式很值得看好。

“音頻已經成為一種非常有潛力、且被低估的內容交互方式。”一站式身心健康解決方案品牌潮汐CEO郎啟旭對「創業最前線」說道。

在他看來,音頻不僅是一種交互形式,還可以給用戶情感上的陪伴。而且,隨着無線耳機普及,車內空間等更純凈的場景出現后,音頻可想象空間也會越來越大。

基於此, 大批創業者已經注意到療愈音頻賽道並開始投身實踐。

事實上,早在5年前,市場上就出現過一些助眠、冥想類音頻平台,它們也很快收穫了千萬級用戶。

以蝸牛睡眠為例。2015年年初,主打睡眠行為管理的“蝸牛睡眠”上線,它不僅能播放多種催眠曲,還能監測用戶的睡眠質量,並出具可視化報告。公開數據显示,2019年,蝸牛睡眠用戶已經超過6000萬。

另一款助眠音頻產品“小睡眠”的數據也同樣亮眼,有報道稱,其小程序上線首日便收穫了70萬訪問量。

“睡眠是一個核心且高頻的場景,但它不是唯一和終點。” 郎啟旭對「創業最前線」表示。

很多用戶不止在晚上失眠,白天他們也可能面臨專註困難、效率低下等問題。“如果用戶能夠調節好壓力,提高工作和學習效率,晚上的失眠概率也會減少,這些問題需要一個整體性的解決方案。”郎啟旭稱。

因此,除睡眠場景外,市面上還有部分產品增加了專註、冥想、睡眠故事等功能,來滿足用戶全天候的場景需求,比如潮汐等。

這一領域也不乏巨頭身影。

2019年年底,喜馬拉雅上線助眠冥想APP“頂空”,除了有催眠曲、白噪音、助眠課程等內容之外,還有類似番茄工作法的功能,以幫助用戶專註工作和學習。此外,Keep也已經上線了助眠、冥想類課程,幫助用戶順利入睡。

“心靈經濟”崛起后,療愈音頻賽道也即將掀起新一輪博弈。

流量之爭

療愈音頻市場風起,也一定程度上反映了當代年輕人糟糕的心理健康狀況。

一組殘酷的數據可以佐證一二。

根據世界衛生組織的最新預測,全球目前超過4億人患抑鬱症,中國的抑鬱症患者已經接近1億,每年大約有100萬人因為抑鬱症而自殺。

除抑鬱症外,孤獨、迷茫、壓力大、失眠等心理健康問題,也不同程度地伴隨着大多數年輕人。“喪”“佛系”“肥宅”“禿頭”……從這些曾經大火的流行詞中,也可以一窺年輕人的心理狀態。

療愈音樂或許能成為年輕人的“減壓神器”。

今年8月,喜馬拉雅發布的《療愈音樂收聽報告》显示,過去一年有超過8300萬人在收聽療愈音樂,2020年療愈音樂專輯總播放量超25億次,療愈音樂付費用戶的平均消費金額達76元。

在今年疫情期間,收聽療愈音樂也似乎成為一種流行趨勢。

當人們習以為常的生活突然被按下暫停鍵,在多重壓力下,如何保持心理健康,成為一個備受關注的熱門話題。

今年2月,疫情爆發時,潮汐團隊在新上線的版本中,增加了與疫情相關的冥想內容,幫助用戶緩解負面情緒。截至4月,這個專題的收聽量接近19萬次。

不僅如此,潮汐方面提供的數據显示,今年2月至4月這段時間,潮汐APP全球月均新增用戶漲幅為321%,日活漲幅為150%至250%。

“很多年輕人平時會用潮汐,疫情期間,他們發現父母也需要,所以會帶着父母一起使用。”郎啟旭對「創業最前線」說道。

如果說疫情加速了療愈音頻行業的“破圈”,那麼這個賽道的市場空間究竟有多大?

“早期,存在身心健康問題的人群可能以工作人士為主,但近年來可以發現,青少年的比例正在增大。”郎啟旭表示,潮汐的用戶中,至少一半都是青少年。

而這一賽道的流量紅利,也在持續吸引創業者們進入。

以助眠類音頻為例。2016年前後,市場上曾出現過一批相關產品。

“流量越來越貴,且很難尋找到新的流量窪地。而幫助睡眠恰好是人們的普遍需求。因此,很多玩家寄希望於通過這個場景來抓住精準用戶。”元璟資本投資副總裁陳默默對「創業最前線」表示。

其背後的邏輯類似於,想攻打男性市場,可以先從防脫髮行業做起。“在想抓住的人群里,找到一個相對來說比較有抓力的垂直場景,之後再通過其他方式變現,比如商城、廣告等。”她表示。

不過,這種玩法的挑戰在於,它對產品的切入時間有很高的要求,一旦不能搶佔先機,就很難得到流量紅利。也正因如此,很多助眠類的產品已經銷聲匿跡。

“相比於其他APP都在爭奪手機的亮屏市場,音頻類產品其實在爭奪目前更為藍海的閉屏市場,其流量及商業化空間更為廣闊。”陳默默稱。

但是,與之相對的是,這個賽道的未來也更不可知。“我們目前看到的大多項目,運營手段都受限於交互數據的空白,很難形成完美閉環,它們未來的發展有賴於閉屏生態的逐步完善。”她補充道。

如果說藍海市場意味着機會,那麼,最初進入的玩家必然要經歷一番摸索,才能找到正確的方式——這是一條充滿無限可能的路,也是一條從小到大、聚沙成塔的艱辛之路。

跨越兩道門檻

在新賽道的角逐中,部分玩家的消失,或許只是“前奏”。行業面臨的真正挑戰才剛剛開始。

首先,白噪音、輕音樂等內容同質化嚴重,如何做出有個性且有效的內容,是從業者面臨的第一道門檻。

第二道門檻,也是所有企業面臨的終極難題:變現。

“在大部分療愈音頻產品中,90%的盈利都來自於會員費。但是這個收入遠遠不夠支持公司正常運轉。” 蝸牛睡眠CEO高嵩對「創業最前線」說道。

他透露,蝸牛睡眠旗下另一款產品“大象冥想”的付費轉化率為2%左右。“虛擬內容達到這個水平,在國內已經算是很不錯的成績了。”

但是,這個数字跟國外同類產品相比仍有較大差距。“國外這類產品的轉化率為5%至6%,且會員費比國內要高出不少。這種情況下,它們單靠內容就可以盈利。”相比之下,國內用戶為虛擬產品付費的意願並沒有那麼強烈。

換言之,只有給用戶提供足夠有效、且體驗不錯的內容,才有可能在市場上佔有一席之地。

“年輕用戶的消費觀念在不斷改變,他們不僅需要有效的解決方案,還會關注產品是否符合自己的審美和生活方式。”郎啟旭稱。

因此,除了功能性之外,如何使產品在感性的維度上更符合年輕用戶的喜好,可能是一個突破點。

另外,用戶為內容付費的習慣正在養成,且速度極快。這從網絡視頻平台付費用戶已過億這一點可以看出。

“最根本的問題是平台的內容是否足夠有價值,體驗能否打動用戶,若能做到這一點,他們的付費意願和付費能力不是問題。”谷承文表示。

事實證明,從業者們已經意識到打造高品質內容的重要性。

除了大多產品中常見的白噪音、輕音樂等內容,潮汐還上線了針對成年人的睡眠故事新業務。

“我們以人文、藝術和自然主題為靈感,將畫作或風景中的畫面用故事的形式講述出來,希望通過舒緩的情節和聲音,幫助用戶入睡。”郎啟旭說道。

以受歡迎程度最高的《盲女》為例。這個故事靈感來源於約翰·⽶萊斯的同名畫作。畫⾯上是⼀個雙⽬失明的⼥孩和妹妹依偎在⼀起,坐在英國鄉村的草原上。

在故事中,潮汐通過⽂本和⼈聲演繹,讓用戶代⼊妹妹的視⻆,為失明的姐姐描述眼前的⼀切。

這一新業務也交出了不錯的成績單。今年10月,潮汐針對睡眠故事進行了一次用戶調研,結果显示,70%的用戶願意為此付費,80%以上的用戶願意分享給朋友。

無獨有偶,喜馬拉雅也通過喜樂計劃等扶持活動,聚集起一批療愈音樂創作者,包括純音樂人和大自然錄音師等,並推出了多種類型的原創療愈音樂,比如結合3D音頻技術與心理學、心理聲學等內容。

在療愈音頻賽道中,如何做出豐富、獨特的內容,並且帶給用戶良好的體驗,成了玩家們破局的關鍵。從業者們的探索動作也清晰傳達出一個信號:療愈音頻賽道的風吹起來了。

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