什麼是頂流?

聚集着超10億用戶的互聯網,不僅讓安迪·沃霍爾“每個人都可能在15分鐘內出名”的預言成真,同時也給極出名的人或事物、內容賦予了一個稱號——頂流。

起初,“頂流”還只是當紅藝人的專屬,他們自帶數量龐大的粉絲群體,粉絲的消費力也讓他們的商業價值不斷增長。而在當下,“頂流”變成了一個前綴,藝人、網紅、劇集綜藝甚至是虛擬的形象都可獲得。

流量關聯着轉化、商業變現,因此,“頂流”概念更加泛化,其對應着的內涵、行業價值也早已隨之發生改變。

“頂流”究竟是什麼

2014年,因《古劍奇譚》爆紅的李易峰、因《盜墓筆記》爆紅的楊洋以及退出韓國偶像團體回國的吳亦凡、鹿晗被稱為“四大流量”,“流量明星“概念開始普及。並且在粉絲的競爭助推下,“頂流”概念也隨之出現。

而在當下,頂流的內涵和外延都已發生了明顯變化。

首先是由於社交媒體、內容平台的多樣以及內容創作門檻的降低,進入大眾視野、成為關注焦點的人已經不再局限於偶像明星。

在全民關注的社會新聞、社會熱點中,可以誕生出“頂流”人物,例如醫生張文宏因一場疫情發布會上的硬核發言而瞬間圈粉,並在之後多次登上熱搜,採訪視頻也在全網刷屏。在人人皆可創作的短視頻平台上也可以將素人變成“頂流”,例如因原生態、純真笑容而一夜走紅的藏族小伙丁真。

其次,得益於娛樂行業整體發展和娛樂內容形式的豐富,原來只是助推明星走紅的影視化內容,其本身也可以成為“頂流”。特別是在“IP”概念興起普及后,不少劇集、綜藝、動漫都成為了可開發衍生、並擁有巨大商業價值的IP。近幾年,網綜就已全面進入了超級IP時代,動漫也在向遊戲、真人影視劇、線下周邊等多個方向延伸。

除了內涵、外延的變化,“頂流”概念的評判標準其實也發生了變化。

過去,大眾只看流量規模的大小,但本質上流量並非個人所能控制,來得快去得也快,流量巔峰亦只是一時的成績。而在當下,大眾對流量等級的劃分也不再只局限於看規模,而是要求“頂流”大規模和高質量兼備。對高質量的要求,其實是“頂流”延長其生命力的前提,同樣也是大眾、品牌、行業在流量身上進行投入后,最大程度上規避風險,追求流量背後更持久、更真實商業價值的真實反映。

另外還有一個值得關注的變化,是頂流也逐漸呈現出了分圈層、分眾化的趨勢。

這一變化背後的邏輯其實不難理解。由於互聯網信息及數據數量的急速增加,在信息爆炸環境中,注意力有限的用戶不得不由自身喜好、興趣來選擇性地接收信息,分眾化趨勢由此顯現。

於是,“頂流”也從全民向分圈層拓展,這使其所涵蓋的領域再次拓展。此時也就出現了一種現象,即不在某一圈層內的用戶可能對另一圈層的“頂流”一無所知,但其實在自己圈層內頂流早已具備不容小覷的影響力。例如對二次元知之甚少的群體,很難想象動漫《魔道祖師》的主角可以拿下不少代言、與品牌合作推IP定製產品,在線下開快閃店日均顧客數量過千。在紀錄片領域,《風味人間》單季總播放量就能夠達到9億。

頂流雖在跟隨傳播環境不斷變化,但可以看出其始終與“內容”密不可分:社會新聞讓醫生、科學家被全民熟識;短視頻一夜之間讓素人成為頂流;爆款劇集、綜藝帶非一線演員、新人成為頂流;動漫里的人物也可以成為生命周期極長、拿下眾多代言的虛擬偶像等等。而這些爆款劇集、綜藝、動漫作為內容,其本身也是種可展現商業價值的頂流IP。

頂流的多重價值

頂流始終與內容密不可分,因此頂流的價值之一,其實就體現在內容對於用戶注意力具有的極強吸引力。

作為社會話題、熱點的發源地,頂流聚集用戶注意力的速度極快、規模極大,這一先天優勢是其他內容、形式所無法具備的。

同時,以內容形式呈現的頂流,所能夠激發出來人與人之間的共鳴,是用戶心智養成“蓄水池”的關鍵要素。以情感做滲透,延長用戶注意力停留時間,進而便可增強用戶粘性。而特別是頂流這樣具備一定稀缺性的內容,能夠聚攏起的就更是高粘性、高價值的“真用戶”。

注意力原本就是一種有限資源,互聯網“玩家”想要在競爭中佔據優勢並勝出,能夠快速聚集並延長注意力的頂流,無疑是一種可被使用的“利器”。

對於品牌而言,頂流的商業價值也由此顯現。

首先,品牌做營銷本身就是一個需要先吸引目標客戶,后讓其產生興趣並最終完成轉化的過程。頂流以多種內容形態滿足用戶的娛樂消費需求,聚集起來的用戶在互聯網語境下成為流量,又將成為品牌做轉化、實現生意增長的對象。而頂流的快速聚集力和情感滲透力,無疑是在幫品牌在這一過程中提升轉化速度和轉化效率。

其次,頂流也是立品牌的最優路徑。

目前砸錢買量是不少新品牌、網紅品牌的通用營銷玩法。對新品牌而言,該玩法存在的問題是其效果往往停投即消失,一旦營銷力度減弱流量就會被競品奪走,新品牌很難在用戶心智中佔據一席之地。而對以持續砸錢成為網紅的品牌而言,這一玩法也很難幫其完成從“網紅”到真正“品牌”的躍升。並且投放規模越大,用戶對於品牌“只注重營銷,不重視產品”的印象就會越深,反而是在消耗着品牌的信譽。

此時頂流內容的價值就顯現了出來。最直觀的,是通過與自身調性匹配的頂流內容合作,品牌可以快速導入頂流內容自帶的大規模、高質量流量,隨之提升自己的品牌聲量。例如唯品會就通過與《三十而已》等多部頂流劇集、綜藝合作,以花式植入、找明星同款等方式提升了品牌好感度和購買意願。

同時,品牌也可以通過頂流內容的特點來幫助自己塑造品牌形象、明確定位、展現品牌文化。而在選擇分圈層的頂流后,品牌也可以更明確、更具針對性的觸達自己想要的目標群體。例如完美日記在初期找流量偶像合作,其目標用戶明顯就是年輕的粉絲群體;而換成周迅,就明顯體現出完美日記想要向更高端市場進發的轉變。

頂流何處尋

頂流外延不斷拓展,新聞媒體、短視頻平台、長視頻平台其實都能夠成為“造”頂流的主導者。

但這其中,新聞有真實性、嚴肅性等要求,從中誕生的“頂流”並不適合被廣泛商業化運用;而短視頻造頂流不僅存在偶發性,同時平台不會負責頂流後期運營,從素人快速成為頂流后的生命力難以保證。由此來看,長視頻平台可以說是品牌可選擇的一個頂流商業價值釋放最為穩定、持久的聚集地。

一方面,長視頻平台“造”頂流的能力是毋庸置疑的。全民爆款劇集以及圈層化的劇集、綜藝、動漫等內容都在帶動眾多素人、新人、偶像成為頂流人物,同時這些內容自身也都是頂流IP。

以頭部平台騰訊視頻為例,今年除了有全民向爆款《三十而已》,網劇《傳聞中的陳芊芊》也是“黑馬”爆款之一,而該劇也成功讓主角丁禹兮和趙露思成為了圈層化的頂流。據艾漫數據显示,丁禹兮在今年上半年藝人活躍粉絲躥升榜中位列第一,同時他和趙露思也是TOP10中僅有的兩位憑藉影視作品實現活躍粉絲增長的明星。

綜藝方面,《脫口秀大會3》絕對稱得上是今年的頂流之一。據騰訊統計,該綜藝共拿到了433個全網熱搜,微博熱搜上榜116個,短視頻平台熱搜達138個。王勉、楊笠、李雪琴等參加節目的脫口秀演員也隨之出圈,直播、綜藝、演出等資源紛至沓來,其影響力在節目結束后也依然延續。同時,憑藉多種花式方式深度植入內容中的冠名商藍河綿羊奶也因而獲得了強曝光、高好感度和轉化率。

另一方面,長視頻平台不僅是“造”頂流,還在以後續運營來“養”頂流。

如果將頂流定位在“人”,平台“養”頂流最典型案例就在選秀類綜藝中。例如“創”系列推出的三代偶像團體⽕箭少⼥101、R1SE、硬糖少女303,在出道當下就能成為十多個品牌的代言人,之後也能夠持續獲得⾳樂、綜藝和影視劇等多領域的資源加持。並且騰訊視頻也在通過團綜、《超新星全運會》等多類平台資源為其曝光度和影響力持續“加碼”,有效避免了業內普遍存在的偶像“出道即巔峰”現象。

當然,頂流偶像的運營背後有平台的戰略引領,“創”系列以及一系列後續的衍生綜藝內容便是在騰訊視頻的新秀戰略支持下運作。值得關注的是,今年新秀戰略已從音樂個體、偶像團體的1.0版本升級為囊括gagman、脫口秀演員和樂團的2.0版本,也就是說更多從爆款綜藝誕生的頂流會被納入平台後續運營的範疇中。

明確頂流的概念、價值和所在之處,對於品牌和行業而言都意義非凡。

就現階段行業背景來看,整體流量紅利消退的環境讓品牌對營銷預算的把控更加慎重,對ROI、高轉化更加重視。而這同時也讓品牌對於除買量之外的營銷方式產生了疑慮,找頂流明星做代言人、找頂流內容合作也因此常被質疑轉化能力和商業價值。

但綜上來看,頂流明顯已經展現出了巨大的潛力。以內容造就、助推和呈現的頂流,具備着極強的流量吸引力和極大的真實商業價值。而長視頻行業整體也仍在提升其頂流聚集的能力,其升級優化后的新⽅向、新戰略,必然還會進一步拓展頂流的價值空間。

用戶注意力在哪,品牌的視線就應該投向哪。重新認識頂流,會是品牌走出迷惑、焦慮的重要一步。

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