教育硬件,如何擺脫「智商稅」標籤

你給孩子買的學習機貴嗎?好用嗎?

今年教育硬件賽道格外熱鬧。

年初因為疫情的關係,突然暴增的在線學習需求直接帶火了學習平板。字節跳動對於教育硬件的初步探索以一款智能檯燈展現。一邊在 K12 網校里打得正酣的網易有道,也迭代了詞典筆第三代。市場也在擴大,據多鯨資本教育研究院預測到 2022 年,K12 教育智能硬件市場規模將達 570 億。

過去許多人對於教育硬件的看法是「可有可無」。實際上,一些教學服務能力比較強的教育機構,比如作業幫、猿輔導對於教育硬件的押注並不大,他們現有的硬件例如錯題打印機的確看起來比較「邊緣」。

然而教育硬件的重要性又被提及的原因是過去教育存在很多封閉、離線的環節,近來在線教育顯然成為主流趨勢,直接帶動學習型智能硬件出現,智能硬件讓這些環節都變成數據,互聯網把數據連接起來,AI 又讓這些連接起來的數據,變成了新的「生產力」。

尤其在 K12 網課領域,所有教育公司都無法解決高企不下的獲客成本問題,回過頭來卻發現很多傳統的線下場景有未被「開墾」的空間。藉由硬件他們打通一個接觸用戶,搜集數據的入口。不僅如此,智能硬件還承擔教育機構新的營收來源的重要意義。

用硬件切入教育

11 月 19 日,有道發布 2020 年 Q3 財報,显示季度營收 8.96 億,同比增長 159%,實現上市以來最快增速。Q3 學習服務(在線課程)收入 6 億,學習產品(智能硬件為主)收入 1.63 億元第一次超過在線廣告收入。在線課程和智能硬件一起同比增長 239.1%。

得益於被在線課程和智能硬件所帶動,公司整體毛利率在過去四個季度分別為 29.8%、43.5%、45.2%、45.9%。Q3 二者合併毛利潤為 3.72 億,佔總毛利潤的 90.4%,去年同期這一数字是 69.4%。代表有道毛利潤結構已經發證明顯的改變。

周楓對於有道的定義是一家由技術驅動的教育公司。一個典型例子是,2018 年對外宣布 All in K12 的時候,周楓談到「有道一個課程銷售都沒有。」

了解有道的人知道這是一家依靠軟件工具起家的公司,有道詞典是其在做搜索業務時一次「陰差陽錯」的嘗試,但是基於有道的「搜索基因」讓有道詞典在眾多詞典產品中脫穎而出。而現在周楓認為有道可以做詞典筆的重要一點又是過去十年在翻譯內容上的積累。

當有道詞典的流量變大,一個現實難題也擺在面前,這種情況無法持續,需要找到一個規模化變現的方式。後來以神經網絡翻譯、OCR、語音識別等能力的 AI 基礎設施,逐漸向兩個方向延伸:在線課程和智能硬件。

有道推出的第一款智能硬件並非詞典筆,最初團隊覺得翻譯機的機會更大,然而主打商務場景的翻譯機很快遇到市場天花板。2014 年團隊做了一次調研,1500 萬人在有道平台上學英語,三分之一的人是來背單詞的。轉向做學習型硬件,從其自身能力擅長(查詞)來看,並沒有那麼「跳脫」,後來也的確證明這一轉向的正確性,Q3 財報會議上周楓表示,詞典筆出貨量約為 25 萬隻,70% 購買者來自 K12 階段用戶。

但是周楓坦言做第一代詞典筆時「差點死掉」,原因是不覺得能在上面做比較多的場景。第一代詞典筆是黑白屏,分辨率極低,掃描角度必須 90 度垂直於紙面,未考慮左撇子…… 即便如此市場對於智能詞典筆品類還是很歡迎。着手研發第二代時,團隊參考手機,做了彩色屏和可觸摸屏,延長電池使用時間等。

無論是周楓還是產品負責人吳迎暉,經常將「場景」掛在嘴邊。教育硬件領域創業者楊坤也對極客公園表示,「做教育硬件總該要找用戶場景。」藍象資本投資副總裁陳晶認為教育硬件的機會在於能否進入手機受限制的場景,或者提供比手機效率更高,體驗更好的單點解決方案。為了讓學生能在校內使用,有道詞典筆 2.0 增加了離線翻譯功能。

而對於詞典筆這一類產品,追求效率更高的解決方案就是查詞更快、更準確。有道的思路仍舊採取軟件工具的打法—用戶用完即走,但是決策成本比較低。「不認為教育硬件作為輔助學習的存在是不好的,相反認為每天只佔用幾分鐘時間其實是最好的。」周楓坦言。

當下並未看到詞典筆與其在線課程的聯動性,但對於「戰事焦灼」的在線教育領域,有道至少提供了一個思路——教育領域存在用硬件往裡切的可能性,通過技術手段來提升學習效率和效果,「學習效果也需要過程解決,而其產品就是提高過程效率。」一位業內觀察人士說道。

教育硬件如何產生價值?

此前吳迎暉談及未來方向時稱,「用戶和產品交互時長是一件非常有價值的事情,而這肯定是我們想要去做的。」這次詞典筆 3.0 在做「超快點查」同時,增加了「繪本點讀」功能,加大單次使用時長。原本主要聚焦於 K12 階段的詞典筆,將覆蓋的用戶群體擴大到低齡段。這不難理解,當一款硬件擁有更長的生命周期時,企業就能在其中提供更多的增值服務。

硬件作為線下場景,可以幫助降低獲客成本。在客單價大幾千的在線課程難以下沉到的三、四線城市,以步步高為首的學生平板早已依仗強大的渠道能力,讓小孩幾乎人手一台。

「長期看肯定是可以成為流量入口,這也是為什麼那麼多公司對硬件都有興趣。」但是周楓也認為,硬件應該「脫離」課程有獨立價值,硬件和課程是並列的,滿足用戶學習需要的兩種形態。

這也代表目前市面上兩種方向的教育硬件產品,一種是作為輔助學習的工具,在某一點上做到足夠好用,力求痛點打穿;另一種是不依靠硬件賣錢,賺的是內置內容和服務的錢。

比如一台學習機真的值四、五千元嗎?面對這樣的提問,科大訊飛智能學習機負責人章繼東表示,「價值往哪去對標,這個很重要。」同等配置的硬件本來賣不了那麼貴,但是市面上的學習機除了硬件本身的價值之外,更重要的還有軟件和內容。

傳統硬件玩家,比如步步高、優學派,他們所做的學習機、學習平板顯然走得後者路線,字節所做的智能檯燈也是通過低價的硬件來獲客,後續通過內容和服務來賺錢。這是因為「真正進入 K12 之後,是要完全回歸內容,教育硬件本身並不是需要尋求差異化的方向。」楊坤表達了類似的看法。

章繼東告訴極客公園說,「其實你看科大訊飛智能學習機的一些宣傳語,比如快速找到加分項,就能知道家長和學生核心痛點在哪。應試教育是沒法改變的事情,家長最關心的就是成績能不能提升,在班級排名能不能提升。第二點尤其集中在小學階段,就是輔導孩子作業的問題,老師經常布置家長批改任務。再一點涉及的年齡更小,家長焦慮孩子早學,早培養各種語言能力、思維能力,來習慣養成。」

比如大力智能檯燈就瞄準家庭教育,家長與學生視頻進行作業輔導,家長端向學生端發送提醒。不過楊坤認為,這款產品的價值在於指尖識別等交互能力,但是交互只是產品能力,並非用戶需求。

根據年齡段劃分,學前的教育硬件以早教機、點讀筆、陪伴機器人為主,K12 階段要與學習場景緊緊相扣,再往上 PC 成了通用的生產力工具。過去教育類硬件長期沒有「存在感」的一點原因是同質化嚴重,敢於去定義新品類的人比較少。一位互聯網觀察人士說,「這就好像移動互聯網早期,一開始大家做 app、軟件比較多,後來才有小米一類搞硬件、智能設備的一波一波出來。」

楊坤認為,由於低齡兒童更加依賴感官,對於硬件形態、交互的要求更高,面向低齡化的產品更加容易被創新。比如發音糾正、閱讀…… 在某些細分學習場景可能存在更深一步的進步,積累這些創新,嘗試破圈擴散,快速迭代,可能會有更好的產品出來。

另一點在於家長長期看不到使用回報。這源於過去部分產品的確不夠優質。一名家長說,她曾經購買了一支筆繪本點讀筆,但是發音特別生硬,「恨不得一個單詞一個單詞往外蹦」。就拿詞典筆來說,周楓表示在集合硬件,內容和 AI 算法長期積累之上,有道詞典筆才敢來重新定義智能詞典筆這一品類。

在「沉痾已久」的教育硬件市場,新玩家們承擔打破刻板印象的作用。比如有道詞典筆在提升查詞效率的同時,也在盡量覆蓋一個完整的學習體系,針對低齡段的點讀功能包括可視化互動、測試、複習。吳迎暉表示,如果前者的關鍵詞是痛點,後者就是閉環。章繼東也強調訊飛智能學習機用 AI 能力打造閉環保證學習效果。新玩家們至少證明了一點,存在用硬件提升效率,解決教育問題的可能性,同時為一片「紅海」的教育領域提供了新的想象空間。

【本文作者​沈知涵,由合作夥伴微信公眾號:極客公園授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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