俞敏洪對新東方動刀_高雄借貸

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在美股市場堅挺了14年的新東方於11月9日正式在香港聯合交易所主板掛牌上市,成為首家回港二次上市的中國教育公司。新東方開盤價1381港元,較發行價1190港元/股上漲16%,市值達2335億港元。

據新東方公開資料显示,此次赴港二次上市,發行851萬股H股,占經擴大后已發行股本約5%。對於計劃集資的最多119億港元(約合人民幣103.53億元),新東方表示,40%用於創新及技術投資以改善OMO系統的功能及效率,來增強學生的學習體驗;30%用於業務增長及地區擴張;20%用於戰略投資及收購;10%用於一般企業目的及營運資金需求。

“從新東方回港上市的股本佔比及其帳上趴着的現金看,此次二次上市的目的不僅是融資,更像是投石問路,看香港資本市場對新東方特別是近幾年其在在線教育和AI投入的認可度。”

教育行業投資人徐華對《深網》表示。“對比新東方和好未來近3年在美股市場市值的走向和市盈率看(截至2020年11月4日,好未來市盈率為1525.4,新東方的市盈率為71.7,跟誰學為355.9),新東方市值可能一直處於被低估的狀態”。

轉折點發生在2017年7月28日。這一天,好未來以127.43億美元的市值首次超過新東方市值(126.15億美元),成為教培行業市值最高的公司。在此後的3年內,兩者市值差距逐漸擴大。美國時間2020年8月4日,新東方市值229.8億美元,好未來472.7億美元,是新東方的兩倍多。

注:新東方一個財年周期是當年6月1日至下年5月31日;好未來一個財年周期是當年3月1日至下年的2月28日

“好未來的營收一直在新東方之後,但市值卻甩開新東方一大截,原因之一是資本對學而思網校等創新業務給了很高的預期,而新東方除了新東方在線外,主要以線下學校為主,很少有創新業務跑出來。新東方給外界的形象還是線下教培巨頭,而非教育科技公司”,有關注在線教育的券商分析師對《深網》表示。

“俞老師將此前新東方創新業務發展緩慢歸因於自己不懂科技,但實際上新東方在2005年就成立了新東方在線,但一直推不起來是因為新東方自身的機製造成的,很長一段時間內,新東方都陷入了大公司的創新者窘境”,陳林告訴《深網》。

事實上,從2018年開始,新東方內部就開始了自上而下的科技創新診斷之路,並進入了密集的調整期,並在3年的發展中,取得了一定成績。在線教育方面,新東方在線已經躋身頭部六大在線教育公司。

但真正催化俞敏洪對新東方動刀的助推力,是2020突如其來的疫情給公司的存亡壓力。如今,擁有1472家線下學習中心和學情數據挖掘基礎的新東方有望將OMO模式跑通。

2年2次架構調整

判斷公司發力的重點,最直接的方式是看一個公司的架構調整及人力和資金的投入方向。從2018年新東方的一次架構調整中可以看出,在線業務在2018年就已經成為新東方戰略重點之一。

2018年5月24日,新東方宣布對集團組織架構進行調整,從此前的4大事業群(幼/少兒事業群、中學事業群、國內事業群、國外事業群),一個學校板塊,一個IT及信息管理系統和兩個業務支持部門,調整成九大業務板塊及系統。

圖為新東方九大業務板塊

通過對比發現,調整后的九大業務板塊最顯著的一個變化是,新增了“在線業務發展板塊”,由主管K12業務的集團副總裁吳強負責,囊括了迅程(包括新東方在線,含東方優播)、樂詞、大愚文化、家庭教育研究與中心四個組織部門。

新東方此時在內部推出在線業務發展板塊有個註腳。此時距離新東方網(即新東方在線)從新三板摘牌僅3個月(新東方網於2018年2月14日從新三板摘牌),“新東方此時需要一位業務強將帶着摘牌后的新東方在線快速發展,為謀求在線業務的再次上市做準備”,新東方前員工陳林對《深網》透露。

“吳強是俞老師最信任的分校校長之一,曾在青島和成都做過新東方學校校長,2014年,原北京新東方學校校長沙雲龍出走成立朴新教育時,就是吳強補上了北京新東方學校校長這一重要職位的空缺,讓吳強主管在線業務可以看出俞老師對於線上業務這塊是給予厚望的”,陳林說。

2018年7月,新東方在線向港交所遞交了招股書,並於2019年3月38日在港交所上市,成為香港在線教育第一股。據新東方在線招股書显示,上市時,新東方集團占股66.72%,為第一大控股股東。新東方在線上市后,新東方實施雙平台戰略(OMO教育平台+純在線教育平台)。

2020年9月的一次媒體溝通會中,新東方展示了新的六大事業模塊。與2019年的六大事業模塊相比,新東方對OMO教育板塊和基礎支持板的業務進行微調。

這次微調主要表現在三方面,一是在OMO教育板塊之下,新成立了“新東方大學學習與發展中心”,整合新東方所有和大學生相關的業務;二是將留學考試板塊分拆成留學考試和中小學國際教育兩個部門;三是將此前的網運部門和互聯網技術中心合併,在基礎支持板塊成立了“互聯網產品技術中心”。

據《深網》觀察,此次架構調整最大的變化體現在,在基礎支持板塊新成立了一個部門——“互聯網產品技術中心”。在此之前,基礎支持板塊只有“新東方發展研究院”、“新東方AI研究院”、“新東方公益基金會”三個部門。

有接近新東方的行業人士向《深網》透露,“互聯網產品技術中心”由施鵬負責,直接向吳強彙報,而在此次架構微調之前,施鵬就在新東方內部一戰成名,其團隊研發的雲教室在疫情期間將新東方100多萬寒假班的學生都遷移到了線上,讓新東方度過了一次大規模退費危機”。

從新東方近3年的架構調整看出,在創新業務方面,2020年之前,新東方在線是重點;經歷了2020年疫情之後,OMO(線上線下融合)成了新東方的主推戰略。

新東方在線雖然已經分拆獨立上市,但用戶量及對集團的貢獻率遠不及學而思網校之於好未來的貢獻。據新東方在線財報數據显示,其2020財年營收10.81億元,佔新東方集團營收(238.58億元)的4.5%,而據好未來2021財年第一季度財報數據显示,學而思網校業務的營收佔比已經高達25%。

俞敏洪的創新“窘境”

如果將在線業務的營收佔比當做新東方和好未來的創新指標之一,新東方之前的“創新力”確實略遜好未來一籌。

對於新東方在科技及在線領域的滯后,新東方靈魂人物俞敏洪對這些爭議也照單全收:“主要是因為我,我已經對自己做了嚴厲的批判,並把馬雲作為我學習的榜樣,我們都是學英文,都不太懂科技,但馬雲對科技產業卻很敏感,對科研很重視”。

“俞老師將新東方創新業務發展緩慢歸因於自己不懂科技是面上的話,新東方在2005年就成立了新東方在線,但一直推不起來是因為新東方自身的機製造成的,很長一段時間內,新東方都陷入了大公司的創新者窘境”,陳林說。

新東方2006年上市后就進入了快速發展的軌道,就像一架高速行駛的列車,資源肯定會集中在那些成熟的業務和產品上,創新性產品很難得到足夠的重視並拿到資源。“不僅是新東方,很多大公司都存在很難為創新項目配置資源的情況”,陳林說。

對於陳林的看法,多位新東方在線的前員工都表示贊同,“俞老師不是沒有創新意識,而是要推動創新業務的同時,需要考慮各地分校的現實利益”。

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以新東方自己研發的直播系統雲教室及內部孵化的TOB業務OKAY智慧教育為例。

在雲教室方面,有接近新東方的業內人士對《深網》透露,俞敏洪早有在集團內部研發自己的直播系統的想法,但2018年下半年,雲教室才在公司內部正式立項,這裏面有集團與地方學校利益的權衡和博弈”。

由於研發直播系統需要巨額投入,且當時學校的地面教學基本用不到線上課的班級系統,所以雲教室項目能否立項一直處於焦灼狀態。“如果以後出現需要直播系統的項目,我們可以用自己投資的第三方系統,例如東方優播使用的在線直播底層工具——ClassIn在線教室”,當時有校長表態。

而在教育TOB領域,俞敏洪很早就看到了智慧教育的趨勢,但TOB業務是個“累活”,短時間難見效果。為了避免這一業務的發展可能對新東方集團市值造成影響,俞敏洪於2014年將TOB業務分拆獨立發展。曾負責新東方UMS系統(優能教學管理系統)設計的賈雲海從新東方離職,單獨成立公司OKAY智慧教(其公司主體是北京點石經緯科技有限公司),新東方佔有26.9%的股份。“這家公司承載了新東方在TO B領域、特別是對公學校的很多構想和業務”,俞敏洪曾對《深網》表示。

創始人兼董事長在公司內部推不動自己想做的項目,在外界看來是一件不可思議的事情,但這在新東方發展的中早期確實如此。

“新東方集團是一個個線下學校開出來的,第一所學校北京新東方學校1993年成立,7年後新東方的眾多學校才組建成新東方教育科技集團,各地方學校的校長在分校的管理方面有充分的決策權,藩鎮割據,統一調度難度大”,上述接近新東方的業內人士對《深網》表示。

新東方這種“強學校、弱集團”的局面在2014年達到頂峰,這一年近10位新東方校長或高管出走新東方。曾任南京新東方學校校長的黃頎創辦了志東國際教育,曾任哈爾濱新東方校長的鄧弘創辦了好學網,曾任廣州和杭州新東方學校校長的桂淳創辦了愛賽達課,曾任北京新東方學校校長的沙雲龍創辦了朴新教育,曾任集團執行總裁的陳向東建立了跟誰學。

所有出走的高管和校長都會帶走一部分自己的老部下,這曾讓新東方集團在人才儲備方面元氣大傷。也是在這一年,俞敏洪開始強化集團對各大分校的掌控能力。

“從2014年開始,俞老師將A類學校(新東方各地學校按照營收從低到高多少分為E類、D類、C類、B類、A類學校)校長調至總部擔任重要職位;二是對學校進行雙向考核。2019財年開始,總部條線負責人和地方校長的考核各佔一半比例”,上述接近新東方的業內人士對《深網》表示。

據《深網》觀察,現在新東方集團中的高級副總裁和副總裁都曾擔任過新東方A類學校的校長。高級副總裁施柯曾任長沙、武漢新東方學校校長,高級副總裁吳強曾任青島、成都、北京新東方學校校長;副總裁張戈曾任蘇州新東方學校校長;副總裁孫東旭曾任西安、合肥新東方學校的校長。

將A類學校校長調至集團,進行雙向考核,一定程度上保證了新東方人才的穩定性,但這也造成校長出身的高層們要統籌在線及OMO等創新業務。

2019年1月,新東方在線聯席總裁孫暢卸任 “行政總裁”, 孫東旭成為新東方在線聯席CEO,全面接管新東方在線。“與從BAT等科技公司挖人相比,俞老師更相信與自己一起打江山的兄弟”,陳林說。

但適合“打江山”的元老擅長做學校運營,但不一定適合做項目創新,新東方在線除了跑出了東方優播這個拳頭產品外,在網校及AI啟蒙等創新產品方面並沒有大的突破。新東方在“收權”的過程中又陷入了創新的悖論中。

對此,俞敏洪也曾在內部反思:“面向未來,我們面臨着大量外部和內部的挑戰。外部的挑戰並不可怕,可怕的是我們失去應對挑戰的能力,更加可怕的是我們變成了自己的挑戰,我們自己變成了發展的障礙而不自知”。

OMO之戰

2020突如其來的疫情,讓新東方陷入生死危機,卻加速了俞敏洪的改革決心。

2020年開局,病毒疫情給所有線下教培機構帶來了嚴峻的考驗。新東方地面課堂上百萬寒假班的學生不能上課,如果新東方全部停課退費,新東方就只能關門大吉,七八萬老師員工的生計就成了問題。

“解決危機最好的方法就是把課堂搬到線上,讓願意的學生在家裡上課”,俞敏洪在日記里寫道。但對於以地面課堂業務為主的新東方集團來說,將課堂搬到線上並非易事。此時,2018年俞敏洪堅持投入的雲教室臨危受命,把近百萬新東方寒假學生從地面轉移到線上上課。

新東方直播教學平台雲教室是在俞敏洪等新東方集團高層的堅持下誕生的創新項目。

2018年下半年,雲教室才在公司內部正式立項,2018年末,新東方雲教室在比鄰外教進行試點,因為比鄰外教本身就是在線小班課,效果超出預期。2019年開始,雲教室開始在新東方天津學校等部分分校開始試點。

如果沒有疫情,雲教室的研發或許還會在新東方內部有條不紊的進行,它作為新東方OMO發展戰略中比較重要的一環,要經過兩到三年反覆的試點、反饋、完善後才能正式轉正,應用到全國各地的學校教學中。

“本來雲教室就只是一座5層樓的建築,它的地基、結構,材料設施都是按5層樓配置的,但是突然要在幾天之內,擴容改建成一座50層的建築”,施鵬打個比方。

但從最終的效果上看,因為雲教室確實承受住了考驗,新東方100多萬寒假班的學生都轉到了線上,整體退課率控制在了 3% 左右。

“秘密”研發的雲教室在意想不到中救了新東方一命,也向市場釋放了一個信號:當新東方自上而下的推動技術革新時,新東方科技實力不強也可以是個“偽命題”。

2020年3月,新東方在集團內部成立了OMO團隊,各個地方學校也組建了單獨的OMO項目部,並開始加速省域網校布局,用在線的模式滲透全省的生源。只要是新東方推出的OMO融合態產品,俞敏洪都會親自站台宣傳。

學校都配備OMO,通俗點講就是,結合線下教學效果落實的優勢,進行OMO多場景融合,形成線上線下聯動,提供高品質、全場景、個性化的學習體驗。“就像盒馬生鮮模式,從進貨源頭到用戶消費結束后整個閉環都能數據化,從貨源價格、貨品擺放、何時補貨等各個環節都能做到數據化跟蹤”,某在線教育公司高管劉毅對《深網》打了個比方。

中國教培市場有零散、分散的特點,由於不同區域的教育水平、使用教材和考試內容不同,不同區域都會有區域龍頭或者本地機構佔領了當地的K12課外培訓市場,所以新東方、好未來等巨頭想在其他區域快速滲透業務,阻力相對較大,但OMO模式卻能將自身的品牌相對順利的滲透到其他區域。

“OMO的終極模式是,沒有線下和線上教育之分,線上線下的數據和一切教學、學習行為都融為一個生態體系。所以OMO的難點不在於技術的突破,而在於學生和家長,讓學生和家長有意願將各種學習行為和數據拍照上傳。因此,K12教育機構轉型OMO無法簡單一蹴,從認知到實際應用之前還有一條鴻溝需要填平。不過,OMO模式確實可以解決本地教培機構名師短缺難題,又保證了其獲客成本低,低價班轉化率高、正價班續報率高的優勢”,愛學習教育集團CEO曾對《深網》表示。

但實踐中,新東方的OMO之路是從上而下的系統工程,截至2020年8月31日,新東方共有學校112家,要在這112家學校都配備OMO,需要對112家學校的校長統一協調和推進。

在劉毅看來,目前大部分教培OMO還處在表層,例如周末在線下上課,周中在線上查漏補缺或者開家長會等,未來最先能將教培OMO模式跑通的估計就是新東方了。“OMO最重要的點是數據化,需要有數據的支撐,新東方線下有1472家學習中心,有學情數據挖掘的基礎,這是其他教育公司沒法比擬的優勢”。

“雖然上市第二天新東方在港股的收盤價有所下跌,但並不影響機構長期持有,這也是新東方94%的股份只讓機構投資認購的原因。總體來說,因為H股整體偏謹慎,前期反應比較冷靜,後期可能爆發,當時小米和美團上市就是如此”,徐華說。

(應受訪者要求,文章中的陳林、劉毅為化名)

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