愛奇藝的平衡術_台北當舖

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長視頻公司的“囚徒困境”,似乎有望被打破。

今天, 愛奇藝發布了其2020年第三季度財報,總營收72億元,其中會員服務收入40億元,佔據總收入份額約55%。對於市場一直關注的財務健康狀況,本季度愛奇藝在內容成本控制和有效控制開支上表現良好,運營虧損從去年同期的28億元縮減到了12億。

在成本一側有效控制的同時,就在4天前,愛奇藝啟動了對其會員訂閱價格的首次上調。騰訊視頻日前也表示,目前每月20元的視頻訂閱價格偏低,將來有機會將會調整。

視頻網站會員費用漲價,這是九年來頭一遭。

愛奇藝CEO龔宇曾不止一次在公開場合表示會員定價過低,近兩年關於愛奇藝會員漲價的消息頻頻傳出,但為了兼顧用戶情緒、付費意願與行業競爭,漲價的消息直到11月13日才靴子落地。

過去十年,國內長視頻行業競爭激烈,一方面是內容投入不斷加大,長視頻平台虧損嚴重,另一方面是會員價格連CPI都沒跑贏,這種情況顯然不可持續。眼下,愛奇藝與騰訊視頻會員數都已突破1億,會員增速出現放緩跡象。如果把會員制商業公式看成“會員收入=會員數量x ARPU值”,在低價競爭無法帶來更多用戶的情況下,長視頻平台到了需要對ARPU值進行結構性調整的階段。

愛奇藝提高會員費,客觀上可能會減少虧損金額,但扭虧未必是此次漲價最重要的原因。深層次的邏輯是,在會員費用與內容能力這一對正比關係中,任何一方的長期失衡都會導致正向循環難以為繼。在內容能力持續提升的前提下,漲價是保證商業模式成立的應有之義和必然之舉。這就像是小孩兒常玩的蹺蹺板遊戲,內容能力和會員費用分坐在蹺蹺板兩端,當一方發力,另一方必須予以回應,否則這遊戲便難以為繼。

香頌資本執行董事沈萌表示,持續低價不見得就是福音,“一個簡單的邏輯是:企業收入少,投入也必然少,難以提升服務質量和內容質量。在線視頻市場的規模在疫情期間有所提升,此時漲價,用戶對於獨播劇的難以割捨也更容易接受。”

在愛奇藝Q2財報電話會議中,龔宇道出一個事實,“會員費太低了,不能覆蓋內容成本”。這也是此番會員費漲價的另外一個原因,通過漲價的方式來增加內容投入,從而為視頻行業實現盈虧平衡提供一條路徑。

“愛奇藝差異化的經營讓它的內容成為不少用戶的剛需。提價是合理的,對愛奇藝來說能收窄虧損。”辰海資本合伙人陳悅天對字母榜(ID:wujicaijing)分析道,“幾年前視頻網站混戰時期確實會導致用戶流失,因為用戶在優酷、愛奇藝、樂視這些平台得到的內容沒有區別,一家漲價,肯定流向其他平台,但現階段不太會出現這樣的局面。”

據愛奇藝最新財報显示,會員業務是愛奇藝第一大營收來源,截至今年三季度,會員服務收入已連續五個季度在總營收中佔比過半。會員營收背後,反映了用戶對內容旺盛的需求,而內容成本投入一直是愛奇藝的頭等大事,也是驅動會員提價的一個重要原因。

在11月17日財報電話會議上,龔宇表示,用戶付費來自好的頭部內容,明年愛奇藝在內容原創上,將從劇集、綜藝、動漫、院線級別的原創電影四個方面,持續為會員供應內容。“高質量的原創內容始終是吸引訂閱會員的關鍵。接下來我們將通過50多個內容工作室為接下來的原創內容提供有力的保障,繼續增強愛奇藝內容的獨創性和多樣性,推動會員業務持續增長。”

“用戶的付費習慣已經被培養起來了,只要內容優質,用戶會為‘價值’買單。”陳悅天表示。

視頻網站要構建自身發展的正循環,必然要加大內容投入,打破低價僵局,這已經不是愛奇藝或騰訊的個體戰略選擇,而是整個影視產業現階段必須要做的決定。

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一段時間里,國內長視頻平台普遍以廣告變現為主。

三國殺初期階段,優酷踐行了古永鏘“運營至上、強調UGC(用戶生產內容)而非版權內容、強調廣告收入而非會員增長的思路”。“古永鏘認為做會員會影響廣告業務,結果全公司有大幾千人在做廣告業務,優酷會員突破100萬的時候,整個會員團隊只有二十來個人。”晚點LatePost文章《誰來拯救阿里大文娛》指出,這直接影響了後期優酷與騰訊和愛奇藝的競爭。

為了和盜版搶奪用戶,愛奇藝率先開啟了會員制度。2010年,龔宇決定成立新業務拓展事業部,負責研究移動端、會員和其他新興業務。現在看來,這是一個富有前瞻性的決定。

陳悅天認為,依靠廣告營收並不能撐起長視頻網站的未來,“廣告模式雖然是互聯網的基本模式,但它並不是最好的模式,其本質在於賣流量,但變現效率非常低。會員收入才是最重要的,同時會員模式還能提高平台粘性。”

Netflix的模式證明以會員訂閱為主的營收模型更加正向和持久。一方面,付費用戶的粘性更高,另一方面,會員費也能反哺內容生態發展。“參照此模式的愛奇藝,需要證明這個模式在國內也能跑通。”有文娛行業的投資人表示。

愛奇藝提價的前兩周,Netflix也宣布了提價,將美國標準月費價格提高到每月13.99美元(約合93元)。此外,優質高清服務價格上漲了2美元,由每月15.99美元增加到17.99美元(約合119元)。

這是Netflix的第五次普調,其提價的底氣在於強大的自製與品控能力,自2013年《紙牌屋》打響自製內容第一槍后,Netflix以每年至少一部全球爆款的頻率出產內容。

在“內容為王”時代,優質內容才是最核心的競爭力,這一點在網絡視頻行業更是體現得淋漓盡致,因為網絡視頻用戶的忠誠度較低,往往都是追隨內容而選擇平台。

Netflix在第一次漲價后,也曾遭遇部分用戶不理解甚至退訂的情況,但漲價帶來的財務獎勵讓公司走向了財務正循環,此後市值一路騰飛。

或許,愛奇藝此次漲價也將面臨Netflix第一次提價遇到的情況,但同時也能從實現“大投入打造優質內容——吸引訂戶——提高價格和ARPU值——擴大內容投入——更多付費收入”的良性循環的實現,從而搭建商業正循環,為上游創作者、投資方、付費用戶以及自己帶來真正的安全感。畢竟,單純燒錢燒不出長視頻的未來。

或許,愛奇藝能更幸運一些,畢竟它選擇了一個不錯的時間節點——2018和2019年中國劇集市場兩部年度“劇王”分別被愛奇藝出品和自製的《延禧攻略》《破冰行動》斬獲;2020年為數不多的口碑劇《沉默的真相》和《隱秘的角落》,“迷霧劇場“的廠牌已經打響。就在愛奇藝宣布漲價两天前,《隱秘的角落》宣布在日本定檔。從愛奇藝公布的2021年片單來看,迷霧劇場依然是明年的重頭戲,豆瓣網友已經開始討論起《誰是兇手》《致命願望》了。

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北京文化董事長宋歌曾向字母榜表達過一個觀點:三大長視頻公司中,只有愛奇藝在內容製作上比較出色。

“它是中國自製劇和自製綜藝的開創者。”陳悅天高度肯定了愛奇藝的創新性,“愛奇藝總體來說在內容層面還是願意做創新嘗試的公司。基本上它做一個門類做火了,另外一個平台才會做同類節目。”

曾經優酷也有成為模式開啟者的資格,一位優酷員工在接受晚點採訪時曾提到,他與王家衛談,計劃以500萬一集成本開發《一代宗師》網劇,將這個計劃彙報給古永鏘后,老闆激動責問道,“他(王家衛)在搶錢嗎?”

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愛奇藝抓住了優酷錯失的機會,2015年500萬元一集成本的網劇《盜墓筆記》開播,當晚瞬時播放超260萬次,開通會員支付訂單請求超過260萬次,直接壓垮了愛奇藝的服務器,網劇時代率先由愛奇藝開啟。龔宇說,這是中國網絡視頻行業的一個創舉,而且開創和進一步驗證了中國互聯網優秀內容可以收費的商業模式。

這個標誌性的時刻也讓愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華看到,一直被認為不習慣為內容付費的中國網民,其實一直是被低估的。

自製劇也並非一炮而紅。愛奇藝副總裁、自製劇開發中心總經理戴瑩還記得2011年製作首部網劇《在線愛》的情景,為了給合作夥伴更大的信心,當時“舉全公司之力”配合,龔宇也被“騙”到了片場,出演了一個出租車司機的角色。

雖然第一部自製劇播出效果不好,但龔宇依然強調自製的時代到來。“要從一部劇500萬突然提到單集500萬預算時,下巨大決心的人是老闆。”戴瑩回憶道。

自製綜藝不斷破圈也讓愛奇藝越來越受到關注。2014年,《奇葩說》以標新立異的節目形態橫空出世,讓愛奇藝吸引到更多付費用戶。2017年,《中國有嘻哈》打響了“圈層綜藝”的第一槍,創下網綜第一季的最高銷售紀錄,那個夏天,全國的綜藝人都在後悔,為什麼沒有早一點關注這個題材。

今年愛奇藝依然產生了不少爆款內容。2020二季度藝恩網劇播映指數TOP10中,愛奇藝佔據8席,其中自製劇《隱秘的角落》位居第一;網綜播映指數TOP10中佔據3席,其中《青春有你2》、《我是唱作人2》分別位列第三、四。

6月,愛奇藝推出懸疑短劇集齊聚的迷霧劇場,其中《隱秘的角落》開播后,豆瓣開分9.0,最高達9.2,創下2020國產劇的口碑之最。憑着對懸疑題材的細分耕耘和平台的劇場化運作,迷霧劇場實現了在會員中的“破圈”:迷霧劇場最新公布的大結局會員觀看總人數已達6800萬,超過愛奇藝會員數的二分之一。

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深耕自製內容,同時與多家製作團隊保持密切良好的合作關係,形成聚合效應,是愛奇藝始終保持強盛創新力的因素之一。

“讀娛”創始人阿累在接受媒體採訪時提到一個觀點,產生爆款與平台有很大原因,他以《延禧攻略》舉例,“為什麼愛奇藝能抓住《延禧攻略》?於正在影視圈也是資深‘老人’了,對各個平台的利弊選擇也很清楚。”

與愛奇藝深度合作過的小糖人傳媒聯合創始人鄭林曾提到,他們公司製作的第一部網劇《匆匆那年》在搜狐播出后,反響不錯,在很短的時間內,戴瑩的團隊主動找到了他們。“愛奇藝對於新的導演、編劇、演員、製作團隊給予很大機會,認為這樣的團隊能給整個市場帶來一些新東西。”鄭林說道。

“龔宇進入長視頻領域,並不是要顛覆傳統影視行業,而是改變行業。”陳悅天提到,龔宇在幾年前就會直接盯項目,也拜訪了很多影視娛樂圈的大佬,“對影視行業來說人脈是非常重要的資源”。

與愛奇藝合作多年的五元文化是一家非傳統型內容公司,深耕網劇領域,以《心理罪》《滅罪師》成為了愛奇藝在懸疑內容領域開疆拓土的急先鋒,也因為《十日遊戲》《非常目擊》等作品成為了“迷霧劇場”的主力軍。其創始人馬李靈珊回憶“迷霧劇場”誕生時提到,2018年,雙方“以劇場形式一次性釋放好幾部短劇”的商業構想開始形成。

馬李靈珊認為這在一定程度上證明了愛奇藝有魄力、有定力,“愛奇藝團隊堅持幾部劇拍完了攢到現在一起播,還是非常有創新力、有定力、有魄力的。國內的視頻網站都有經營上的壓力,有時候是可以先做一些布局,但是中途因為各種壓力就變形了,但是愛奇藝卻從來沒有懷疑過,堅持自己的打法,這個很難得。”

“愛奇藝最初與五元文化建立聯繫的團隊到現在依然沒有變,他們的團隊非常穩定,這意味着積累了緊密牢固的供應鏈,這代表着穩定的內容輸出能力。”陳悅天認為,愛奇藝穩定的團隊也是它內容輸出的一大優勢。

這兩年,不斷有長視頻平台的公關向字母榜記者提出“長視頻的未來會怎樣?”的問題,當時字母榜的回答是:“能活着就不錯了。”

從經營狀況來看,確實是這樣的。短視頻平台抖音與快手DAU之和向10億挺進,根據最新數據,抖音的廣告收入超過了千億。

與做流量生意的短視頻相比,深耕內容的長視頻的境地確實需要建立更加可觀的正向營收循環——一邊是數量可觀的爆款內容,另一邊卻要面臨幾十億虧損。正如前文所述,長視頻需要向投資人證明自己的模式不僅能夠為用戶帶來價值,也能夠為投資人帶來可被期待的持續增長價值。

一個現實的問題是,Netflix的會員體系在國內依舊相對粗放,“內容行業在中 美兩國有完全不同的審查環境,很難模仿,所以是否能走出燒錢困境,還需要以待後效。”沈萌分析道。

對於用戶來說,內容之外更關心的問題是,如果會員模式跑通了,愛奇藝是否會進行數次漲價?陳悅天表示,沒有一家平台敢頻繁漲價,價格也不是視頻網站主要的競爭手段,最重要的還是要拼內容和服務技術。

服務技術也是Netflix的另一制勝法寶,智能推薦引擎能針對個人進行精準推薦,讓其龐大的影片庫被更好的利用起來。

理工科出身的龔宇,也一直堅信,“新的技術可能會影響整個行業的格局、發展方向”。在外界把愛奇藝定義為一家視頻網站時,龔宇就在內部一再強調,愛奇藝更是一家技術公司。他要求保證公司內部一半的員工都是技術人員,若該比例減少,其他非技術崗位也暫停招聘。

“內容的價值一定是需要一個平台去滿足和充分發揮的。視頻公司不是一個水果販子的事情,不是說我買了內容,就放在那兒,擺在那兒,你用戶來挑吧。它是一個非常有科技含量的工種。所以如果你拋棄掉這些科技含量,去做一家公司的話,很可能會跟不上進步的節奏。”愛奇藝的員工在接受《人物》採訪時解釋道。

在製造爆款與技術升級上,愛奇藝獲得了廣泛認可,這也是它手中握着的最重要的籌碼,但如何讓籌碼更值錢,變成持續盈利的能力,愛奇藝依然需要探索。顯然,無論是當前成本的有效控制還是會員價格僵局的突破,愛奇藝正在嘗試將內容創造與商業價值的蹺蹺板,擺向更健康的平衡點。

參考資料:

《龔宇 技術的理想|創新進化者》,人物

《外國視頻網站一直漲價,為何愛優騰卻不敢漲?》,新文化商業

《依靠價格彈性獲取發展機會,是長視頻的涅槃時刻》,新文化商業

《精品頻出並非偶然,“愛奇藝原創”的背後藏着哪些秘籍?》,影視獨舌

《誰來拯救阿里大文娛》,晚點LatePost

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