在線音樂巨頭沉浮史

在出版總署的大院里,前來“討個說法”的高曉松和劉歡像個燙手的山芋。沒人管,臉大也沒用。經過20年的苦苦掙扎,高曉松終於盼來了法治時代。然而坐進阿里音樂董事長辦公室的高曉松,卻開始承受版權之重,演繹了一個真人版的《秋菊打官司》。

20世紀90年代,高曉松在旺盛的創作期為劉歡寫下《好風長吟》,誰料盜版成災,申訴無門。

“電影有國家電影局,上面還有廣播電影電視總局管着,可音樂連個處、科、股都沒有”。高曉松回憶,他和劉歡“兩臉加一塊一平方米那麼大”的大腕,最後輾轉找到出版總署大院,可兩大名人連個願意接待的人都沒有。終於一位工作人員打破僵局聲稱願意“研究一下”。看着兩位大腕期待的眼神,他很快無奈地坦言:“其實研究也沒有用,我們沒辦法給人家罰款,沒發票,執法隊都沒有”。

正道走不通,高曉松跑去杭州,約見國內數個盜版商。談判不是頤指氣使,而是低聲下氣:“大哥們,讓我們先賣10天,咱們盜版再上,行么?”對方理直氣壯地回答:“不行,就給你5天!”“5天根本不夠回本,如果創作者死了,你們盜版誰去?”盜版商細細一想,感覺有道理,動搖了:“那就一禮拜,你們一禮拜,我們就上。”

這場殘酷又諷刺的商業談判,高曉松在很多場合提過很多次,頗有一些黑幫小說的氣息。版權保護不夠完善的音樂領域,創作者的生存困境,一目瞭然。在版權保護、產業鏈條相對完善的電影領域,“頭部創作者”享受到了巨大紅利,1999年,劉曉慶的名字竟然掛在美國《福布斯》雜誌中國首富排行榜上,雖然很快被胡潤榜單踢出首富榜,但其財富創造能力可見一斑。

高曉松顯然不夠“好命”,自己辛辛苦苦寫歌,還要看盜版商的臉色吃飯。90年代末,互聯網技術開始蓬勃興起,這個孕育了巨大商機和數位互聯網巨頭的時代,讓眾多人逆天改命。然而,高曉松們這些傳統音樂人卻迎來了更壞的時代。

互聯網“生瓜蛋子”的野蠻時代

“跟盜版商還能談一談,他們也是江湖人,大家也懂事,但IT這幫生瓜蛋子,一上來就盜版正版一塊打,最後大家都躺在那裡,一起死了。”更可怕的是,代表着先進生產力和時代潮流的互聯網,徹底改變了人們音樂付費的習慣。2000年以後,互聯網崛起的新生力量,讓高曉松這個敢跟盜版商約架的資深頑主也敗下陣來。

1993年,MP3音頻壓縮技術誕生,一首歌被壓縮到幾兆的大小,在互聯網技術的普及下開始鋪天蓋地地傳播。輕輕一點鼠標,歌曲就飛進了千家萬戶,哪還給音樂人討價還價的窗口期。國外免費音樂下載網站MP3.com、Napster迅速壯大,但這些“生瓜蛋子”很快就被國外的傳統音樂巨頭們用版權保護法,打得一命嗚呼。從高曉松的此前境遇,也不難推斷,中國的在線音樂市場會是另一番樣子。

互聯網加持下,用戶可以在網上搜索、免費收聽、下載自己喜歡的任何一首歌。2001年,百度還非常貼心地推出MP3搜索功能,通過從上億的網站中爬取MP3鏈接建立MP3歌曲庫。傳統音樂內容商卻在鋪天蓋地的盜版下載中,迎來了至暗時刻。互聯網沒有發行窗口期,版權方無法跟平台討價還價,告也白告,就只能眼巴巴看着互聯網平台坐收数字音樂需求爆發的紅利,迅速成長壯大。

PC時代,門戶網站紅極一時,音樂服務自然是巨頭們不肯錯過的蛋糕。以新浪、網易、搜狐為首的大型綜合類門戶網站,都推出自己的音樂頻道。與搜索網站不同,門戶網站音樂頻道提供的內容較為綜合,包括音樂收聽、娛樂資訊、社區論壇等功能。由於具有較強的品牌宣傳效應,因此也有較多唱片公司選擇與門戶網站進行合作。2003年,依靠網易在納斯達克上市,丁磊還榮登中國首富寶座,成為第一個躋身中國首富的互聯網人。

在亂拳打死老師傅的時代,電信運營商算是留給傳統音樂人的一方樂土。2003年開始,中國移動、中國聯通、中國電信三大電信運營商的彩鈴服務推出,運營商採取打包購買的形式,為音樂製作人提供了不錯的收入來源。從最開始的《超級女聲》到此後的《中國好聲音》,伴隨着音樂選秀節目一路高歌猛進的,還有電信增值業務帶來的巨大利潤空間。經歷了短暫的春天,隨着微信等網絡通話的普及,彩鈴業務大幅下降,電信運營商對音樂版權採購的體量持續下降。

2003年後,以酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂網站成立。它們以針對性的服務,人性化的頁面,下載播放的方式,讓門戶的音樂業務走到了盡頭,甚至直接將綜合類門戶網站的音樂頻道擠出了歷史舞台。酷狗作為專門的音樂P2P下載工具,日均獨立IP訪問超過500萬,同時在線最高68萬,每天下載次數在500萬次左右。百度MP3頻道的日均PV也在8000萬次以上,日均下載單曲數量1000-1500萬次。2005年,QQ音樂上線,作為QQ的一個附加功能,搶佔着用戶的耳朵。

平台在盜版的灰色地帶賺得盆滿缽滿的時候,版權保護問題終於登上了歷史舞台。從2005年開始,國家版權局開展了長達十年的打擊網絡侵權盜版的“劍網行動”,針對網絡文學、音樂、視頻、遊戲等重點領域,加大打擊力度。盜版打擊並非一蹴而就,昔日的巨頭在版權限制下不斷騰轉挪移。隨着移動互聯網時代的到來,行業在不斷地洗牌,但盜版的問題依然嚴重。

唱片業協會發布的《2012数字音樂報告》指出,中國数字音樂的比重為71%,盜版率為99%,盜版來自網盤和非法下載網站。國家對盜版的打擊力度逐漸加強。曾經以爬取唱片公司鏈接為主的音樂搜索平台難以為繼,在版權的限制下,PC端音樂巨頭開始合併。2012年,百度決定對百度MP3、千千靜聽等平台和產品進行重組,合併為“百度音樂”。

免費類音樂網站,在版權逐漸規範的趨勢下,最終退出歷史舞台,正版化的經營模式順勢打開。數十年的互聯網盜版暴利時代,畫上了句號。

首富亂戰

2013、2014年中國数字音樂產業,各家高價競買音樂版權,開啟了併購與轉型的大洗牌期。“買買買”勝出的邏輯非常簡單:群雄持久戰,彈藥充足者勝。

昔日数字音樂王者,在數十年的積累中已經拿下了一片城池,佔山為王。酷狗音樂作為老牌数字音樂服務商,10多年來一直領跑國內数字音樂產業。2004年酷狗音樂網(電腦版),2008年酷狗音樂手機客戶端,2014年收購酷我音樂,組建成新的海洋音樂集團(后更名中國音樂集團)。由於它布局的音樂版權早,拿到了性價比不錯的版權授權,成為了不容忽視的一極。

伴隨着音樂正版化誕生的QQ音樂,彼時已經走過了9個年頭,雖然與海洋音樂相比資歷尚淺,但其雄厚的經濟實力讓海洋音樂望塵莫及。QQ音樂的朋友圈和資源,在資本和時間的積累中,已經非常華麗。它與200多家唱片公司建立版權合作關係,擁有1500萬首的正版曲庫,在曲庫規模層面佔據絕對優勢。2014年上半年,馬化騰摘下中國首富的桂冠,讓騰訊音樂雄霸天下的底氣更足了。

但馬化騰首富寶座還沒有焐熱,下半年,阿里上市成功,馬雲成為中國首富。IT取代房地產成為首富“聚集地”。隨着移動互聯網時代悄然而至,二馬的財富也在屢創新高。数字音樂產業體量很大,想要買下天下必須有大手筆,騰訊和阿里成了音樂平台的理想歸屬。

2013年,從阿里出走創業六年的蝦米音樂創始人王皓,在版權壓力下投身阿里巴巴。這一年,用戶量超兩億的天天動聽,也迫於版權壓力賣身阿里。它們成為阿里巴巴25個事業部之一,阿里正式入局音樂角逐,成為華納、環球、索尼、滾石、寰亞等一眾國內外大牌唱片公司的戰略夥伴。迅速崛起的阿里成為音樂市場三足鼎立者之一。

對於数字音樂這片天下,二馬各有自己的雄心壯志。

做2C生意起家的騰訊,延續了此前的模式,不斷在“聽、看、唱、玩”的不同音樂使用場景中合縱連橫,擴大自己的戰略版圖。QQ音樂、酷我聚星、全民K歌,通過活動、社交、直播等等不斷搶佔用戶資源。

做2B生意起家的阿里,希望建立一個音樂版的淘寶——音樂生態圈,為藝人最大化挖掘潛在商業價值。雖然入局較晚,但彼時馬雲手裡的兩張王牌:天天動聽和蝦米音樂,市場佔比超過20%,不容小覷。

善於在二馬夾縫中求生存的昔日首富丁磊,亂世之中衝出重圍,在音樂領域展現其過人本領。在2015年音樂史上最嚴的版權令發布前夕,網易雲音樂在社交和小眾的精準定位下,開始迅猛發展。

各家開始重新瓜分天下,天下也從此變得割裂。蝦米在阿里撐腰下,買了滾石、《中國好聲音3》、《我是歌手》第四季,還從騰訊手中搶回了華研(旗下包括SHE、飛輪海、林宥嘉等歌手)。網易、騰訊的自有版權庫,同樣是獨家佔有,用戶只能在三個平台之間來回切換。但除了軍備之戰,騰訊還有殺手鐧來應對所有“攪局者”。

2015年2月,蝦米音樂、天天動聽、網易雲音樂三款音樂軟件先後被微信屏蔽。騰訊雖然用打擊盜版的言論為屏蔽辯護,但爭奪市場份額之心毋庸置疑。小部分人繼續用截圖的方式來進行音樂分享,但更多的人不得不默默地裝上了QQ音樂。畢竟周杰倫、五月天、蕭敬騰、韓庚、林俊傑等人在內的一批歌手的獨家版權只有騰訊有。

上有政策下有對策。雖然周杰倫是QQ音樂的獨家,但網易雲音樂的用戶卻可以毫無壓力地試聽並下載周杰倫的全部30盤專輯。只不過在播放這些音樂時,會滾過一行字幕:“音樂來自第三方。”蝦米花重金買下了華研國際的版權,但QQ音樂上,林宥嘉的曲目仍被試聽和下載,同樣有一行小字:“音樂來自第三方。”2015年11月,國家政策要求,所有互聯網平台上未授權的歌曲被全部拿下,数字音樂領域的版權問題終於解決了。直到被免費版權和內容扶持起來的互聯網企業有了反哺能力,盼了20年的版權保護政策才落地。

視頻行業完成正版化后,行業洗牌,隨之而來的是影視行業的井噴。張朝陽甚至開玩笑說,“如今女明星都不嫁豪門,而要改嫁男明星了。”這一切似乎預示着國內流行音樂人20多年遊走於法律庇護之外的日子終將結束,四處告狀無門的高曉松們的好日子終於要來了。音樂行業正版化之後,被藏在巨頭紛爭背後的高曉松們,終於該揚眉吐氣了吧。

高曉松的秋菊之困

無論是在三巨頭之間,還是三位首富之間的音樂競爭中,阿里都相對稚嫩。為了讓自己顯得更加老練沉穩,找一個資歷豐富的掌舵者是個迅速成熟的辦法。就這樣,高曉松、何炅、宋柯,這些在音樂圈有資歷有人脈的元老級人物,被搬來壓陣。

2015年7月,高曉松加盟阿里音樂,出任董事長。幾乎被消聲數年的高曉松,居然在十幾年紛紜變化之後,做起了昔日“生瓜蛋子”們的領班。從曾經法外之境的版權困惑,到今天超級嚴格的版權制度,和市場上愈演愈烈的版權大戰。高曉松迎來了創作者的好時代,但坐到了阿里的辦公室,他卻不得不為水漲船高的版權價格發愁。

擺在高曉松面前的有兩條路,一條路是收集天下所有的雞蛋和賣雞蛋的店鋪,另外一條路是籠絡天下所有下蛋的母雞。騰訊選擇前者,但高曉松和阿里更傾向後者。2016年,高曉松創作了《生活不止眼前的苟且》,贈送給了東家阿里,版權費分文未取。這首歌的火爆,讓他堅定了守住下蛋母雞的正確性。

2016年,天天動聽用戶點了一下更新按鈕,然後這個APP就毫無徵兆的人間蒸發了,定位為音樂淘寶的——阿里星球取而代之。阿里星球除了天天動聽音樂庫服務,還有明星廣場、明星資訊、熱門活動、明星商城、直播等音樂產業鏈一條龍。龐大的平台屬性,分散的用戶定位,複雜的用戶界面,讓這個APP飽受詬病。

有人說,高曉松不是在執行他的雄心壯志,而是在追逐一個十年之內都無法實現的痴心妄想。一番操作之後,當年10月份阿里星球關閉,曾經兩億多用戶的天天動聽徹底退出了歷史舞台。高曉松打飛了馬雲的一張音樂王牌,但這件事更大的成本是機會成本。

在高曉松做夢的這一年,2016年7月,馬化騰將中國音樂集團收入囊中,成為版權音樂的最大佔有者。對於昔日王者中國音樂集團而言,這是最好的結局。雖然表面上它依然是音樂市場上的三巨頭之一,但隨着版權合同的到期,中國音樂集團越來越沒有了繼續雄霸天下的能力。與騰訊結合,就是四平八穩的龍頭了。而且合併后,一個音樂版權可以由多家平台分攤版權費,不但減少了重複購買版權的交易成本,而且可以通過差異化運營滿足不同的消費需求。兼并后騰訊係數字音樂平台將佔據48.91%的市場份額,阿里已經遠不是其對手了。

而等到阿里回過神來,發現自己為了一個太過遙遠的海市蜃樓,丟了眼下的城池,已經為時已晚。本想着有了平台,就會有歌手,然後音樂就會源源不斷,用戶就會不請自來,一如當年的淘寶。但騰訊卻用現成的版權作品和平台,將用戶一波波地端走了,市場上能等得了阿里音樂瓜熟蒂落的用戶寥寥無幾。天天動聽弄廢了,剩下的蝦米用戶數量有限,讓版權購買的成本分攤到每一個用戶身上奇高無比。用戶基數小,在版權購買上被處處掣肘,從而形成惡性循環。

9月,阿里趕緊將高曉松升任阿里娛樂戰略委員會主席,將CEO宋柯提升為董事長,架空兩人的權利。此後阿里音樂的負責人開始由文娛板塊的各種風雲人物兼任。蝦米音樂的創辦者王皓還被請回來,但也很快離開戰場。錯過風口期的阿里音樂,大勢已去,苦苦掙扎也於事無補。更何況阿里文娛眾多業務都是無底洞,音樂很難獲得戰略上的高度扶持。本該坐擁數億用戶的阿里音樂,在頻繁的人事變動中,元氣大傷,幾乎只剩下華研的歌手SHE等,撐着版權的場面。

短短一年之後,2018年7月,騰訊旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌的MAU分別達到2.9億、3.5億、1.3億、1.5億,市佔率達75%,成為音樂流媒體行業領頭羊。迷途的阿里,給了網易反超的機會。主打分享和發現的網易雲音樂以精準的個性化推薦和私人FM、海量“歌單”內容、高質量樂評氛圍,成功突圍。據月活躍用戶的體量,騰訊音樂、網易雲音樂和阿里音樂成為新的市場三甲。

2019年初,酷狗音樂月活2.94億,QQ音樂2.72億,網易雲音樂1.4億,相比之下,阿里旗下的蝦米音樂不足5000萬,被頭部APP甩出很遠的距離。阿里音樂的墜落還在繼續。2019年6月,手握SHE、田馥甄等歌手版權的華研轉投騰訊音樂陣營,這意味着蝦米音樂失去了最後一塊重要的版權陣地。同年8月,網易官方宣布,網易雲音樂用戶突破8億,同比增長50%,網易雲音樂聲稱在社區屬性上比QQ音樂更有優勢。

對於阿里而言,籠絡網易雲音樂是留在場內的“新希望”。在一個沒有流量紅利、優質內容價值凸顯的時代,熬過亂戰時期的網易雲音樂,已然成為巨頭們為開闢捷途而爭相收買的對象。百度為了獲得留在場上的機會入股了網易。9月,丁磊在將網易考拉以20億美元賣給阿里之時,網易雲音樂也拿到了阿里系的7億美元融資,占股約20%。此後,網易雲音樂和蝦米即將合併的消息,一直不斷被提及。

最近,一則消息炸出了網友的萬千思緒。11月29日,微博認證為“NOVA娛樂主理人,前華納音樂/環球音樂中國區市場總監”的用戶表示,蝦米音樂將於明年1月關閉。其在評論中還稱,“太可惜了,即使單純看音樂分類和專輯單曲EP等分類,至今也是蝦米最專業”。11月30日早間,微博話題#蝦米音樂#衝上熱搜,閱讀量達2.5億。蝦米音樂官方回應稱“不予置評”,讓用戶更有理由為蝦米寫送別詞了。

悲痛之餘,有人指責阿里大文娛的架構害人,有人再次挖出了打飛天天動聽這個好牌的高曉松。阿里音樂的隕落,高曉松不能推諉,但說他一個人毀了阿里音樂難免有失偏頗。與騰訊音樂的系統能力相比,阿里瘸腿的不止一點。

版權、社交和用戶,共同組成了騰訊音樂泛娛樂生態系統的核心部分,這是騰訊率先實現盈利的根源。海量音樂版權是騰訊音樂在多年的戰略部署下形成的利潤點,並對其他平台樹立了利潤屏障;背靠騰訊兩大社交平台,基於音樂內容進行延伸的創新性商業模式,既是利潤源也是利潤屏障;海量用戶,是騰訊音樂盈利的基礎,也是騰訊音樂盈利模式下取得成功的結果。

2015年,版權保護政策的確立,觸發了騰訊音樂的迅速擴張。近年,網絡音樂格局已定,已經勝券在握的騰訊獨佔鰲頭,卻黯然神傷。版權大戰,騰訊贏了天下,但輸了利潤啊。騰訊開始“痛改前非”,做版權分銷,跟市場分享勝利的果實。

最近,騰訊音樂果真拿到了超預期的財報。2020年第三季度,騰訊音樂總營收、凈利潤、調整后凈利潤、在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心數據均創單季新高,在線音樂付費用戶達到5170萬、付費率破8%,多項業務取得里程碑式好成績。

蝦米音樂前途未卜,還有沒有人能撼動騰訊音樂的江山?抖音快手強勢崛起背後,是小視頻的瘋狂,更是音樂的狂歡。但終究能否成氣候,等時間來回答吧。

【本文作者金梅,由合作夥伴微信公眾號:礪石商業評論授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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