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在經歷國內市場群雄混戰以及印度和東南亞市場的激烈廝殺之後,這一次,華米OV將戰火燒到8000公里之外的歐洲大陸。

上個月底,作為最後一家登陸歐洲市場的國產手機廠商,vivo正式宣布進入英國、法國、德國、西班牙、意大利和波蘭等六個國家。

加上此前已相繼進入這一市場的華為、小米和OPPO,中國四大主流手機品牌已經全部在歐洲集結完畢,國產手機廠商之間一場全新的市場爭奪戰的號角也在多瑙河畔再一次吹響。

國產手機廠商搶佔歐洲高地

隨着我國智能手機市場逐漸飽和,國內手機出貨量於2017年出現了首次下滑,並且在近年來呈現出愈演愈烈的趨勢。

根據中國信通院最新發布的報告显示,2020年10月,國內智能手機出貨量為2501.4萬部,同比下降27.7%;2020年1-10月,國內智能手機累計出貨量為2.43億部,同比下降21.5%。

國內市場的增長放緩促使中國手機廠商在幾年前開始向外尋找機會,而在地理位置和文化觀念等方面佔據優勢的印度和東南亞則成了小米和OV出海的首選市場。

對於購買水平相對較低的這兩大市場來說,主打“性價比”的國產手機可以說是為其量身定做,小米OV們也憑藉這一賣點迅速在印度和東南亞市場打開局面,並最終打敗三星和蘋果成為該地區最受歡迎的手機品牌。

根據Canalys的數據显示,2020年第三季度,小米在印度智能手機市場的出貨量為1310萬部,同比增長9%,位列第一。而在排名前五的手機廠商中,除了三星位居第二之外,其餘四家均為中國手機品牌——小米、OV、Realme,他們一舉拿下該地區超過70%的市場份額。

如果說出海印度和東南亞是國產手機廠商擺脫國內增長“天花板”的主要出路之一,那麼華為在歐洲失守留下的市場真空則成了小米和OV幾大廠商集體西進的“加速器”。

受谷歌和芯片雙重禁令的影響,華為自去年開始在海外市場遭受重創,而在其最重要的根據地歐洲,華為面臨的形勢則更為嚴峻。

在剛剛過去的三個季度中,華為在歐洲的市場份額分別降至21%、17%和14%,同比下滑幅度分別高達35%、17%和31%,市場排名也從第二降至第四,眼看就要超過三星成為歐洲智能手機霸主的願望也就此落空。

更為可惜的是,從目前的形勢來看,如果不能平穩解除此次危機,華為將很難在這一市場實現逆勢突圍,而其近十年來在歐洲辛苦打下的江山也有很可能因此付諸東流。

就在華為因禁令而焦頭爛額之際,一直在國內市場被其壓制的小米和OV卻從對方的危機中看到了機會,迅速蠶食了華為在歐洲市場丟失的市場份額。

近幾個月來,雷軍開始頻頻在微博報喜,對外界宣稱小米在歐洲所取得的亮眼成績,並揚言在近兩年將主攻歐洲市場。

根據Canalys的報告显示,今年前三個季度,小米在歐洲的市場份額穩步上升,由14%到17%再到19%,分別實現了58%、65%和91%的同比增長。

值得注意的是,小米在歐洲的市場佔有率已經連續兩個季度超過華為穩居市場前三,而在其最大的歐洲市場西班牙,小米則已經連續三個季度保持市場排名第一。

與小米相比,OPPO的漲勢則更為驚人。在今年第一和第三季度中,OPPO分別以1014%和396%的同比增長成功擠身歐洲前五,目前僅位於華為之後。

另外,幾乎可以肯定的是,vivo之所以於近期匆忙入局,正是由於其看準了小米和OPPO在歐洲的快速增長,因此才加快了進入這一市場的腳步。

運營商:國產手機廠商攻佔歐洲的致勝法寶

其實,早在華為遭遇此次危機之前,小米和OPPO就已經相繼進入了歐洲市場。

2017年11月,小米將西班牙作為首站,正式打響了歐洲戰役的第一槍。初嘗甜頭后,小米又迅速把戰場擴展至法國、意大利、英國等西歐發達國家。而在購買力相對薄弱的中東歐市場,小米則進入了匈牙利、奧地利、希臘和波蘭等國家。

與國內市場不同的是,歐洲用戶更習慣通過運營商購買合約機,而不是在電商渠道購買裸機。這一情形就導致在歐洲手機市場,運營商渠道的佔比超過50%,公開渠道(線下渠道)約為40%,而線上市場(電商)僅占不到10%。

因此,對於在線上渠道佔據優勢的小米來說,它在國內的那套互聯網打法在這裏很有可能行不通。而要想征服歐洲市場,與當地運營商建立良好關係以及注重線下渠道的鋪設則成了小米必須要翻越的兩座大山。

在進入西班牙市場時,小米通過與Ingram Micro和阿里旗下的全球速賣通(AliExpress)合作,進行產品營銷、配送和其他支持服務。除了在小米自己的電商平台進行銷售外,全球速賣通還首次設立官方商店正式售賣小米的產品。此外,亞馬遜、家樂福、MediaMarkt和Phone House等商家還為小米多種產品提供線上或線下的購買渠道。

在運營商渠道方面,雷軍還專門拜訪了李嘉誠並與之達成合作,讓小米產品可以在對方創辦的長江和記門店中銷售,其中包括歐洲的1000多家運營商服務店。另外,小米還通過與歐洲的其他主要運營商如法國的Orange和英國的Vodafone建立合作,進一步鞏固了其運營商渠道的打造。

全方位的渠道鋪設,再加上其在品牌營銷方面的投入以及“低價優質”的這一賣點,小米迅速在歐洲打開了市場。

在進入歐洲市場后的第一個季度,小米智能手機的出貨量就高達240萬部,市場份額實現了1000%以上的驚人增長,小米也因此成功登上了歐洲手機廠商第四名的寶座。

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而在此後的兩年裡,儘管歐洲智能手機的整體出貨量逐年下滑,就連三星和蘋果等手機巨頭也未能抵擋住這一頹勢,但小米卻仍然以超過50%的速度持續逆勢增長,並最終在華為“遇險”之際一舉趕超對方,搶佔了其在歐洲留下的市場空白。

和小米一樣,晚半年入局的OPPO也選擇了運營商渠道和公開渠道相結合的銷售方式,而電商渠道則作為輔助融合於其中。

2018年6月,OPPO在法國盧浮宮開啟了自己的歐洲征程,並在隨後的六個月里陸續登陸意大利、西班牙、荷蘭、英國和瑞士等西歐國家。

今年5月,OPPO還與歐洲最大的運營商Vodafone簽署了戰略合作協議,OPPO的全線手機產品從5月起進入Vodafone歐洲市場,包括Vodafone德國、英國、西班牙、葡萄牙、羅馬尼亞以及荷蘭等。

不過,儘管今年以來OPPO的漲勢喜人,成為歐洲排名第五的手機品牌,但就其目前3%的市場份額來看,OPPO與小米的19%以及華為的14%之間還有不小的差距。

而對剛剛踏足歐洲戰場的vivio來說,其正處在進入該市場的起步階段,在征服歐洲市場之前,vivo在建立與運營商之間的關係以及打開品牌知名度方面還有很長的一段路要走。

國產“低端”手機在歐洲的高端打法

小米OV之所以集體挺進歐洲,除了垂涎華為在該地丟失的市場份額以外,還因為歐洲市場對國產手機廠商而言,是助其真正走向全球化的一條必經之路。

與印度和東南亞等市場不同的是,歐洲一直以來都是高端手機市場的代名詞。

根據相關數據显示,2019年全年,在歐洲市場100美元到400美元的中低端機型佔比為58.3%,600美元以上的高端機型佔比為26.7%;作為對比,這一時期在中國市場100美元到400美元機型佔比高達70.4%,而600美元以上的高端機型只有13.7%。

不難看出,歐洲高端手機佔比幾乎是中國的兩倍,而眾所周知的是,高端手機即代表了高額利潤。

以主打高端市場的蘋果來說,儘管其出貨量不是最高,但每部智能手機的平均凈利潤卻可以高達150美元,遠超三星的31美元、華為OV的15美元以及小米的2美元。

因此,對於亟需尋找新的市場增長點的國產手機廠商來說,市場空間巨大的歐洲自然成了兵家必爭之地。不過,對於已經習慣了“性價比”打法的小米OV來說,它們在這一市場要拿什麼與穩居高端的三星和蘋果抗衡?

自進入歐洲市場以來,小米OV一直試圖用高端手機來吸引當地用戶。為此,三家廠商分別推出了自家的高端旗艦機型——小米的Mi系列、OPPO的Find X系列以及vivo的X515G系列。

但通過市場反饋來看,三家廠商的中低端系列手機反而更能被歐洲用戶接受。

以小米和OPPO最大的歐洲市場西班牙為例,在當地的亞馬遜商城裡,小米最受歡迎的機型為其紅米系列,其中銷量最高的紅米 Note 9價格僅為199歐元;而OPPO最為暢銷的機型則為A系列,且手機單價均不超過200歐元。

而在vivo剛剛打開的法國市場里,該品牌在當地電商平台fnac上更受消費者青睞的手機是其Y70系列,產品價格比小米和OPPO略高,為279歐元。

綜合以上電商平台的用戶評論來看,目前小米OV的高端機型之所以尚未在歐洲打開市場,主要是因為三星蘋果甚至是華為的的高端品牌形象在當地已經深入人心,而小米OV除了需要在該市場進一步增加知名度以外,還需要逐步摘下“性價比”這一標籤,並儘早實現向高端品牌轉型的過程。

另外,在關於小米OV高端機型的所有非五星評論中,消費者提到最多的還是與其產品的技術創新和市場定位相關的問題。

有不少用戶在小米Mi 10 Pro評論中寫道:“雖然這款手機很好,但如果要花同樣的錢,我為什麼不選擇三星和華為呢?畢竟除了名氣以外,後者在手機性能等方面還是要優於小米的,所以這款手機要是在定價上再便宜100到150歐元,我覺得才更為合適。”

由此可見,儘管小米OV的高端手機不論在外觀還是在續航以及相機等性能方面,已經足夠讓歐洲用戶“滿意”,但要讓消費者為之“驚艷”卻還有一段不小的距離。

因此,在技術方面的不斷提升和創新也成了小米OV進入歐洲高端市場以來的重點突破對象。

近期以來,雷軍多次在公開場合為小米貼上技術標籤,並表示將在明年招聘5000名新工程師,專註於小米的攝像頭成像技術、屏幕显示技術、快速充電和無線充電技術以及5G和6G通信技術等。

而OPPO和vivo也在國內外成立了多個研發中心,並多次將最新的技術和產品在歐洲首發,如OPPO的十倍光學變焦技術、首款5G手機等。

總的來說,雖然小米OV已經成功在歐洲市場站穩腳跟,但要真正實現與蘋果和三星分庭抗禮並被當地用戶接受,還需要在品牌推廣和技術創新等方面加大投入。

結語

縱觀全球,中國手機廠商憑藉在技術和價格等方面的優勢已經攻佔了中國、印度、東南亞、南美、中東以及非洲等多個市場,而歐美兩大市場作為最後兩座“處女地”,一直以來因為過高的入場門檻和激烈的競爭讓國內廠商望而卻步。

如今,隨着華為在海外遭遇危機,小米OV看準時機開始加快對歐洲市場的布局,也因此取得了一定程度的增長。但在以高端手機為主的歐洲市場,在技術方面並不佔優勢的中國手機廠商們能夠取代華為,與三星和蘋果搶佔地盤嗎?

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